威马汽车：我爱年轻人，年轻人爱我吗？
在造车新势力中 ， 威马一直被认为是比较稳的那一个——创始人沈晖是传统车企出身 ， 很稳健地选择了自建工厂 ， 又很稳健地选择了15-20万的价格区间作为主力市场 ， 为了让消费者接受起来没障碍 ， 连第一款车EX5的外形都显得十分稳健 。
按理说 ， 年轻人对稳健的事物不太感冒 ， 但“头铁”的威马 ， 一直将自己定位为一个面向年轻群体的品牌 ， 试图成为年轻人的第一辆智能电动汽车 。 去年 ， 执着的威马交付了超过1万6千辆EX5 ， 很稳健地名列造车新势力交付榜前列 。
不过 ， 在官方的数据中 ， 85前是威马车主的绝对主力 ， 占比接近7成 。 吃瓜群众可能会发问 ， 威马的品牌定位 ， 是不是出了什么偏差啊？这是个好问题 ， 也是威马尝试解决的问题 。
5月10日 ， 在威马畅想日上 ， 威马非常机智地没有为“年轻人”一词框定年龄范围 ， 转而用一堆标签——智能、精致、轻松、有趣、包容 ， 把这些人给@了出来 。 或者说 ， 在威马的词典里 ， 只要乐于接受新事物、热衷于享受懒科技的人们 ， 甭管年龄多大 ， 统统可以算年轻人 。
千言万语汇成一句话：朋友 ， 买了我这辆零接触智能交互纯电SUV ， 你就是最入时的年轻人 。
01
威马汽车的发布会 ， 一向是造车新势力中最潮的 。 两年前量产车EX5初次亮相 ， 威马就把slogan“和最前沿的年轻人一起”印在墙上 ， 在发布会现场搭起了夜店 ， 搞起了沙龙 。 5月10日 ， 威马用一款概念轿车 ， 再次印证了曾经喊出过的豪言壮语 。
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这款标准概念车长相的Maven ， 就是威马对前沿的追求 。 作为一款概念车 ， 它首先在外形上很概念 ， 为了实现0.23Cd的超低风阻 ， Maven独特的启动外形攻击性十足 ， 尤其是“分体式前脸” ， 整得好像刚从科幻片片场开出来似的 。
同时 ， 作为一款概念车 ， 它的本职工作是在功能配置上堆最新最猛的名词——L4级自动驾驶 ， 5G高速连接、智能情感交互······Maven代表的 ， 其实就是年轻人最喜欢的“炫” 。
当然过于前沿的代价是 ， 这款车暂时还没办法和年轻人在一起 。 在威马官方的规划中 ， Maven会在2021年投入量产 ， 届时会根据市场需求和法规 ， 对车辆的外形和功能进行一些调整 。 虽然最终的Maven和现在看到的Maven很可能有不小的出入 ， 但是没关系 ， 它已经给年轻人许诺了一个未来 。 接下来的要紧事是 ， 满足他们现在的需求 。
于是 ， 威马又推出了这款EX5-Z 。 从名字上不难看出 ， 这款新车与威马首款量产车EX5的联系 ， 事实上 ， EX5-Z是一款升级改款车型 。 正如其名字中Z所对应的泛z世代 ， 威马EX5-Z升级的不是续航里程以及电机功率 ， 这种看上去一点也不酷的参数 ， 而是把功夫都用在了年轻人偏爱的“懒科技（lazytechnology）”上 ， 比如：
“能动口绝不动手”的全场景智能语音交互；
在车内就可以远程操控智能家居设备的车家互联；
致力于在开车时解放人类、在泊车时拯救新手的L2级自动驾驶/APA自动泊车······
为了打消年轻人对电动汽车的安全焦虑（以及顺便满足他们对刺激画面的偏好） ， 威马还特别喜欢虐待自家车辆的电池包 ， 继火烧、泡水、摔落过后 ， 威马又发明了新的虐电池包方式：枪击 。
画面里是威马EX5-Z的电池包在枪林弹雨中纹丝不动 ， 屏幕上则是年轻人惊愕之下纷纷打出的“硬核”弹幕刷屏 。
考虑到这届后浪手头普遍不充裕 ， 威马还为EX5-Z的用户们推出了零首付金融购车方案和三年充电免费的福利 。
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可以说 ， 这一次的威马 ， 是左手满足年轻人对未来的畅想 ， 右手满足年轻人的现实需求 ， 两手都要抓 ， 两手都要硬 。
02
给年轻人造车 ， 是沈晖创办威马时就定下的基调 ， 威马在发展过程中也一直践行着这条道路 。 但对一些传统路径的偏爱 ， 却让威马和年轻人的那种近乎已经算是刻板印象的先锋特质 ， 总是隔着一道薄纱 。
这带来了一种有趣的矛盾 ， 威马看上去是发布会开得比谁都会“整活儿” ， 落到产品上又似乎比谁都更求稳 。
正如我们在开头提到的 ， 从车主的年龄分布来看 ， 一般印象中算作年轻人的85后 ， 在威马的车主中占比并不是特别高 。 或者说 ， 威马的目标用户和自身定位确实没有很好地对齐 。
新造车圈子里有个著名论调 ， 新创车企能够吸引的初始用户大概在1万个左右 ， 消化完了这部分初始订单 ， 就必须在产品或者品牌上亮出绝活 ， 以持续吸引用户关注 ， 获得订单 。
5月10日晚的活动上 ， 威马不仅在发布会形式上继续采用年轻人喜欢的吐槽形式 ， 同时在产品（以及产品的命名）上努力贴靠年轻人 ， 还发布了品牌焕新计划 。
威马把“雨神”萧敬腾请来作为代言人 ， 希望借助实力派明星的流量 ， 去触达更多年轻用户 。 威马首席增长官王鑫特意花了几分钟 ， 去阐释威马品牌价值观与当代年轻人的共鸣 。
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那种和年轻用户交朋友的渴望 ， 在威马这里肉眼可见 。 而威马眼中几乎只有年轻人的现象 ， 一方面是由于年轻化是车市目前的“政治正确” ， 另一方面则是因为 ， 确实是年轻群体对新品牌的智能电动汽车有更高的接受度 。
03
寻找和年轻人的共鸣 ， 当然不是威马才开始做的事情 。 威马的创始团队虽然主要是传统汽车人出身 ， 但一直在不断试图跳出传统车企和车主连接淡薄、缺乏用户意识的行业怪圈 。 在早期的发展策略中 ， 强调定制化、强调更懂得用户的智能交互 ， 都是威马的努力尝试之举 。
不过 ， 或许是企业基因论决定也好 ， 又或者是组织架构的不同也罢 ， 在用户运营这个维度上 ， 传统车企血脉更浓的威马 ， 早期表现确实不如互联网出身的几家新势力出挑 。
去年9月 ， 为了集中解决这一问题 ， 威马特别新设立首席增长官（CGO） ， 引入了原优步中国市场负责人、优信前CMO王鑫 。 王鑫的到来 ， 可以看作威马对互联网血脉的引入 ， 以此强化用户运营能力 ， 并在运营过程中强化品牌的影响力 。
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在早前接受媒体采访时 ， 王鑫也解释到 ， 首席增长官这一套架构 ， 其实就是用户意志的体现 。 从上游的产品研发 ， 到下游的销售策略制定 ， 再到中间的市场传播 ， 王鑫的团队都会根据对用户数据的挖掘 ， 给出有针对性的反馈 。
王鑫加入后 ， 威马有一个明显的变化——在各大社交网络、流量平台上 ， 威马更会找热点做传播了 。 比如 ， 近期罗永浩在抖音直播带货时 ， 威马就调皮地蹭了一下这位互联网初代网红 。 甚至于 ， 一向以体面示人的沈晖 ， 也亲自下场给威马创造热点 。
今年1月初 ， 美团创始人王兴发表高论 ， 称造车新势力最终剩下的三家应该是理想、蔚来、小鹏 。 沈晖在微博上立马跟进 ， 表示要与王兴对赌 ， 如果威马不能进入新势力前三强 ， 就送王兴一辆车 。
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5月10日 ， 在威马畅想日发布会的最后 ， 沈晖还放下身段 ， 亲自来了一段带货rap 。 效果很明显 ， 这段“老板被迫营业”的视频 ， 成为威马官方账号近一周最热门的内容 。
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这些变化 ， 其实都反映了威马希望走出关于智能电动汽车的自说自话 ， 打入目标用户常常“混迹”的圈层 ， 在与用户的高频互动中传播品牌、收集反馈 ， 也为后续产品研发、市场销售添砖加瓦 。
其实 ， 威马的小小改变 ， 也反映了这样一种趋势：锚定年轻群体市场 ， 其实只是表层 。 互联网的原住民总会长大 ， 现在年轻人的需求 ， 未来总会成为汽车市场的主流 。 而与此对应的用户运营能力 ， 不仅仅是造车新势力求生存的必备技能 ， 也会成为所有车企谋发展的标配 。
【威马汽车：我爱年轻人，年轻人爱我吗？】相应的 ， 拥抱未来的车企 ， 不仅是有产品意识的制造型企业 ， 也应该是有用户意识的服务型企业 。
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