从23万到3.1亿，格力的军功章，董明珠与快手各占一半
在4月24日抖音直播首秀以23.25万惨淡收场后 ， 董明珠被无数媒体唱衰 。 时隔半个月 ， 董明珠将格力的直播战场迁移至快手 。 5月10日晚 ， 格力交出了3小时销售3.1亿的战报 。 
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66岁的董明珠在直播带货上越来越有感觉 。
在4月24日抖音直播首秀以23.25万惨淡收场后 ， 董明珠被无数媒体唱衰 。 时隔半个月 ， 董明珠将格力的直播战场迁移至快手 。 5月10日晚 ， 格力交出了3小时销售3.1亿的战报 。 #董明珠快手直播带货#话题最高排名微博热搜第三 ， 阅读超过7000万 。
一路走来 ， 董明珠对直播带货的态度发生多次变化 。 起初是“格力不做直播带货” ， 要“坚持线下、带动就业” ， 到抖音首秀直播 ， “但不为卖货” ， 接着又很快表示“还想试一次直播” ， 于是第二次直播选择快手 。
两次直播后 ， 观众们对董姐直播的看法也变了 。 从微博话题关键词来看 ， 第一次直播里“失败”等唱衰的声音不少 ， 用户多次提到了“设备”“卡顿” ， 而在第二次直播中 ， 董姐成功扭转舆论风向 ， 转为“厉害了”“惊讶”等赞叹 。
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这些积极信号也让股市对格力增加不少信心 。 5月11日早晨 ， 格力股价在开盘后一度上涨3.77% ， 收盘上涨2.14% 。
腾鱼对此十分后悔 ， 遗憾没有提前入手格力股票 ， 但还想用剩余的理智为董姐盘一盘 ， 这背后的功劳应该怎么分？
格力的军功章 ， 有董明珠的一半 ， 也有快手的一半
在快手 ， 头部红人联合明星嘉宾共同直播卖货是常见的操作 。 红人吆喝为主 ， 嘉宾露脸为辅 。
5月10日 ， 在格力珠海总部 ， 董明珠与快手头部红人二驴夫妻俩、主持人李鑫一同直播了半小时 。 董明珠仅仅“露脸”半小时 ， 就卖出1亿元商品 。
如同罗永浩抖音首秀时 ， 抖音头部红人大张旗鼓地为他做预告的阵仗一样 ， 快手官方也做足准备迎接董明珠的到来 。
首先 ， 三位主播都在当天早晨发布视频预告 ， 二驴此条视频的播放量为3475万 。 其次 ， 拥有4000万粉丝的官方账号“快手小店” ， 也为这场直播发布超过10条视频 ， 前后包括预告、对谈、直播视频片段、战报等内容 ， 截止到5月11日下午16:00 ， 最高一条视频播放量超过600万 ， 总播放量达到3300万 。
作为快手头部网红 ， 主播二驴夫妻俩一共拥有超过6000万粉丝 。 他们此前还曾与华少、张继科做过专场 ， 有着相当丰富的明星同台直播经验 。 两位头部网红的带货能力有目共睹 ， 全场带货千万是常态 。 另外一名主播李鑫虽然粉丝量“仅”有371万 ， 但作为专业主持人 ， 控场能力极强 ， 他让二驴夫妻保持娱乐风格的同时 ， 一直围绕格力的卖货主题 。
董明珠的直播风格依旧“不走寻常路” ， 始终维持着优雅风范 ， 既不要老铁们双击666 ， 也不去演戏说自家产品是倒贴给用户 。
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（图片来源：格力电器官方微博）
但相比首次直播“不为卖货” ， 这次直播的目标直指卖货 ， 董明珠也找准了自己的切入点：以女性、母亲的身份向老铁们推荐产品 。 第一款便携式榨汁机可外带可家用 ， 董明珠在介绍时就推荐说 ， “家里有孩子 ， 一个人足够 ， 两个人也可以 。 ”
当然 ， 董明珠没有放过安利自家招牌空气净化器的机会 ， “专门针对新冠病毒 ， 以及感冒、流感、口足病、疱疹等病毒的消杀 。 很多医院、学校、办公场所都在用 。 ”她还预测 ， 因为80后、90后逐渐成为社会中坚力量 ， 对孩子非常关爱 ， 这款产品会像初期的空调一样 ， 成为每家的必备产品 。
董明珠和快手头部红人联手 ， 是一次双赢 。 从二驴近几场带货直播来看 ， 董明珠的到来给他增加了人气和销量 。 本场直播后 ， 二驴增粉7.9万 ， 仅次于4月18日那场7小时的直播 。 本次直播2.98亿（本数据为炼丹炉监测数据 ， 官方战报数据为3.1亿）的销售额远超其他场次 。
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这场直播过后 ， 董明珠对直播带货的态度有了180°转弯 ， “我觉得这个（直播）活动 ， 人人（都能）参与进去 。 疫情给我们带来全新的思想 ， 我这几天看到央视、各大卫视都在做（直播带货） 。 作为快手、抖音 ， 长期来做 ， 又要找更大的突破点 。 ”
【从23万到3.1亿，格力的军功章，董明珠与快手各占一半】那么 ， 这场直播 ， 董小姐的突破点是什么？
除了“天气热销量自然好” ， 关键还是价格实惠
随着全国入夏气温提升 ， 空调品类最近在各大平台的销量都有大幅提升 。
京东大数据显示 ， 五一期间 ， 电风扇、空调销售额同比分别增长938.8%、220.7% 。 5月1日 ， 空调品类开场4分钟成交额破亿 ， 格力、美的占据当天京东空调销售榜前两名 。 苏宁五一消费大数据也显示 ， 空调总体销量环比增长482% 。
如果说天气带来的是“天时地利” ， 那么直达老铁心底的价格优惠才是“人和”的致胜法宝 。 这场直播 ， 既有格力让利 ， 也有快手官方补贴用户 。
以当晚销量第一、销售额达1.21亿元的1.5匹单冷定频空调为例 ， 原价2499元 ， 格力降价550元 ， 快手官方补助150元 ， 当晚直播间价格1799元 。
除此之外 ， 这次直播在选品上也主打“接地气”和性价比 。
回顾之前的抖音直播首秀 ， 董明珠的选品多集中在2000-10000元的中高价位 ， 还选择了8款万元商品 。 超高价与直播间的打折、促销气质并不相符 ， 当时甚至有网友在弹幕中发出了“不打折”的质疑 。
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董明珠首秀的带货成绩也可以说明选品的失败 ， 整场直播下来仅卖出23.25万元 ， 是同时段直播的罗永浩销售额的百分之一 。 在万元单品中只有一款售价12080元的空气净化器卖出了3台 ， 有17款商品销量都为0 ， 卖得最好的是一款百元单品充电宝 。
在吸取首秀带货的失败经验后 ， 董明珠调整了选品策略 。 可以看到 ， 这次直播选品在价格分布上“雨露均沾” ， 24个商品中2000元以内的低价款占一半以上 ， 万元商品只有一件 ， 是上次直播销量最好的同款空气净化器 。 这次直播卖得最好的商品也大多在2000元以内 。
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低价选品再加上优惠补贴 ， 董明珠二次直播画上了圆满的句号 ， 正式宣告从“品宣”转变到“卖货” 。
而董明珠当晚的营业不止于此 。
从快手直播间“消失”后 ， 当晚21:05 ， 董明珠远程与朱广权与李佳琦的国潮专场连线 。 董明珠接受了两位的采访 ， 谈了谈对自己对国潮的理解 ， 还说出了那句著名的广告语“好空调 ， 格力造” 。 到手价3699元的格力变频冷暖空调 ， 在淘宝直播间一共卖出680万元 。
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初试抖音 ， 二次快手 ， 连线淘宝 ， 董明珠三次出现在直播间 ， 分属于三个不同平台 。 董姐心里更倾向哪一个 ， 目前还没有向大众透露 。 但让平台倾尽全力的直播不可复制 ， 毕竟这更多是董明珠个人魅力的体现 。
不过 ， 3.1亿的销售额对于格力第一季度的200亿亏损 ， 一切只是起步 。
作者|郭婉婧
编辑|陈琪
设计|庄聪婷
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