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第一财经周刊丰巢之困：收费没错，错在免费 | 商业就是这样( 二 )


让消费者自主选择是否入柜 ， 看起来是个解决方案 。 这也是为何如今淘宝和天猫会在下单环节加入一个选项——是否投递到附近的菜鸟驿站 。 如果在顺丰自己的物流体系内发起寄件 ， 下单时其实也有得选 。
然而当面对服务场景主要以电商包裹为主的物流配送时 ， 丰巢作为第三方 ， 就显得比较被动 。 它与快递柜业务的最终端即收件人之间并无交集 ， 然而服务本身却需要收件人来完成 。 此次的收费风波表明 ， 这一点可能是快递柜生意最难打通的环节 。 人天然自利 ， 丰巢不能指望靠着快递员和收件人的自律来减少业务矛盾 。 除非运营方能够做到在其它环节实现利润 ， 即把消费者的超时变为可cover的成本 。 但明显目前还做不到 。
快递柜的生意账
上海中环花苑业委会在公开信中简单计算了快递柜的“单点盈利”潜力 。
丰巢会对快递员收取使用费用 ， 丰巢柜分大中小三种格子 ， 分别收0.45元、0.4元和0.35元每单 。 若以快递柜满负荷运转为基础 ， 算每个格子周转率一天只有一次 ， 单个快递柜80格 ， 取快递员支付费用三档的中间值0.4元/单计算 ， 每天收入至少为36元 。 相比每台快递柜平均每天的场地租金支出（含电费）十几元而言 ， 丰巢柜每天在日常使用中就创造了240%的利润率 ， 此外还有柜体和手机的广告收入 ， 似乎已经可以完全自给自足 ， 良性循环了 。
——看起来很有道理的样子 ， 但有几处需要修正 。
首先 ， 在这个“单点盈利”的模型中 ， 成本端缺少了重要的一项“硬件折旧” 。 按照丰巢科技CEO徐育斌此前接受采访时的说法 ， 单个丰巢快递柜的购置成本需要2万至3万元 ， 因为“钢铁、物流的成本降不下来” 。 同时 ， 考虑到快递柜放在户外 ， 还要应对新的广告展示需求 ， 折旧年限相应也会更短 。
按照单柜2.5万元、5年摊销折旧计算 ， 丰巢快递柜仅仅是被安置之后 ， 每日就会产生近14元的硬件折旧成本 。 这其实是快递柜“单点盈利”的最大阻力 。
其次 ， 快递柜的大小柜口比例虽然经过设计 ， 但很难做到100%的满负荷使用 ， 常见的使用率应在70%至80%之间 ， 这意味着来自快递员使用的每日收入应该仅有25-28元 。 假设一个快递柜能够在小区内做到满负荷运行 ， 常见的后续思路是增加一个柜子 ， 以应对未来的需求增加 ， 此后两个柜体同时满负荷运行的几率就更微乎其微 。
此外 ， 上海中环花苑认为自己对丰巢快递柜进场收取的租金相对便宜 ， 一天含电费不过十几元 。 但在城里的其他小区、中国的其他城市 ， 快递柜市场还是“充分竞争” ， 很容易为卡位而支付更高的入场费 。 在电费支出之外 ， 快递柜还有一定的网费、以及交互产生的通信费支出 ， 一事一议起来 ， 十几元的“全包租金”支出可能并非常态 。
最后 ， 快递柜显然不是一个高效的广告媒体 。 相比办公楼下和电梯里循环播放广告的分众广告屏而言 ， 丰巢屏幕的有效触达时间少得多 。 随着收费事件的发酵 ， 消费者对这一模式的厌恶感还会进一步提升 。 在效果广告已经大行其道的当下 ， 留给展示型广告的赚钱空间并不大 。
如果收入无法有效覆盖成本 ， 寻找新的收入增长点是必然的选择 。 从这一点来说 ， 丰巢尝试向消费者收费是注定的过程 ， 只是时间点的早晚差异 。
价格锚点效应
在没有诱导打赏、也没有那么多展示广告的业务拓展初期 ， 消费者、小区业委会、物业都在“取件完全免费”的概念中 ， 乐于引入快递柜落户小区 。
一方面 ， 入场费可以作为小区的收入 ， 用于日常维护支出；另一方面 ， “免费”这个字眼的诱惑力 ， 还是太大了 。 在丰巢收费事件中 ， 很多消费者的应对方案就是“改送菜鸟驿站” ， 因为后者依然是免费的 。
我们总是对免费或是超低价的产品有很强的冲动 ， 哪怕质量差一点、或是要多花些精力去获得 ， 都值得一试 ， 这就是市场营销中的“价格锚点”工具 。 一旦确立了起始参考价 ， 产品价格就很难上调 。


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