从风靡全球到卖身失败，维密被“退货”后将何去何从
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历时仅三个月 ， 美国知名内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称维密)私有化计划终止 。 从风靡全球到卖身失败 ， 被“退货”的维密将何去何从？
据了解 ， 4月下旬 ， 私募基金SycamorePartners向法庭递交了一份申请 ， 希望终止对维密的股权收购 。 终止缘由是 ， 因受全球新冠肺炎疫情影响 ， 维密母公司LBrands于今年2月下旬便关闭了维密的大多数门店 ， 此举违反了双方此前签署的收购条款 。 尽管LBrands表示 ， SycamorePartners终止收购交易是无效的 ， 但于近日已宣布同意取消双方的收购交易 。
纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受中国商报采访人员采访时表示 ， 受疫情影响 ， 全球服装品牌深受打击 ， 维密在疫情期间同样难有作为 ， 就收购方而言 ， 短时间很难取得收购效益 。
在声明中 ， LBrands特别提到 ， SycamorePartners终止交易的做法不合法 ， 原计划进行反击 ， 但考虑到当前公司所处困境 ， 决定放弃卷入代价高昂的诉讼中 。 就此 ， 双方一拍而散 ， 收购方零成本“抛弃”维密 。
实际上 ， 外界一直不看好维密的“卖身”计划 。 今年2月 ， LBrands以5.25亿美元向SycamorePartners出售维密55%的股权 ， 整个交易中 ， 维密交易作价仅为11亿美元 ， 系该品牌巅峰时期年销售额的1/7 ， 远低于分析师预估的20亿-34亿美元的区间 。 要知道 ， 维密成立至今已有43年 ， 作为一家全球知名的内衣品牌 ， 11亿美元的成交价格过于低廉 。
当然 ， “贱卖”维密对LBrands来说似乎也是不得已为之 。 自2017年以来 ， 维密便出现下滑趋势 。 一方面作为维密标志的维密天使秀收视率大幅下跌 ， 从巅峰期的1000万收视人次降至2017年的不足500万收视人次 ， 2018年仅为327万收视人次 ， 2019年维密秀停办 。 另一方面 ， 维密的业绩也陷入困境 ， 该品牌销售额连续六个季度下滑 ， 其中2018年营业利润仅为5.12亿美元 ， 与2017年相比狂跌45% 。
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△资料图CNSPHOTO供图
【从风靡全球到卖身失败，维密被“退货”后将何去何从】再加上该公司高管及摄影师曝出“性丑闻”、职场潜规则、歧视变性人以及鼓吹女性完美身材等负面消息 ， 使得维密腹背受敌 。
内忧外患的维密自然成为LBrands的负担 ， 为减少损失 ， 该公司试图出售维密股权 。 但如今 ， 私有化进程的停止对维密来说又是一段艰难时日的开始 。 在上述声明中 ， LBrands对外披露了未来战略 ， 会继续将旗下沐浴品牌Bath＆BodyWorks打造为一个上市公司 ， 同时将“维密”(包括维密内衣、维密美妆系列和少女时尚品牌Pink)作为独立公司运营 ， 并启用新的首席执行官管理该品牌 。
值得一提的是 ， 今年4月 ， 维密先后宣布周冬雨、杨幂为大中华区品牌代言人和亚洲区品牌代言人 ， 从品牌形象、产品设计方面进行转变 ， 似有扩大中国市场的意图 。 不过 ， 程伟雄告诉中国商报采访人员 ， 维密想要作出改变仍然需要时间 ， 单靠中国市场难度很大 。
此外 ， LBrands对外表示将在5月21日公布更多有关未来发展计划的细节 。 在全球疫情蔓延的背景下 ， 这家品牌能否实现自救 ， 本报采访人员将持续关注 。
采访人员丨王玥
编辑丨马文博
封面图丨唐砚
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