南方眼 | 消费券“绩效” 靠大数据动态调校
3月以来 ， 全国很多地方陆续发放消费券 ， 都指向一个目的：
文章图片
作为商贸大区 ， 罗湖在深圳各区中率先派发消费券 。
政府“真金白银”补贴消费、为商业暖场 ， 效果怎么样？消费券促消费了吗？
文章图片
大数据时代 ， “有形之手”发挥作用 ， 有了更精准的“参谋” 。 这一次的消费券发放效果 ， 有了许多可量化的衡量指标 。
3月31日 ， 双周发布消费券专场上 ， 罗湖区工业和信息化局（商务局）局长周建军透露 ， 罗湖将在4月至6月发放3000万元消费券 ， 包括零售消费券55万张、住宿餐饮消费券24万张、奖励消费券10万张 。
文章图片
也是在这场发布会上 ， 周建军说 ， 罗湖消费券的发放 ， 将应时而变 ， 根据市场反应 ， 随时作出调整 ， 让消费券真正拉动消费 。
一个多月过去了 ， 市场的反应是什么？
文章图片
罗湖辖区的常住居民也就百万左右 ， 消费券的“粉丝”遍布深圳 ， 用热烈响应来形容 ， 不为过 。
11批次逾80万张消费券直接拉动消费2.5亿元 ， 撬动消费金额约5.3亿元 ， 间接撬动倍数约为20.7倍 。
值得一提的是 ， 罗湖每一时间段的消费券核销率和撬动比都是公开可见的 。
消费券对消费刺激的乘数效应在五一小长假期间体现较为明显 。 “5天假期间核销的券数、金额以及拉动消费金额均占整体一半以上 ， 也就是说 ， 五一小长假5天相当于4月整月 。 ”罗湖区工信局相关负责人表示 ， 5月3日、5日单日核销（使用）消费券约为平日核销量的10多倍 。
文章图片
文章图片
领到消费券 ， 花出去 ， 消费行为产生了 ， 才算是真正拉动了消费 。
消费券的核销率 ， 成为罗湖此次政策考量的核心指标 。
罗湖以大数据反馈的核销率为参照 ， 动态优化消费券面值、券种、折扣率、有效期、发放频次 。
几经调整后的几款消费券核销率保持在30%以上 。 一些列动作还包括增发夜间消费券、一周发一次改为一周发两次 ， 在清明小长假和五一小长假“精准卡点”……罗湖走的每一步都有理有据 。
【南方眼 | 消费券“绩效” 靠大数据动态调校】从4月1日首次发放消费券至今 ， 罗湖一共调整了4次消费券发放机制 。
文章图片
消费券发放首周 ， 即4月1日至7日 ， 通过微信反馈的数据发现 ， 相比于住宿餐饮类消费券 ， 零售类消费券使用率更高 ， 核销率占了近8成 。 “考虑到刚需 ， 我们加紧制定调整方案 ， 优化各类型消费券发放的比例和面额 ， 增大零售类消费券的发放比例 。 ”于是 ， 在4月8日发放第三批优惠券时增加了零售类消费券的数量 。
最初设计的消费券分为四款 ， 其中两款零售类消费券为满100减20和满500减100 ， 两款住宿餐饮消费券为满200减40和满400减100 。
面额和折扣率制定的参考标准是什么？罗湖区工信局相关负责人告诉南方+ ， 前期咨询了微信团队和支付宝团队 ， 通过大数据梳理出业界商家一般提供的折扣率：零售类一般是8折 ， 餐饮住宿类在7折到7.5折之间 。
满减折扣率吸引力大不大消费者说了算 ， 而核销率是消费者意见的直接体现 。
“我们认为核销率在四分之一到三分之一之间是正常水平 ， 也就是说三个人领到券至少有一个人用掉才算发挥了作用 。 ”该负责人说 。
文章图片
数据显示 ， 在前三个批次的消费券中 ， 满100减20这款消费券核销率最高 ， 能达到30%以上 ， 因此 ， 该券一直保留没做调整 。 而其余三款消费券核销率都在10%～15% ， 因此 ， 在4月15日发放的第4批消费券中 ， 罗湖对三款消费券的面额与折扣率均进行了调整 。
其中 ， 零售消费券满500减100的调整为满300减90 。 住宿餐饮消费券满200减40调整为满100减50 ， 满400减100调整为满300减150 。 简言之 ， 门槛更低了 ， 但是折扣比例更高了 。 此次调整中 ， 消费券的使用有效期也由原来的7日调整为10日 。
“两个人出去吃饭 ， 花100多不到200的比例很大 ， 3个人以上 ， 花费超过300的比例最大 ， 而且折扣率提高到5折 ， 这样一调整 ， 适用人群就广了” ， 这位负责人介绍说 。
考虑到消费券的使用时间集中在夜间和周末 ， 两天后的4月17日 ， 罗湖又在全市首发夜间消费券 ， 满200减100及满400减200两款消费券折扣均达到5折 ， 使用时间是晚上18时至次日凌晨2时 。
文章图片
新增的玩法不止夜间消费券这一项 。 4月21日第六批消费券发放时 ， 消费券的发放频次由周三发放一次 ， 更改为每周二、周五各发放一次 。 此外 ， 单笔消费达到1000元以上 ， 还有机会获得满150减30元的奖励消费券 。
今年“加长版”五一假期是我国进入常态化疫情防控阶段后的第一个小长假 ， 罗湖精准把握假期经济效应 。 五一假期前后 ， 罗湖发放近亿元消费券 ， 从4月28日至5月5日 ， 每三天发一次 。
文章图片
合作的技术团队透露 ， 他们同时在全国40多个城市区域推消费券 ， 罗湖的实际效果排在前10% 。
文章图片
除了拉动消费 ， 消费券的数据作用和数据价值不容忽视 。
“通过消费券我们既可以宏观把控走势 ， 通过财政资金杠杆效应提前加以引导；又可以精准识别各行业、各领域运行的情况 。 ”周建军表示 ， 新技术不仅能给企业赋能 ， 也能给政府宏观管理赋能 。
他举例 ， 通过数据分析发现零售类消费券使用快 ， 意味着零售门店营业情况恢复较好 。 住宿餐饮消费券核销比例不高 ， 可判断该领域门店状况还比较困难 。
精准定制的消费券发放方案和补贴刺激消费的手段有何不同？此前政府发给企业的补贴95%都是事后补贴 ， 即企业作出实际经营业绩后 ， 政府再据此给予奖励 。 “虽然有一定作用 ， 但在事前引导和激励方面的作用就比较弱 。 ”
在特殊时期 ， 政府提前将真金白银以数字消费券形式发给市民 ， 引导更多商家参与促消费活动甚至自行“加码” ， 通过消费者之手可以给商家导流 。
文章图片
一个细节可以看出消费券给供给和需求两端带来的改变 。
前期 ， 很多商家不了解消费券政策 ， 都是领到消费券的消费者询问门店“这里可以使用消费券吗？” 。
如今 ， 门店会在显著位置标识“本店支持罗湖消费券” ， 老板会主动介绍“我们店里可以使用消费券” ， 还纷纷推出了结合罗湖消费券和本店优惠的“组合套餐”吸引客流 。
文章图片
刺激消费 ， 为什么不直接发钱呢？
罗湖第一批消费券发放目的是给消费者实惠 ， 给商家引流 。 相关部门考虑 ， 直接发现金没有使用门槛 ， 可能转变为储蓄 ， 不一定被消费 。 而满减消费券有杠杆 ， 以满100减20元消费券为例 ， 100元就是个门槛 ， 为了获得减20元的优惠 ， 消费者要消费100元以上甚至更多 。
文章图片
到店消费的客流也给处在寒冬的消费相关行业带来希望 。 调查表明 ， 商家营业额能达到去年同期的70%左右 ， 就实现盈亏平衡 。 寒冬时期 ， 企业若只能维持在10%～20%之间则很难活下去 。 消费券的作用在于帮助他们逐步提高营业额 ， 从30%恢复到50% ， 再到60%、70% ， “虽然还在亏 ， 但至少能少亏一点 ， 能够看到希望！”
根据东门商业步行街管理办公室监测 ， 2月份“冰点”时期 ， 东门步行街人流仅3000余人 ， 3月份的日均人流量6.2万人 ， 4月份日均人流量8.6万人 ， 而五一长假5天平均人流量达到34.4万 ， 5月1日当天甚至达到51万人次 ， 一楼门店复工率达到99.78% ， 基本恢复到日常水平 。
文章图片
推荐阅读
- 古装美人巩俐霸气侧漏，陈乔恩真心美，张含韵确眼前一亮
- 小姐姐不停的骂街，网友好奇上去看了一眼，眼前这幕令他直接笑喷
- 在直男的眼里，女生头发的“长短”，区别真有这么大吗？
- “独眼龙”夏侯惇有多厉害？为什么能两次打败巅峰时期的赵云？
- 央视新闻报复性消费会出现吗？当前就业情况如何？这次发布会说清了！
- 每个人眼中的洛神不一样，那你眼中的朱婷等女排是什么样？
- 夏日神仙“约会裙”赶紧穿起来吧！清新甜美很气质，美得挪不开眼
- 老祖宗的5个处世智慧，令人大开眼界
- 新华网甘霖委员：建立消费投诉公示制度补齐消费维权短板
- 苹果眼镜首曝光！手机功能应有尽有，全智能时代要到来了？