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丰巢对BC两端掌控差 被舆论“群殴”不冤

丰巢这事 ， 看似是因超时收费而引发众怒 ， 但这并非问题实质 。
问题实质是快递员没有事先通知收件人 ， 让收件人决定是否放在快递柜 ， 没有把投柜的选择权交给消费者 。
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丰巢这事 ， 看似是因超时收费而引发众怒 ， 但这并非问题实质 。
问题实质是快递员没有事先通知收件人 ， 让收件人决定是否放在快递柜 ， 没有把投柜的选择权交给消费者 。
丰巢对BC两端掌控差 被舆论“群殴”不冤
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其实消费者们并非想薅丰巢们的羊毛 ， 社区小卖部或物业代收快递并交代收费的消费习惯 ， 早被菜鸟驿站教育形成 。 同样是收费 ， 为啥大家对丰巢的意见就这么大？
唯一的区别就是知情权和选择权 ， 放在菜鸟驿站是消费者下单时自行选择的收件方式之一 ， 而放在丰巢快递柜 ， 很多时候消费者并不知情 。
01
对BC两端掌控差
山东、江苏、浙江、福建等地监管部门 ， 在回应快递柜收费问题时 ， 就都明确表示快递入柜需要收件人同意 。 这意思很明显：问题出在快递公司和快递柜企业间 ， 是你们两个主体各自工作没做好 ， 且之间没有沟通到位 。 快递公司没按邮政法规定办事 ， 快递柜公司不懂用户心理 ， 一刀切、想当然的推出“不成熟”业务 ， 且没有与快递公司沟通合作 ， 而两个主体却让消费者为自己的“过错”买单 。
所以说 ， 丰巢被舆论“群殴” ， 一点都不冤 。 从这件事可以看出 ， 丰巢对于B端（快递企业）和C端（消费者）的掌控力都很一般 。
之于B端 ， 丰巢显然没有和众多快递企业形成公司层面的合作 ， 这从快递小哥自费快递柜投放费 ， 以及丰巢大股东是顺丰这两点就能看出 。 有些人可能会说 ， 菜鸟驿站之所以能在用户购物时就有选择权 ， 是因为四通一达都与阿里有战略合作 ， 而他们都是顺丰的竞品 ， 作为顺丰控股企业的丰巢 ， 显然在与其他快递企业的合作中孤立无援 。 这些话在此次危机出现前还能当理由说 ， 但危机已经发生了 ， 且政府出面干预了 ， 丰巢就必须迎难而上 ， 去解决与快递企业间的协作问题 ， 而不应把责任推给消费者 。
之于C端 ， 丰巢急于变现 ， 导致动作变形 。 快递柜除了投递服务 ， 往往兼有区域配送平台、校园物流中心驿站、包裹寄存、广告媒体、电商等多元化服务 ， 但因行业本身是个重资产生意 ， 所以营收抵不过亏损 ， 整个行业普遍面临盈利难问题 。 根据丰巢官方数据显示 ， 其从2016年至2019年 ， 丰巢连续4年净亏损在2.5亿元以上 。 在与速递易合并后 ， 2019年全年两家企业亏损合计 ， 更达到13亿元 。
在B端变现推进缓慢的情况下 ， 丰巢不得不从C端寻找商业化变现的可能 。 但根据中国物流学会的数据显示 ， 快递柜行业的入柜比率仅有10% ， 用户使用率不高 ， 用户粘性和消费习惯也未形成 。 在此情况下丰巢做过多次努力 ， 却始终没有找到有效的抓手 ， 且每每动作都变形 。 就在此次危机发生前的2019年10月 ， 丰巢就因“交钱开柜”成为过大众讨伐焦点 。 而这次快递柜延时收费与上次的“交费开柜”如出一辙 ， 都是丰巢在未与消费者提前沟通的单方面“霸王行为” 。 不顾消费者感受 ， 硬上新业务 ， 可见丰巢目前面临的生存困境之艰难 。
02
安抚大众情绪是第一要务
丰巢的公关切忌推责甩锅 ， 安抚大众情绪是第一要务
通常情况下 ， 企业出现危机负面 ， 锅都是公关部来背 。 但公允的说 ， 此次危机的主要责任还是在业务端 ， 本质上是快递柜生意的商业化模式不清晰的问题 。 不过 ， 作为危机应对的主要执行部门 ， 丰巢公关部在这轮危机应对中 ， 还有待完善和提升之处 。
从丰巢最近的两次官方回应来看 ， 凸显其一贯的不顾用户心理 ， 公司本位主义的直男思维 。
此次危机的舆论风口明显来自C端大众 ， 且戳中了很多人对“公民权利”的敏感神经 ， 所以整体舆论风向已偏向“聚众泄愤”的趋势 。 面对这种“群体不理智型”危机 ， 企业公关应该安抚大众情绪为先 ， 避免“理性硬刚” 。 而此次丰巢的回应 ， 完全没有抓住用户情绪点 。 抛开回应内容的篇幅过长、核心观点涣散不说 ， 此时大众需要的是对个人选择权的回应与安抚 ， 丰巢却在回应中 ， 用数据给大家解释12小时保管期如何算出来的 ， 还大谈行业效率问题 ， 试问这些与用户有关系吗？完全是鸡同鸭讲 ， 降火不足 ， 拱火有余 。 就好比女朋友来例假肚子痛 ， 需要的是男友的拥抱和关心 ， 而不是一句冷冰冰的：你多喝水 。
丰巢对BC两端掌控差 被舆论“群殴”不冤
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作为经历过3百大战、315危机 ， 以及共享单车押金挤兑风波等各种奇葩危机的亲历者、以及这些危机官方声明的执笔者的笔者 ， 在此给丰巢公关团队提几点建议：
1、不要指望靠一篇大而全的官方声明 ， 一次性的解决眼下的所有问题 ， 可以分步分时发布多篇官方回应 。
舆论发酵和公众情绪是有周期的 ， 在舆论最鼎盛期 ， 第一篇回应很关键 ， 除了要及时外 ， 回应内容一定要简短 ， 且态度真诚（公众希望在第一时间看到的是官方诚恳认错的态度 ， 而不关心出现问题的原因） ， 此时感性回应比理性陈述更能赢得用户的谅解 ， 俗语说“伸手不打笑脸人”就是这个道理 。 反之 ， 企业在回应中避重就轻 ， 甩锅推责 ， 就会给自己带来二次危机 。
其实丰巢的这篇回应 ， 核心内容表达以下几点即可：先是对给用户带来的困扰和不便 ， 给予真诚致歉 。 其次表达正在与多家快递公司沟通 ， 完善相关投递流程 。 最后说 ， 相关沟通结果 ， 会在后续回应中持续同步给公众和社会各界 。
2、考虑暂停现行会员收费规则
舆论焦点就是会员收费不合理 ， 所以完全可以先暂停现行会员收费规则 ， 待研究调整新方案后 ， 再行公布新规则 。 这是给舆论情绪制造缓冲的最有效方法 ， 同时也为公司内部业务完善和调整赢得时间窗口 。 正面案例就是滴滴在重新上线顺风车业务并公布乘客用车新规则时 ， 被公众说歧视女性用户 ， 随后其很快发布官方回应称 ， 新方案为试行方案 ， 待完善调整后再公布优化方案 ， 此举为用户情绪和心理做了降温和缓冲 。
3、切忌推责甩锅
今天看到丰巢CMO接受某媒体采访 ， 回应此次事件时 ， 表达的整体意思是丰巢尽到了告知快递企业的义务 ， 但某些快递企业执行不利 ， 导致现在问题的出现 。 在笔者看来 ， 这个回应有甩锅推责之嫌 。 要知道 ， 丰巢和快递企业是上下游的利益共同体 ， 大家是一根绳上的蚂蚱 ， 此时应该对外展现的是双方正在合力解决问题 ， 而不应该对外传递“自己无过 ， 都是别人的错”的信号 。
其实 ， 智能快递柜的出现 ， 对快递业和用户都是利好 ， 一方面可以提高快递投送效率 ， 一方面可以为不便接受快递的用户 ， 提供快递代收代存 。 作为长期加班 ， 在外时间多于在家时间的笔者 ， 实是丰巢的最大受益者 。 说快递柜生意是伪需求的言论 ， 未免过于诛心 。 笔者真心希望丰巢可以多站在用户角度思考 ， 厘清行业上下游关系 ， 为消费者提供优质服务 ， 毕竟还有像笔者这样的很多人 ， 愿意为优质服务和良心企业买单 。
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