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董明珠流量带得动格力渠道变革吗？

（_本文原始标题：董明珠流量带得动格力渠道变革吗）
“网红”企业家董小姐第二次试水了当下大热的直播带货 。 5月10日19：30 ， 格力电器董事长董明珠再次现身直播间 ， 开启了她的第二次直播 ， 与上次直播不同的是 ， 此次格力还邀请了多名快手头部网红参与 。 根据快手公布的数据 ， 董明珠当晚直播战绩突破2亿元 。 董小姐带货能力不俗 ， 但是对于格力来说 ， 董明珠的个人流量能否转化为公司业绩 ， 电商直播能否引领格力的渠道变革 ， 依旧是未知数 。
董明珠流量带得动格力渠道变革吗？
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二次直播
5月10日是第四个中国品牌日 ， 当日19：30 ， 董明珠依约出现在格力董明珠店的快手直播间 ， 但只待了半小时 ， 主要介绍格力的技术和产品 ， 着重介绍了格力病毒净化器 ， 其功效已经得到了中科院气溶胶化学与物理重点实验室的权威验证 。
带货则由两名快手头部网红负责 。 在产品清单中 ， 包括格力高中低端空调、冰箱、热水器等大家电 ， 还有电饭煲、榨汁机、火锅、净水器等小家电 。 其中 ， 补贴力度最大的是格力·金贝II变频空调 ， 补贴金额达6900元 ， 到手价8999元 ， 相当于打了5.4折（原价15899元） 。 单价最低的产品是大松电火锅 ， 补贴后价格155元 。
当晚上架的第一款产品是一款榨汁机 ， 董明珠还亲自在现场榨了西瓜汁 ， 这款产品一上架就被一抢而空 ， 共卖出1万多件；第二件产品是大1匹定频空调 ， 很快卖出1000多台 ， 截至北京商报采访人员发稿 ， 1.5匹的同款空调则卖出6万多台；之后又上了一款大松IH智能电饭煲和电火锅 ， 很快被一抢而空 。
上个月 ， 董明珠就曾在抖音开启直播首秀 ， 通过视频展示格力电器珠海总部展厅 ， 依次介绍了展厅里面的格力空调、冰箱、洗衣机等产品 ， 公司的核心技术 ， 以及最新研发成果 。
当晚也产生了一定的销量 ， 但因为没有专门卖货 ， 所以销售额并不多 。 抖音后台数据显示 ， 董明珠直播首秀当晚累计观看人数431万 ， 在线人数峰值21.63万 ， 商品销售额为22.53万元 ， 销售额最高的商品是新冠病毒空气净化器 ， 预计销售3台共3.62万元；销量最高的是价格最便宜的充电宝 ， 10000mAh充电宝售价139元 ， 开播前一个小时销售为121台 ， 部分产品的销量为个位数 。
北京商报采访人员联系到格力方面询问是否还会安排下一次直播带货 ， 对方表示“会有” 。
行业困境
今年新冠肺炎疫情以来 ， 家电市场非常不景气 ， 销量明显萎缩 。 “而直播带货在这两年又非常火爆 ， 一些家电企业便想通过直播平台带货的方式 ， 吸引更多用户关注 。 ”家电分析师梁振鹏如是说 。
市场调研机构中怡康公布的数据显示 ， 今年一季度 ， 中国家电市场整体下滑47.5% ， 其中冰箱市场下滑37.8% ， 洗衣机市场下滑41.3% ， 空调市场下滑60.8% ， 热水器市场下滑48.4% 。
格力电器也没有逃开业绩下滑的厄运 。 该公司一季度实现营收203.95亿元 ， 同比下滑49.7%；归属于上市公司股东的净利润为15.58亿元 ， 同比减少72.53% 。
格力电器在2020年一季度业绩预告中曾表示 ， 受新型冠状病毒肺炎疫情影响 ， 空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展 ， 公司及上下游企业不能及时复工复产 。 一季度 ， 空调行业终端消费需求萎缩 ， 叠加新能效标准实施预期影响 ， 行业竞争进一步加剧 ， 公司继续实施积极的促销政策 。
董明珠也曾介绍 ， 受疫情影响 ， 一季度格力电器损失了300多亿元收入 ， 今年2月 ， 格力电器基本上一个月都没有销量 ， 往年的销售数据基本都是一两百亿元 ， 而今年几乎为零 。
不仅是格力 ， 其他家电企业的业绩同样陷入泥潭 。 美的集团一季度实现营收580.13亿元 ， 同比下降22.86%；归属于上市公司股东的净利润48.1亿元 ， 同比降21.51% 。 而海尔智家一季度营收为431.41亿元 ， 同比下降11.09%；归属于上市公司股东的净利润为10.7亿元 ， 同比下降50.16% 。
如何平衡
值得注意的是 ， 现在已经入夏 ， 天气慢慢热起来 ， 正是空调销售的旺季 ， 因此 ， 董明珠直播带货也是为了抓住这个促销节点 。
从第三方机构的“五一”数据看 ， 白电、黑电、厨卫多品类虽仍是下跌趋势 ， 却呈现明显回暖迹象；同时2019年已经出现的家电品牌格局也在“五一”期间格外凸显 。 受全国各地高温影响 ， 空调市场销售火爆 。 “五一”促销期间 ， 线上空调零售量同比增长99.7%,近乎翻倍 。 线下监测数据显示 ， 新疆、山东、江西3个省份零售额规模同比去年分别增长70%、59%、23% 。
但关于直播带货的效果 ， 专家们有不同的看法 。 梁振鹏直言：“从董明珠上一次直播带货的经历来看的话 ， 销售额并不多 ， 这个说明什么呢？说明这种直播带货 ， 对于格力电器这样一年营业额2000亿元的大体量公司来说 ， 不是解决企业生存危机的一个根本途径 。 即便卖几千万元 ， 对于一个公司一年几千亿元的营业额来说差之甚远 。 ”
产业观察家洪仕斌则认为 ， 对于直播带货的效果不能过分夸大 ， 也不能忽略它的价值 ， 直播最大的好处就是能够产生一些流量的匹配 。
董明珠本人还是非常重视传统的线下渠道的 ， 她日前坦言 ， 直播带货是一种新模式 ， 大家都往这个方向走的时候 ， 格力还是坚持线下 ， 随着疫情转好 ， 要把格力线下店变成体验店 ， 变成一个真正面对面交流的场所 ， 给用户带来最真实的产品感受 。
不过 ， 格力渠道扁平化的改革势在必行 。 “格力产品的销售至今仍然需要层层的经销商 ， 比如国美、苏宁、京东从格力拿货 ， 都必须经过经销商 ， 销售渠道不够扁平化 ， 这已经影响了格力在移动互联网时代的快速发展 。 我预计2020年中国家电市场电商渠道出货量的比例会超过实体门店 。 ”梁振鹏说 。
【董明珠流量带得动格力渠道变革吗？】那么 ， 究竟如何去平衡线上线下的销售呢？在洪仕斌看来 ， 家电企业要做品效合一的销售渠道 ， 线上线下唯一没有办法融合的是价格 ， 线上可以有一定的优惠性 ， 只要价格没有冲击到线下 ， 还是可以互补的 ， 相互也是有促进作用、有匹配价值的 。


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