餐饮业等不到报复性消费：连租金都赚不回来 无法靠外卖自救
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前段时间 ， 北京下调应急响应至二级 。 至此 ， 全国仅剩5地为二级响应 ， 分别是北京、天津、河北、湖北、西藏 ， 其中西藏部分地区按三级响应管理 。
五一假期 ， 高铁、飞机上座接近满员 ， 酒店和各大景点恢复了人挤人模式 ， 许多餐厅甚至需要排号 。 但 ， 依然有很多餐厅没有等到门前坐满人的这一天 。
本期显微故事的讲述者是唐山 ， 他走访了北京多个餐馆、咨询了多个美食评论家 ， 了解到了这四个月餐饮行业到底经历了什么 。
可惜的是 ， 有些我们在春节前还计划一起去享用的餐厅 ， 没有熬过这艰难的四个月 ， 倒在了“报复性消费”之前 。
文|唐山
编辑|珠珠
洪亮本来计划 ， 春节以后带朋友去“马黑” 。
“马黑”是洪亮新发现的一家餐馆 ， 在世纪城附近 ， 主打法国小酒馆菜 。 店内一道风干鸭胸肉让洪亮惊艳 ， 吃起来像火腿 ， 却又不是火腿 。
一问之下 ， 才知道店老板出生于东北 ， 但常年在法国乡村跑 。 作为一个知名的美食评论家 ， 洪亮一尝就觉得地道 ， 打算带着在五星级酒店做法国小酒馆菜的哥们去尝尝 。
然而 ， 春节还没到 ， 疫情先来了 ， 和哥们的约会只能随着复工的延期而延期 。 好不容易等到北京疫情应急响应降到二级 ， 马黑却传来了倒闭的消息 。
马黑只是疫情期众多倒下的餐馆之一 。
在最黑暗的这四个月 ， 媒体上关于餐饮行业的报道全是关于亏损和倒闭的：全聚德今年1—3月份亏损8850万元；海底捞则“预计已经损失了超过50亿”；1月底 ， 西贝称“疫情致2万多员工待业 ， 贷款发工资也只能撑3个月”……
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下午六点的海底捞三里屯店 ， 闭店（显微故事 ， 摄于三月）
仅在疫情爆发的一周内 ， 全国餐饮业就损失了5000亿元 。 根据企查查数据显示 ， 2020年前两个月 ， 全国餐饮业企业注销超1.3万家 。
“就我所知 ， 目前85%的私营小餐处于停业、半停业状态 ， 它们的情况最难” ， 国宝级烹饪大师、全国餐饮事业终身成就奖获得者艾广富对显微故事说道 。
这四个月 ， 餐饮行业都发生了什么？那些我们怀念的好味道 ， 还会重新回来唤醒味蕾吗？
显微故事走访了北京的数个餐馆、街边小店 ， 采访了数个资深美食行业评论家 ， 还原了这四个月餐饮行业里的血雨腥风 。
一
奶茶店命比纸薄
喜茶、奈雪等网红奶茶店也没有逃过疫情所带来的影响 。
奶茶店的主要消费者有三类 ， 90后、注重健康的人群、功能性人群（即逛商场后感到口渴的随机顾客） ， 其销量高低主要依靠地段人流量 。
“即便疫情期间没有停业 ， 但销售量依然十分惨淡” ， 一位奶茶店从业者告诉显微故事 。
该人士指出 ， 疫情爆发后 ， 商场人流骤减 。 即便是北京疫情应急响应降到二级 ， 目前奶茶店的销售额达不到去年同期的1/3 。
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工作日的西单大悦城 ， 空荡无人 ， 大部分店面关闭（显微故事 ， 摄于三月）
“按这种生意规模 ， 卖一杯奶茶等于赔一杯 ， 做了还不如不做” ， 该人士表示 。
过去三年 ， 奶茶店也曾有过好日子 。 利润高、成本低、容易走量、缺少有力的竞争者 ， 让北京一度成为奶茶店的蓝海市场 。 然而 ， 随着近几年喜茶、奈雪等网红奶茶店等入驻北京 ， 奶茶行业经历了一次“大厮杀” 。
和传统奶茶店不同 ， 网红奶茶店一般会搭配贩卖糕点 ， “吃+喝”成了全新的消费模式 。 受此冲击 ， 几乎所有的奶茶店都玩起SP（SalesPromotion ， 销售促进） ， 推行会员制、买一赠一 ， 上抖音和小红书开账号 。
为了应对竞争 ， 几乎每一家奶茶店都开始设立研发部 ， 有的奶茶店每两周就能“开发”出一款新品 。 该人士指出 ， 到了2019年 ， 北京几乎每天都有一家奶茶店关门 ， 也会有一家奶茶店新开张 。
疫情爆发 ， 反而更加剧奶茶行业的竞争局势 。 这边研发节奏没停下来 ， 那边价格战已经打了起来 ， 有些奶茶店为了能够在疫情期间吸引客流 ， 甚至推出了10块钱以内的奶茶 。
该人士指出 ， 奶茶店的租金高 ， 一家门店月销售额必须在10—15万元以上才能生存 ， 换言之 ， 一天至少要达到5000元左右的销售额 。 如果一杯只销售10元 ， 至少要卖500杯 。
“靠10元奶茶 ， 怎么可能做到？”他还表示 。 疫情之下 ， 自己的连锁店只能靠贷款发工资 ， 如果市场情况不改变 ， 也许只能再撑3个月 。
“你以为还能赚多少？”聊到最后 ， 该人士说不下去了 ， 郁闷地反问 。
二
【餐饮业等不到报复性消费：连租金都赚不回来 无法靠外卖自救】外卖救不了餐饮业
境遇更糟糕的是那些严重依靠堂食的线下餐饮 。
2020年 ， 本该是餐饮人都极为期待的一年 。 就在去年春节 ， 一周内全国餐饮零售超1万亿元 ， 北京市场增长率高达10% 。
这被业界称为“黄金周” 。 以大董为例 ， 靠2680元一份的春节家宴礼盒 ， 单日销售额便超100万元 。
为了在今年“年夜饭”大干一场 ， 许多餐馆都增加了食材的储备 。 “少的进货三四十万元 ， 多的进了上百万” ， 洪亮回忆 ， “到腊月二十七八时 ， 许多餐馆已暴满 ， 不得不推出‘翻台’规则 ， 几小时内必须吃完 。 ”
可到了腊月二十九 ， 全城封闭 ， 一个顾客都没了 。 以眉州东坡为例 ， 疫情最严重时 ， 其销售额只有去年同期的10% 。
“现金流一断 ， 大部分餐饮店都扛不住” ， 洪亮说 ， 餐饮业最依赖现金流 ， 进货、发工资、交房租 ， 都要用现金 。 一个环节断了 ， 就跟多米诺骨牌一样 ， 逐步坍塌 。
就库存来说 ， 囤的肉类还能存 ， 蔬菜可怎么办？有的餐馆在门口支摊卖菜 ， 有的则转向外卖 。
从大年初一起 ， 北京地区的眉州东坡开始卖菜 。 “春节前 ， 我们也趸了很多食材 ， 突然遭遇疫情 ， 就做成饭 ， 给医院、警察、环卫工人免费送 。 董事长说 ， 就算死 ， 也要当烈士 ， 多少能为社会做一点贡献” ， 眉州东坡品牌营销中心总经理周淼告诉显微故事 。
一开始 ， 是一线员工想出的办法 。 他们发现 ， 很多居民不敢去封闭的超市买菜 ， 甚至不敢出门 。 于是 ， 当天眉州东坡就升级了小程序 ， 增加蔬菜、半成品外卖 ， 接着上线东坡食盒 ， 并将火锅送到居民家中 。
眉州东坡销售的蔬菜和超市价格持平 。 其背后原因在于 ， 眉州东坡有自己的蔬菜供应基地 ， 覆盖了“从田间到餐桌”的全产业链 ， 这让他们甚至成为春节后北京蔬菜供应的补充 。 如今销售额已经逐步回升 ， 达到去年同期的50%-60% 。
像眉州东坡这样能够依靠自身供应链的餐厅还是少数 。 绝大部分餐馆不得不依靠外台 ， 来帮助自己走进那些还在居家隔离的消费者家中 。
然而 ， 艾广富对显微故事所说 ， “餐饮和外卖是两回事 ， 面对的客户群不同 ， 没疫情时 ， 吃外卖的人也不怎么来餐馆 。 ”
即便是海底捞这样的餐厅 ， 虽然外卖服务好 ， 还打出送电磁炉等服务 ， 但实际上 ， 整个2019年 ， 依然有97%的收入来自门店 。
很长一段时间 ， 外卖也让餐厅又爱又恨 。 它固然是能够帮助餐馆迅速线上化的手段之一 ， 但另一方面 ， 佣金过高 ， 加上各种满减优惠 ， 餐厅外卖只能勉强回本 ， 赚点吆喝 。
据显微故事了解 ， 目前要加入美团、饿了么等外卖平台 ， 餐馆要交20%以上的管理费 ， 还必须参加各种满减优惠 。
满减优惠相当于同业压力一般的存在 。 餐厅也可以选择不加入 ， 然而“平台上有那么多家餐馆 ， 你不优惠 ， 根本没顾客点你” ， 洪亮一针见血地说 ， 做外卖 ， 就等于把30%—40%的收入都交给平台了 。
仅靠外卖 ， 难以在疫情中生存 。
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疫情期间 ， 外卖小哥成为商场餐厅的主要客源（显微故事 ， 摄于三月）
外卖和堂食所呈现的口感也天差地别 。 眉州东坡总经理周淼表示 ， “后厨端出来到餐桌不过几十秒 ， 味道肯定和外卖大不一样 ， 餐饮靠的是体验 ， 更多人得到体验 ， 企业才能做好 。 ”
艾广富则指出 ， 私营小餐馆的处境更艰难 。 首先 ， 小餐馆95%的员工来自外地 。 受疫情影响 ， 很多餐馆即便开工也没有人手 。 其次 ， 在疫情防控期间 ， 堂食密度受限 ， 很难盈利 。
按规定 ， 人与人距离要在一米以上 。 眉州东坡为增加顾客之间的距离 ， 各店的十人台只能坐三四人 ， 还撤了一些桌子 。
“全家吃团圆饭 ， 超过4个人 ， 分两桌” ， 艾广富说 ， “小餐馆根本摆不下 。 ” 。
所有种种 ， 都指向一件事：疫情之下 ， 门店断流 ， 行业断命 。
3
疫情按下“餐饮大逃杀”快进键
随着采访深入 ， 更多业内人士则反映出另一种声音：没有疫情 ， 未来餐饮企业也很可能会经历一波淘汰 。 疫情 ， 只不过是淘汰加速器而已 。
一位不愿透露姓名的业内资深人士表示 ， 在过去十多年 ， 餐饮行业逐步已经呈现出一种失控的节奏：企业炒作特色菜品 ， 然后去资本市场圈钱 ， 再以连锁的方式快速复制 。
为吸引资本市场关注 ， 许多餐饮企业开始在口味上大做文章 ， 追求新奇特和刺激性 ， 大量使用调料 。
“传统中国菜正在消失” ， 特级厨师冯鹏指出 ， 现在餐馆中所谓的“创新菜” ， 80%以上都是是厨师只花了半个月时间就研发出来的 。
此外 ， 为了刺激食客的口味 ， 这些“创新菜“的口味索性都改成一辣到底 。 从辣到麻辣 ， 从麻辣到超辣 ， 从超辣到变态辣 。
口味越来越极端 ， 菜的样式越来越猎奇 ， 成本也居高不下 。 艾广富说 ， “如今做一道菜 ， 调料用得太多 ， 而且都是南方来的调料 ， 花在调料上的成本快和食材差不多了 。 这样做出来的菜的价格 ， 普通消费者能接受吗？”
此外 ， 菜品价格高居不下的原因 ， 也和房地产行业在餐饮行业上的“隐形操控”有关 。
冯鹏对显微故事解释 ， 开一家餐馆 ， 成本主要由房租、员工、原材料构成 。 据《2019中国餐饮行业报告》披露 ， 目前行业平均水平来看 ， 人力成本和租金成本占餐企营收32.67% ， 原材料成本占营收的41.31% 。
据业内人士估计 ， 近年来 ， 房租占比已经高达40% ， 在一些黄金地段 ， 该占比甚至高达60—70% 。
高企的房价 ， 逼走的不仅是北漂 ， 还有那些幻想着用口味赢得消费者的中小创业型餐馆 。 更重要的是 ， 这也意味着 ， 突发事件往往会导致餐企出现现金流短缺甚至断裂的风险 。
春节前 ， 洪亮曾去位于三里屯的富贵牛杂（该店曾得到美食家蔡澜的“钦点”） 。 经营者当时还兴冲冲地告诉洪亮 ， 节前日流水已超2万元了 ， 这意味着该店终于打平 ， 甚至有了一点点盈利 。
春节后 ， 富贵牛杂的店门再也没有开过 。
“牛杂的单子太小 ， 每单不超100元 ， 租的地方又在三里屯的那里花园 ， 一个月的租金就得20万元 。 就算免一个月房租 ， 这种客单价低的餐馆也很难活下去” ， 洪亮说 。
据显微故事统计 ， 在富贵牛杂之前 ， 老北京300多种传统小吃已被淘汰出局 。
“20年前 ， 花20万元租个地方 ， 年底能赚三四十万元” ， 不愿透露姓名的业内资深人士说 ， “这样的日子再也不会回来了 ， 想都不要再想了 。 ”
他估计 ， 如果到11月疫情仍未结束 ， 或出现反复 ， 绝大多数连锁餐馆都将倒闭 。 “原因在于 ， 经营模式太简单 ， 大多餐馆都在调料的掩盖下 ， 将1元的食材卖3元” 。
坚持到了现在的老北京餐馆鸦儿李记 ， 认为只有那些能够薄利多销、并且满足消费者刚需的餐饮企业 ， 才能够熬过疫情 。
鸦儿李记主业是火锅 ， 但也一直做老北京传统早点、小吃 ， 其店内的芝麻烧饼曾创造过惊人记录：单店一天仅靠卖烧饼 ， 便用了50袋（每袋25公斤）面 。
目前 ， 鸦儿李记在北京有10家零售店和2家超市 。 受疫情影响 ， 堂食全部暂停 ， 但外卖有所发展 ， 现阶段营业额已经恢复到去年同期的70—80% 。
“十多年来 ， 我们一个芝麻烧饼只卖1元钱 ， 如果面粉不涨价 ， 我们将来也只卖1元钱 。 ”
鸦儿李记的总经理张统表示 ， “我是山东德州人 ， 北京清真小吃的技工 ， 60%以上是德州人 ， 我们知道怎么做到薄利多销 ， 所有产品都能走量 ， 让北京市民吃到既正宗又便宜的清真美食 。
鸦儿李记正申报北京市早餐示范工程 ， 在张统看来 ， 是“好吃不贵 ， 便民惠民”的经营理念 ， 让鸦儿李记打下坚实基础 ， 在疫情中坚持下去 。
“通过疫情 ， 大家也看出来了 ， 天天吃炒肝、炸酱面 ， 这是刚需 ， 但天天吃麻辣小龙虾 ， 这可能吗？”上述资深人士说 。
“70%的连锁餐饮企业在疫情中遇到了大麻烦 ， 就说明这种增长方式本身存在问题 ， 他们用开快餐店的方式增长 ， 卖的却是特色店的价格 。 ” 。
洪亮也评价 ， 未来餐饮行业会在疫情之后呈现两极化形式：
“其一是工业化生产的快餐店 ， 一次消费不超50元；另一种是特色店 ， 单次消费价格在300—500元之间 ， 能养得起每月工资3万元的好厨师、服务员 ， 口味小众 。 ”
4
报复性消费？不存在的
今年三月份 ， 行业内就反复在讨论“报复性消费”到底会不会到来 。
眼下 ， 五一假期刚刚过去 ， 从各界所反馈的消费数据来看 ， 所谓的“报复性消费”似乎还没有到来的意思 。
“疫情期间 ， 很多企业只发基本工资 ， 甚至不发工资 ， 老百姓没钱了 ， 拿什么消费呢？”洪亮说 。 收入不确定性增大 ， 房贷支出每月不变 ， 再加上物价上涨趋势仍在持续 ， 留给“报复性”消费的空间已经不多了 。
一位业内人士告诉显微故事 ， 截至目前 ， 大部分餐馆的营业额只能达到去年同期的30%-40% 。 而因为“居家环境无法制作的原因 ， 恢复较快的餐厅仅局限在烧烤、火锅等品类” ， 洪亮表示 ， 其他品类的餐厅恢复情况更不容乐观 。
截止到发稿前 ， 疫情在国内依然有确诊病例 。 疫情一日没有退下 ， 中餐餐馆的危机就一日无法完全解除 。
这背后也暴露出中餐环境中一些根深蒂固的问题 ， 采用合餐而不是分餐 。 波曼-威尔逊（化名）在北京开了两家日料馆 ， 已经营10年 。
他认为 ， 在疫情期间 ， 适时采用分餐 ， 更有利于中餐发展 。 虽然日料餐厅不做年夜饭 ， 但春节也是其生意旺季 。 然而 ， 在日料所采用的分餐等各方面条件下 ， 波曼-威尔逊餐厅依然赢回了30%的回头客 。
“然而 ， 我们餐馆所在的那两条街上 ， 70%的餐馆已经倒了” ， 波曼-威尔逊对显微故事说道 。
眼下 ， 北京的疫情响应开始降为二级 ， 街边越来越多的餐馆重新营业 。 但那些我们熟悉的门脸 ， 还有店里略有情调的灯光 ， 却再也不会亮起了 。
最让洪亮痛心的是 ， 像马黑这类有个性又地道的好餐馆 ， 没遇到好时机 ， 就这么消失了 。 餐馆老板所受到的经济损失 ， 可能让他们以后都很难再回到餐饮行业 。
而对于普通消费者来说 ， 也是莫大的遗憾：这些美好的滋味 ， 或许短时间内 ， 再也找不到了 。
end
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