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QuestMobile2020中国互联网广告大报告（下篇）

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本次报告研究说明
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报告导览
2019年的互联网广告市场正在发生一场变革 ， 无论是从供给方还是从需求方 ， 都在变化中迎合营销环境的变化 。 继上篇从供给方角度洞察后 ， 本篇报告将从需求方角度描述互联网广告市场变化 。
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消费购买渠道增多 ， 广告投放需全面触达
1、零售消费增长趋缓 ， 购买渠道更加分散 ， 营销压力增大
1.12019年中国消费市场增速放缓 ， 汽车行业持续负增长 ， 服饰类市场接近饱和
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1.2网上消费占比提升 ， 且网上购物渠道趋向多元化
2019年用户通过直播、闲置交易渠道购买增长 。
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2、用户触媒呈现碎片化、视频化特征
2.12019年用户触媒更碎片化 ， 线上购买更注重性价比
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2.2用户触媒领域整体变化不大 ， 但同领域更为集中
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2.3小程序缩短用户购买渠道 ， 成为线上线下消费场景的“连接器”
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2.4观看直播的”围观群众”规模增长迅猛 ， 付费比率增长平稳 ， 用户理性购买特点较明显
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3、2019年“年轻化”营销亮点突出 ， 年轻用户被反复撬动
3.12019年典型营销事件概览
营销关键词：跨界、槽点、怀旧、借势 。
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3.2槽点营销相较于怀旧营销更易触达年轻用户
以钟薛高基于年轻群体创建的品牌和以OPPOReno推出的品牌年轻化系列手机为代表的营销事件效果较为突出 ， 对年轻人群的撬动明显 。
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3.3配合营销目标 ， OPPOReno创意系列广告持续增加品牌曝光
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4、触达下沉市场为持续性营销目标 ， 科学选取媒介组合实现有效触达
4.1下沉人群媒介偏好为泛娱乐和购物 ， 预装也为有效触达方式
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4.2下沉人群偏好的媒介重合率较低 ， 可选择多渠道投放
媒介筛选与取舍：
1）根据TGI选取目标人群偏好领域媒介；
2）根据主流广告形式选取媒介；
3）同领域看同类或同等流量规模重合情况；
4）选取媒介组合预判触达效率 。 按照上述流程 ， 拟选定快手、西瓜视频、百度、趣头条、UC浏览器、拼多多为例进行媒介组合预投效果判断 。
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【QuestMobile2020中国互联网广告大报告（下篇）】媒介筛选后 ， 已选媒介组合可覆盖下沉人群范围达82.1% ， 其中快手对下沉人群覆盖效率更快 。
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趋势：重新定义媒介价值
1、媒介发展遇到的问题有哪些？
1.1问题1：内容>渠道还是渠道>内容？用户对内容的依赖增强 ， 通过内容可打开媒介广告容量局限
互联网媒介发展到现阶段 ， 不再局限于媒介属性 ， 基本上只要有流量就具备了广告容量的空间和基础 。 媒介也向工具+内容 ， 工具+渠道+内容 ， 渠道+内容各种方向延展 ， 核心是增加用户使用频次和时长 ， 内容成为参与流量变现的辅助方式 。
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1.2问题2：疯狂曝光能否拉动疲软的消费力？广告曝光仍然是大促或重要营销活动的支持手段
2020年3月美妆销售爆发增长 ， 尤其女人节活动销售大幅增长 。 同期 ， 广告投放、直播同步推进 。 美妆行业整体销售呈现受大促带动的趋势 ， 直播亦是重要手段 。
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1.3问题3：KOL延展媒介流量的价值有多大？作为流量入口 ， 以人+品牌+活动等组合形式持续带动用户保持活跃
以快手平台为例 ， KOL的活跃度带动了平台用户活跃 ， 不仅是粉丝粘性和粉丝活跃 ， 但对带货效应需理性看待 。
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2、媒介价值新解读
2.1解读1：内容/KOL增加流量变现形式
媒介平台流量变现已形成内容粘性+渠道导流+电商购买的完整价值链 ， 内容/KOL增加广告及营销变现方式 。 2019年广告收入增长典型APP具备较大流量池 ， 基于自身属性 ， 向流量延展变现拓展 。
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2.2解读2：转化短链化
刺激消费购买 ， 缩短转化路径（缓解刺激效应递减）也是必选方式之一 。 在转化路径短链化不断推动下 ， 用户购买渠道体现为多元化 。 广告投放方面 ， 精准用户触达-落地页到电商平台形成完整链路 。
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