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南京东路上这家商场，凭什么吸引本地消费者排队四五个小时

南京东路上这家商场，凭什么吸引本地消费者排队四五个小时
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在经历了“五一”假期的销售井喷后 ， 上海新世界大丸百货最近又在为5月16日的“店庆日”活动精心筹备 。 “在‘五五购物节’期间 ， 我们的促消费活动会一波接着一波 ， 将消费热度延续下去、将消费潜力进一步激发出来 ， 最大限度地促进消费回补 。 ”新世界大丸百货负责人这样说 。
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今年“五一”期间 ， 新世界大丸百货的销售成绩非常亮眼：5天创下了6069.5万元的销售额 ， 较去年同期上涨了65.51% 。 顾客的消费热情是最直观的体现：为迎接“五五购物节”开幕 ， 新世界大丸百货在网上推出了500元团购1100元现金券的活动 ， 1万份团购券 ， 一上网十几分钟就被抢光 ， 加推了两次 ， 各3000份 ， 最快的一次18秒被抢光；为兑换团购券 ， 商场在中庭设置了一排排蛇形通道 ， 消费者从店内排到店外 ， 高峰时候排了四五个小时 。 每一个进店的人购买意愿都很强烈 ， “五一”期间 ， 新世界大丸百货的提袋率达到了21.31% ， 是去年同期的三倍 ， 销售最火热的一天提袋率达到了31.38% ， 这意味着如果是一家三口来逛商场 ， 几乎家家都买了东西 。 杭州、南京等长三角地区的商场、购物中心得知新世界大丸百货的销售业绩后 ， 都打来电话取经：你们的促消费是怎么做的？
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疫情之下 ， 这样的销售成绩取得不易 。 新世界大丸百货地处南京东路与河南路路口、10号线与2号线的地铁上盖 ， 地理位置非常优越 。 大量游客加上乘地铁上下班的人群 ， 使得新世界大丸百货一直都是南京东路上的“客流王” 。 疫情突如其来 ， 南京东路的游客数量跌到谷底 ， 新世界大丸百货的客流跟着大幅度下降 。 “五一”期间 ， 新世界大丸百货促消费 ， 意味着要吸引本地客来拉动消费 。 近年 ， 上海的购物中心如雨后春笋般大量出现 ， 极大地分流了市中心商业街上的客流 ， 市民要购物不用再到市中心 ， 家门口的商场就能实现 。 如何将本地消费者吸引过来、促消费 ， 对新世界大丸百货来说一度是一个考验 。
打折、发优惠券是有效促销手段 ， 但并非屡试不爽 。 前提是要搭准消费者需求、提供有效供给 ， 再以打折为推动力将需求释放出来 。 疫情之下 ， 上海消费市场出现一个有意思的现象：以美妆与护肤品为代表的“颜值经济”爆发 。 今年第一季度 ， 上海化妆品零售额逆势增长3.4% ， 一些嗅觉敏感的化妆品品牌都加大了推新力度 。
美妆与护肤品销售 ， 往往是一家商场最吸金的地方 ， 这也恰恰是新世界大丸百货的强项 。 这里一楼的化妆品专柜有三个上海“第一”：品牌数量 ， 上海第一；档次与销售额 ， 占据上海商场的“第一梯队” 。
新世界大丸百货的“五一”促销 ， 就是以美妆与护肤品的销售切入 ， 所有化妆品品牌联动打折、收购物券 。 5天下来 ， 新世界大丸百货化妆品品类创造了3479万元（含券）的销售额 ， 比去年同期上涨了284%；化妆品专柜创造了两个全国销售第一、17个上海销售第一 。 化妆品品牌方非常看中设在新世界大丸百货的专柜的吸金能力：“五一”全上海商业大促 ， 不少产品卖到脱销；但对新世界大丸百货的货源 ， 品牌方都全力保障、及时补货 。 在其他商场买不到的爆款、新品 ， 在这里都能买到 ， 不让消费者因促销反而买不到自己最心仪的东西 。
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疫情在一定程度上压缩了消费者的需求空间 ， 给了商家观察消费者真实需求的机会 。 “五一”销售井喷给了新世界大丸百货很大的发展信心 ， 让他们更加看清了本地客的需求在哪里 。 一项统计显示 ， “五一”期间 ， 大丸百货客流总体下降3成以上 ， 但客单价大幅提高 ， 且基本以本地客为主 。
“这几年 ， 新世界大丸百货不断进行调整 ， 就是希望在吸引过路的外地游客同时 ， 也能吸引到专程而来的本地客流 。 当一个商场有了足够吸引人的特色 ， 才会吸引到消费者专程而来 。 通过化妆品品牌的集聚、产品的保障 ， 新世界大丸百货做出了自己的特色 ， ‘五一’以本地客为主的销售井喷 ， 说明了新世界大丸百货的调整走对了路子 。 ”公司负责人说 。
【南京东路上这家商场，凭什么吸引本地消费者排队四五个小时】新世界大丸百货负责人告诉采访人员 ， 商场每年总会新入驻一品牌 ， 也主动调整出去一些品牌；品牌流动起来 ， 促进了每个柜台的销售热情 ， 销售人员个个都铆足劲儿 ， 争当品牌在上海、在全国的“柜王”；专柜品牌方会全力保障这里的上新速度……多方合力 ， 品牌生态形成良性循环 。 在站稳上海商场化妆品销售“第一梯队”后 ， 新世界大丸百货又瞄准了全国商场化妆品销售“第一梯队”的目标 ， 借“五五购物节”的销售热度 ， 让化妆品销售规模再上一个台阶 。
化妆品销售的火热也极大地带动了整个商场的销售 ， 做出特色也能吸引到其他楼层的优质品牌 。 在500元团购的1100元现金券中 ， 有500元是百货服饰券 。 “五一”期间 ， 不少消费者在一楼买好化妆品 ， 会拿着团购券到楼上挑挑服装、包包、日用品等 ， 进行二次、三次消费 ， 服饰百货专柜迎来了久违的销售“小阳春” 。 不少服饰百货专柜敏感地察觉到这批客人的消费购买力 ， 在“五一”促销后主动找到了新世界大丸百货 ， 希望通过商场再与化妆品专柜联合搞活动 ， 这次他们主动让利 ， 愿意免费发放购物券给购买化妆品的顾客 。
终端消费市场的复苏 ， 让品牌方充满信心 。 新世界大丸百货的中庭是商场繁荣的风向标 。 很多大品牌不惜一掷千金在这里搭展示台 ， 进行新品首发与产品展示 。 过去 ， 中庭常年有展台 ， 品牌要想预约场地 ， 至少要提前一年时间 。 疫情来了 ， 品牌的活动都取消了 ， 中庭没有了展台 ， 空荡荡的 ， 新世界大丸百货老店员说：“这么多年 ， 第一次看到了中庭地砖的模样 。 ”最近 ， 中庭又热闹起来 ， 国际知名化妆品迪奥已在这里围挡 ， 准备搭建在中国的首个护肤展台 。 一批全国首店、上海首店也将如期入驻：戴森在上海的全品类店“戴森精品店”、日本知名手表品牌大精工在中国首家线下旗舰店本月将亮相；喜茶在上海首家“黑金店”等今年年中也将入驻 。
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疫情加速了新世界大丸百货对在线新经济的开拓 。 新世界大丸百货组织了一支网上直播队伍 ， 现在每周末固定帮助专柜带货直播 。 “效果非常好 。 有些化妆品品牌一场直播下来 ， 销售额达四五十万元 ， 招募到的新客户相当于线下20天招募到新客户 。 ”公司负责人说 ， 在线消费凸显了品牌的重要性 ， 对品牌的认知度与认可度成为消费者主要选择标准 。 作为实体商业 ， 新世界大丸百货具有有品牌优势 ， 我们有信心做精线下的同时 ， 拓展一片线上新空间 。
本文图片：新世界大丸百货提供
栏目主编：唐烨本文作者：唐烨文字编辑：唐烨


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