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海尔智家财报优于预期，下注未来正当其时

海尔智家财报优于预期，下注未来正当其时
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【海尔智家财报优于预期，下注未来正当其时】文|江户川柯镇恶
4月30日 ， 海尔集团四大上市公司之一的海尔智家（600690.SH）发布了2019年度及2020年一季度业绩报告 ， 海尔智家业绩优于市场预期 。
报告显示 ， 2019年 ， 海尔智家营收2007.62亿元 ， 同比增长9.05% ， 归母净利润82.06亿元 ， 同比增长9.66% 。 2020年Q1 ， 营收431.41亿元 ， 同比下降11.09% ， 归母净利润10.7亿元 ， 业绩虽然有所下滑 ， 但是在疫情下整体表现优于行业 。
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值得注意的是 ， 海尔智家在2019年Q4收入518.66亿元 ， 同比增长14.8% ， 相比于前三个季度营收4.6%的增速 ， 环比改善十分明显 。
2020年 ， 对于很多行业来说度日维艰 ， 海尔智家作为家电行业的龙头之一 ， 能否一直保持优势 ， 该以怎样的策略下注未来？
这不仅是市场关注和讨论的焦点 ， 更值得投资者仔细思考和推敲 。
市场份额持续提升 ， 海尔智家的长期护城河在哪里？
2019年 ， 受到房地产市场回落、大白电需求进入改善期等影响 ， 家电行业增长乏力 。 同时 ， 电商渠道的下沉 ， 也带来了激烈的价格战 。 根据中怡康数据显示 ， 2019年中国家电市场零售额为8982亿元 ， 同比下降3% ， 创2012年以来增幅新低 。
具体品类上 ， 冰箱、洗衣机、家用空调、热水器、厨电等行业零售额分别同比增长1.0%、-0.6%、-3.6%、-3.5%、-3% 。
恶劣的环境下 ， 海尔智家的六大业务板块中除了空调业务受行业拖累之外 ， 其余各业务线都实现了增长 ， 其中电冰箱和洗衣机营收同比增长7.54%和23.29% ， 厨电营收同比增长18.27% ， 水家电营收同比增长5.77% ， 装备部品及渠道服务营收同比增加10.25% 。
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（图片来源：海尔智家2019年财报）
跑赢行业的强劲增速 ， 主要是由于该公司三大亮点的拉动：
1、国内市场份额提升 ， 高端品牌增长强劲
根据中怡康数据 ， 2019年该公司冰箱、洗衣机、家用空调、热水器、厨电的线下、线上市场零售额份额均持续提升 。
其中冰箱、洗衣机线上市场份额分别提升2.3、2.0个百分点 ， 是第二名的3.1、2.1倍 ， 线下市场份额分别提升1.4、2.8个百分点 ， 是第二名的2.2、2.2倍 。
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（图片来源：海尔智家2019年财报）
2020年Q1 ， 虽然市场整体增速下滑 ， 但是海尔智家依靠健康场景 ， 市场份额不降反升 ， 同比增长了4.4% ， 以23.4%的市场份额占据行业第一 。
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具体来看 ， 在冰箱、洗衣机、热水器等领域海尔的份额都是第一名 ， 本质上来说这是长期口碑和创新力的沉淀 ， 在危机时刻体现了良好的抗风险能力 。
更值得注意的是 ， 高端品牌上卡萨帝同比增长30% ， 其中万元以上冰箱、洗衣机市场份额分别达到40%、75.5% ， 在15000元以上家用空调市场 ， 份额达到40% 。
家电需求进入改善期的大环境下 ， 卡萨帝高端地位的稳固 ， 是一个长期拉动力 。
2、海外竞争力提升 ， 跑赢行业
海外市场一直是海尔财报里的重头戏 ， 海尔智家已经连续11年蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1 ， 并且构建起“研发、制造、营销”三位一体的全球产销能力 。 通过海外并购 ， 海尔智家已经形成包括海尔、卡萨帝、统帅、美国GEA、日本AQUA、新西兰斐雪派克、意大利Candy全球化品牌矩阵 ， 并实现各自市场的引领 。
在美国 ， GEAppliances在北美已经成为当地一半家庭的选择；在澳洲 ， 新西兰国宝级品牌Fisher&Paykel以42%的市场份额稳坐当地白电市场第一；在日本 ， AQUA商业社区洗以75%的份额占据首位；在欧洲 ， Candy智能单品份额占欧洲智能家电市场67%,稳居市场第一 。
2019年 ， 海尔智家在海外的收入941亿元 ， 同比增长22% ， 占公司总体收入比重为47% ， 提升了5个百分点 。
具体来看 ， 北美市场实现销售收入579亿元 ， 同比增长9.7%；欧洲市场实现收入152亿元 ， 增长267%；南亚市场上实现收入63亿元 ， 增长6%；东南亚市场实现收入37亿元 ， 增长16%；澳新市场实现收入54亿元 ， 逆势增长5.8%；日本市场：实现收入32亿元 ， 增长10% 。
这种全球化实力 ， 是其他家电企业都望尘莫及的 。
3、智慧家庭场景落地 ， 活跃数增量明显
2019年6月 ， “青岛海尔”更名为“海尔智家” ， 进一步明确品牌定位 ， 以示决心 。
过去一年 ， 海尔智家一直聚焦于AI+IoT能力建设 ， 打造智家“体验云” ， 上线了海尔智家APP ， 在“体验云”赋能下 ， 2019年海尔智家衍生出的生态收入达48亿元 ， 同比增长68% 。
2019年公司智能家电激活量增长63% ， 智家APP月活量增长350% ， 场景月活量增长142%；成套销售占比达27.48% ， 同比提升5.43个百分点 。
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当今之中国 ， 消费者进入普遍追求更高生活水平的阶段 ， 家电家居一体化、家电消费前置化 ， 加速产品成套化 ， 智慧、物联、语音控制等技术的应用也必将是家电行业的一个大趋势 。
2019年 ， 海尔智家推行软硬一体、平台互联互通、行业生态融合等战略 ， 可以说是为今后的竞争铺平了一条道路 。
分形创新下 ， 海尔智家如何从“金牛”蜕变成“明星”？
2019年和2020年的情况特殊 ， 如果仅仅是拿财报数据来解读 ， 可能更适用于回顾和短期投资 。
但是 ， 股市是一个投机市场 ， 中国股市尤甚 ， 对于一个企业长期的战略缺乏足够的耐心 。 当然 ， 也有很多投资者都已经能够从海尔过去一年的动作 ， 看出其战略方向和重要性 。
根据wind数据 ， 2019年公司的董监高一直增值股份 ， 表现出对公司的足够的信心 。
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从投资者的角度看 ， 场景生态是海尔智家的一个大趋势 。 以智慧家庭为例 ， 看似它只是当下中国家电行业陷入瓶颈后一个不得已的方向 ， 但实际上 ， 并不止于此 。
1970年 ， 管理学中诞生了一个著名的波士顿矩阵 ， 根据市场占有率和销售增长率的高低 ， 将企业的业务划分为四种——明星类产品、金牛类产品、问题类产品和瘦狗类产品 。
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很明显 ， 传统的家电业务一直是海尔智家的“金牛产品” ， 市场占有率高 ， 进入了成熟期 ， 也是市场的领导者 ， 还为企业提供源源不断的资金 ， 是明星产品投资的后盾 。
但是 ， 家电行业的发展逻辑已经发生变化 ， 如果沿着旧路一直走下去 ， 就如同过去十年的长虹、创维、康佳等等 ， 注定要被海信、TCL、小米、华为等新需求所革命 ， 有可能掉进销售和市场占有率双低的“瘦狗类产品”里 ， 为了避免这一情况 ， 这里就需要一个强有力的刺激 。
这一个刺激 ， 海尔智家以智慧家庭场景生态为契机 ， 以品牌沉淀为后盾和联动 ， 实现正向反馈 ， 让海尔智家某些产品在未来不至于掉进“瘦狗” ， 反而能成为销售增长率和市场占有率双高的“明星”产品 。
这是很惊险的一步棋 ， 混沌大学教授李善友曾经提出过一个理论 ， 叫做“分形创新” ， 即不要放弃主营业务而去布局新业务 ， 恰恰相反 ， 在主营业务之中注入创新 ， 新业务将会是自然而然的结果 。
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从图中可以看出 ， 一个“金牛产品”在发展到了一定程度的时候 ， 增长将会变得缓慢 ， 而一旦经过分形创新注入新的活力后（蓝色圆圈部分） ， 海尔智家将成功迈过了中间的新旧交接的创新部分 ， 成为了全新的具有更高成长性的“明星产品” 。
这里有一个细节 ， 体现了海尔智家在这一点上的思考 。
比如2019年 ， 海尔智家销售费用为336.82亿元 ， 虽说没有美的集团的346.11亿元那么高 ， 但由于销售费用占营收的比重达到16.78% ， 高于美的集团的12.44%和格力电器的9.24% ， 所以就出现了一些关于海尔智家销售费用过高的质疑 。
但其实 ， 单纯比较占比高低没有太大意义 ， 在整体行业低迷的情况下 ， 短期营销投入是一种进攻策略 ， 而且在提高当期收入的同时 ， 也能够与长期价值进行权衡 ， 比如海外自主品牌、卡萨帝高端品牌建设、市场渠道四网融合建设等方面 ， 这些投入短期之内都需要耗费大量的真金白银 ， 必然会影响财报数字的漂亮程度 ， 但长期来看 ， 却能产生巨大的回报 ， 是“分形创新”的一部分 。
实际上 ， 这种分形创新在海尔智家过去几十年里 ， 也有所体现 ， 比如坚持了20多年的海外自主创牌之路 ， 比如卡萨帝品牌建设 ， 当然还包括最近的智慧家庭体验店 。
结语
微软中国的CTO韦青提出过一个“隔代飞跃”的概念 ， 他认为在商业历史上几乎没有一个企业能在连续两个时代实现引领 ， 第二个时代实际上是对第一个时代的颠覆 。
这就像是下围棋一样 ， 不能仅仅看下一步 ， 而是要看下几步 ， 微软就是隔代飞跃 ， 错过了移动时代 ， 但赢得了云时代 。
那么对于海尔智家而言 ， 又有些不一样 。
数字化时代 ， 我们可以看到海尔智家对下一个时代已经有了深刻的认知 ， 通过一系列的物联网布局和高端化 ， 用前瞻性的颠覆思维 ， 拿到了下一个时代的门票 。


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