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营收四年复合增长率22.3％，这家公司如此诠释“智家”战略前瞻力

?自2015年之后 ， 海尔智家已连续四年实现业绩高增长 。 其中 ， 营业收入四年复合增长率达22.29％ ， 归母净利润四年复合增长率达17.51% ， 均实现双位数增长
营收四年复合增长率22.3％，这家公司如此诠释“智家”战略前瞻力
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《投资时报》采访人员苏慧
“在家电行业整体下滑状况下 ， 公司依然实现营收净利双增长 ， 且第四季度其国内家电业务增幅接近双位数 。 ”2019年 ， 由全球化、高端化、健康场景生态构筑起的“智家”战略前瞻力 ， 已全面展现出这家全球化白电巨头独特的竞争抓手 。
4月30日 ， 海尔集团四大上市公司之一的海尔智家股份有限公司（下称海尔智家 ， 600690.SH/690D.DE）发布2019年及2020年一季度业绩报告 。
数据显示 ， 2019年海尔智家实现营业收入2007.62亿元 ， 首次迈入2000亿元大关 ， 同比增长9.05% ， 实现归母净利润82.06亿元 ， 同比增长9.66% 。 而2020年一季度 ， 在外部环境不确定性加剧情况下 ， 该公司营业收入达431.41亿元 ， 同比下降11.09%；归母净利润为10.70亿元 。 尽管业绩有所下滑 ， 但海尔智家整体表现优于行业 ， 抗风险能力更趋强劲 。
《投资时报》采访人员注意到 ， 经过数年铺垫 ， 2019年海尔智家更名以明志 ， 从传统家电变道智慧家庭 ， 拥抱新消费时代 ， 转型相当坚决 。 在场景生态带动下 ， 2019年海尔智家全品类市场份额持续提升 ， 整体市场份额依然保持行业第一位置 。 在高端市场 ， 卡萨帝已占据四成份额 ， 处于绝对领先地位 。 此外 ， 海尔智家海外利润与市场份额在2020年一季度亦呈加速提升趋势 ， 全球化布局效果进一步显现 。
光大证券家电行业研究报告显示 ， 相较短期利润 ， 追求份额和规模有利于稳固海尔智家行业地位 ， 提升远期盈利预期 。 目前 ， 该公司在国内市场的经营处于上行周期 ， 尽管后续可能会受到疫情冲击 ， 但预计对利润影响可控 。
在中长期视角下 ， 海尔智家战略领先 ， 契合新周期品牌制造+高效零售的框架 。 而场景与生态 ， 正在成为海尔智家脱胎于家电行业再次领跑的新赛道 ， 分析人士认为 ， 这有望成为该公司释放潜在业绩的催化剂 。
营收利润四年复合增长率均达双位数
2019年 ， 尽管受世界经济增速放缓等因素影响 ， 国内经济压力加大 ， 白电亦进入以更新需求为主的发展阶段 ， 行业增长乏力 ， 但海尔智家龙头地位依然稳固 ， 业绩亦收效显著 。
年内海尔智家实现2007.62亿元营收 ， 同比增长9.05% 。 同期 ， 其归母净利润达82.06亿元 ， 同比增长9.66% 。 在2019年中国家电（不含3C）市场零售额同比下降3％ ， 美国家电行业也呈现-1.5％增速的情况下 ， 海尔智家能够在2019年维持近10％的营收、利润双增长 ， 足以体现其品牌、技术、渠道及战略的领先优势 。
事实上 ， 《投资时报》采访人员查阅海尔智家近年财务数据发现 ， 自2015年之后 ， 海尔智家已连续四年实现业绩高增长 。 其中 ， 营业收入四年复合增长率达22.29％ ， 归母净利润四年复合增长率达17.51% ， 均实现双位数增长 。
海尔智家近四年营收及利润增长情况（亿元）
营收四年复合增长率22.3％，这家公司如此诠释“智家”战略前瞻力
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营收四年复合增长率22.3％，这家公司如此诠释“智家”战略前瞻力
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数据来源：Wind
除此之外 ， 2019年海尔智家经营活动产生的现金流净额达150.83亿元 ， 总资产为1874.54亿元 ， 净资产为478.88亿元 ， 同比增长20.5% 。 该公司2019年毛利率亦达29.83% ， 同比提升0.83个百分点 。
尽管行业呈下行趋势 ， 但海尔智家以变应变 ， 通过持续营销转型 ， 建立品牌护城河 ， 夯实品牌地位；同时积极推行四网合一、统仓统配 ， 建设高效数字化运营平台 。 年报数据显示 ， 截至2019年末海尔智家渠道覆盖全国13415个乡镇 ， 统仓统配战略使因配送装卸造成的不良品数量同比下降97% ， 配送及时率亦达99.4% ， 大幅提高了配送服务体验及供应链效率 。
随着各项举措见效 ， 海尔智家国内各产业份额持续提升 ， 2019年其冰箱、洗衣机线上市场份额分别提升2.3、2.0个百分点 ， 线下市场份额分别提升1.4、2.8个百分点 ， 均排名第一位 ， 亦大幅领先第二名的市占率 。 而2020年一季度 ， 受疫情影响 ， 国内市场家电行业整体增速下滑 ， 但期内海尔智家综合市场份额反而提升4.4个百分点 ， 达到23.4% ， 高出第二名10个百分点 。
与此同时 ， 海尔智家多品牌运作成效明显 ， 特别是在高端市场 ， 其匠心培育14年的高端品牌卡萨帝当仁不让 ， 凭借高科技含量及设计感 ， 持续扩大市场优势 ， 各品类份额均独占鳌头 。
《投资时报》采访人员查阅海尔智家年报注意到 ， 2019年卡萨帝同比增长30% ， 高端地位稳固 。 年内卡萨帝在万元以上冰箱、洗衣机市场份额分别达到40%、75.5%；在1.5万元以上家用空调市场 ， 份额达到40% 。 目前 ， 卡萨帝已实现从单个高端产品销售转向提供成套化、场景化高端智慧家庭解决方案的升级 ， 并不断扩大线上线下触点网络布局 。
光大证券研报指出 ， 在渠道变革新周期中 ， 行业的核心竞争将集中在产品和品牌力的塑造 ， 以及渠道端高效零售的升级 。 “十四年磨一剑”的卡萨帝品牌的成功已经证明了自身过硬的品牌制造能力 ， 而在渠道端信息、物流的升级布局 ， 也让海尔智家产品协同销售能力领先行业 。
全球化提升收入增长空间
作为真正完成全球化进程的中国品牌代表 ， 海尔智家以技术、品质领先的“中国制造” ， 继续占据世界大型家电产品零售的头把交椅 。
随着国内市场份额的提升 ， 2019年海尔智家海外业务整体运营效率亦进一步走高 ， 年内海外实现销售收入941亿元 ， 同比增长22% 。 在营收占比中 ， 海尔智家海外营收占比也攀升至47％ 。
而除了在冰箱、洗衣机、空调等主要白电产品中常年占据全球领导地位 ， 近年来 ， 依托品牌优势及智能技术、智慧场景领先概念 ， 海尔智家在厨电领域亦实现突破 。 《投资时报》采访人员查阅欧睿国际最新发布的报告了解到 ， 海尔系厨电2019年全球销量达到约1222万台 ， 占全球大型厨电市场总销量的7.7％ ， 位居全球大型厨电销量第一阵营 。
进入2020年一季度 ， 在保持8.5％同比营收增长的情况下 ， 海尔智家海外主要区域市场份额同样保持上升态势 ， 如美国核心家电产品份额提升2.7个百分点、日本AQUA品牌提升0.9个百分点 。
业内分析人士认为 ， 海尔智家海外业务保持良好增长态势 ， 源于其始终坚持自主创牌、坚持高端产品引领与渠道网络升级 ， 持续优化“研发、制造、销售”三位一体布局 。
其中 ， 本土化运营是海尔智家海外战略的关键点之一 。 面对竞争激烈、壁垒明确的海外市场 ， 特别是发达国家市场 ， 海尔智家通过并购当地优质品牌取得突破、切入当地市场 ， 再因地制宜采取差异化市场策略 ， 完善品牌矩阵布局 。
目前 ， 海尔智家已拥有美国GEA、意大利Candy、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海尔、卡萨帝、统帅七大全球化品牌 ， 品牌矩阵更加强大 ， 协同效应进一步释放 。 同时 ， 该公司在全球共建立了122个工厂 ， 其中有54个海外工厂 ， 叠加全球“10+N”的研发布局 ， 把各产业推入了主流国家的主流渠道 。
华泰证券在其家电行业研报中指出 ， 海尔智家全球化发展领先 ， 在美洲、欧洲均有强势品牌布局 ， 这无疑提升了收入增长空间 。 中长期来看 ， 其战略性深入发展海外市场及推进国内多品牌、多渠道建设 ， 将使其内外销市场实现优势互补 ， 或享受全球化家电企业估值 。
率先切换生态赛道
悉心打造自有品牌 ， 积极开拓海外市场 ， 以品牌实力提升国内外市占率……时间证明 ， 海尔智家当初潜心布局的海外战略如今收效显著 。 而当一众同业还在亦步亦趋追赶的路上 ， 海尔智家已然挣脱传统家电企业束缚 ， 率先切换到生态赛道 。
“将家庭划分为一个个生动的生活场景 ， 探索用户在每个场景中的需求 ， 然后通过产品的互联互通、主动服务和持续迭代 ， 来实现对用户需求全生命周期的满足” ， 海尔智家生态品牌战略核心正在于此 。
以场景替代产品 ， 无疑是海尔智家生态品牌建设第一层次的重点 。 当行业还在做智能单品 ， 海尔智家从用户需求痛点出发 ， 在客厅、卧室、厨房、阳台、玄关等不同空间内 ， 根据不同个性化需求分别构建场景解决方案 。
以海尔智家体验云众播为例 ， 今年3月31日 ， 为解决用户洗衣、做饭等健康需求 ， 海尔智家APP独家推出体验云众播活动 ， 创客、用户、生态方共同组成的众播团队共同走进直播间 ， 围绕如何吃得更科学、穿得更个性、呼吸更健康等与用户共同体验和共同分享 ， 期间场景销售额达到1.6亿元 ， 直播观看量一个半小时破千万 。
当然 ， 在其背后还有一个隐含重点不得不提 。 单靠海尔智家一家企业显然无法完成全场景产品的覆盖 ， 那么“生态”概念亦由此展开—海尔智家以开放生态吸引头部一流企业链入场景 ， 持续优化用户体验 ， 实现共创共赢 。
“衣联网”是海尔智家创客团队所打造的全球首个衣联生态品牌 ， 目前已实现从一台洗衣机、到洗衣服务、再到全流程智能洗护体验的迭代 ， 可以满足用户全流程衣物需求 。 这个场景中包含服装、洗衣机、洗护用品、RFID物联技术等国内外5300余家企业及品牌 。 它们被称作“生态资源方” ， 在海尔智家这个开放的平台中 ， 以解决用户需求为目标 ， 为用户提供衣物洗、护、存、搭、购、回收的全周期服务 。
【营收四年复合增长率22.3％，这家公司如此诠释“智家”战略前瞻力】可以看到 ， 2019年 ， 海尔智家着力打造智慧家庭的智家APP、衣联网体验中心 ， 已成为智慧场景解决方案的现实样本 。 2019年该公司国内成套产品收入占比达27.48% ， 同比上升5.43个百分点 ， 智家APP月活量增长350% ， 场景月活量增长142% 。 物联网生态收入达48亿元 ， 同比提升68% 。


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