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「中国青年报」书店盲盒里装着什么

读者与书的相遇可以是深思熟虑、多方查探的 ， 也可能是邂逅相遇、狭路相逢的 ， 然后开启一场关于阅读的冒险 。
“4·23世界读书日”之际 ， 珠海的无界书店推出“无界盲选” ， 读者根据关键词“童书”“文学”“社科”“随机”来选择 。 每个盲盒定价从59元到99元不等 ， 装着不少于两本推选书籍 。 书店所属无界文化的负责人蒋蔚介绍 ， 盲选书籍经历了两轮筛选 ， 且有编号 ， 每一套都不一样 ， 保证读者同时买几份都不会重复；其中畅销书会相对较少——想让读者关注到鲜被发现的好书 。
这一天 ， 包头市新华书店也推出了“新华盲盒”活动 ， 主打近期新华书店的畅销书 。 公布的书单中有《人生海海》《北上》《原则》《平凡的世界》等 ， 还有陶瓷马克杯、玻璃保鲜盒、保温杯等生活用品 。 当读者收到盲盒时 ， 除了随机选择的书籍 ， 还会有定制书签、生活用品——当然也是随机的 。
盲盒 ， 一种源于日本的玩法 ， 一个小盒子中装着玩偶手办 ， 买的时候不知道里面具体装的哪一款 ， 只有打开后才知道 ， 卖的是过程中的神秘感和不确定性 ， “盲盒经济”一时风行 。 近来 ， 实体书店卖书 ， 也瞄上了盲盒的玩法 。
名家盲选 ， 其实是给大家一个阅读榜样
不可否认 ， 最近书店扎堆儿卖盲盒 ， 直接原因是疫情带来的经济压力 。
2月25日 ， 位于浙江海盐的乌托邦书店发布了《结业通告》 ， 这家开了4年的书店没能挺过疫情 。 书店老板小童为了生计 ， 将重操旧业去做装修、建材生意 。 书店正式结业时间定于5月1日 ， 在此之前 ， 对于店内库存图书以盲盒形式销售 。 每个盲盒定价98元 ， 内含价值约150元的书籍 ， 如果能将库存全部卖掉 ， 预计能收回20万元 。
3月9日晚 ， 单向空间书店在主播薇娅的直播间 ， 开卖“保卫书店”盲盒 。 单向空间为盲盒挑选的书籍 ， 均为其出版体系中的佳作 ， 包括新近出版的《单读23·破碎之家》、单读 Classics 系列中的《最危险的书》《佩拉宫的午夜》、引进企鹅布面经典书系的《简·奥斯丁小说套装》等 。 书店承诺 ， 盲盒价值会高于它的价格 ， 并表示“你可以将它视作一个以不同维度认识这间未曾谋面的书店的方式、重新阅读一位老朋友的机会” 。
和单向空间一道卖盲盒的 ， 还有先锋书店、1200bookshop、精典书店、晓风书屋、乌托邦书店 。 其中 ， 先锋书店大概算是书店盲盒界的先锋 。
早在2015年 ， 先锋书店就在其网店上推出了“定制”盲盒：读者留言诉说自己最近的心情 ， 书店根据他的需求去针对性地挑选图书 。 “很多读者面对一个庞大的书库 ， 不知道如何开启阅读 ， 所以比较贴心的方式就是我们帮你挑选 ， 这也是创造人与书的一种缘分 。 ”先锋书店品牌运营经理李新新说 。
后来 ， 先锋书店把盲盒从网店搬到了实体书店 ， 由书店的选书师挑选图书 。 这时 ， “盲”的成分就更大了 ， 读者有时候完全不知道里面装的什么 ， 等于是一场冒险 ， 而书店能保证的是选品品质 。
今年3月27日 ， 先锋书店天猫旗舰店重启 ， 创始人钱小华推出“创始人盲选阅读计划” ， 邀请诗人北岛、音乐人李健、作家阿乙、词作者方文山等 ， 为读者挑选图书 。 一个盲盒包含“2-4本精选图书 ， 一张手写明信片” ， 以及“数不清的爱” 。 李新新表示 ， 名家盲选 ， 其实是给大家一个阅读榜样 ， “他们是如何成为现在的自己 ， 跟他们读的书是分不开的 ， 所以你想了解这个人 ， 就去看他读的书” 。
【「中国青年报」书店盲盒里装着什么】此外 ， 先锋书店还推出了“气味盲选”（1本图书+1款香水）、“甜咸盲选”（1本书+1张手写明信片）、“赌酒盲选”（至少1瓶酒+其他）等新花样 。 谁说书不是有味道、可醉人的呢？
与装着玩偶手办的盲盒相比 ， 书有那么大的魅力吗
先锋书店在其微信公众号上写道：“比起高大伟岸的图书馆 ， 盲选更像是一个小小的、充满人情味的乐园 ， 在经历了阅读者的思绪和选书人的心意后 ， 等待着被翻开和被喜爱 ， 继而创造新的故事 。 ”等待的快乐与惊喜 ， 可能是盲盒最大的诱惑力 。 但与装着玩偶手办的盲盒相比 ， 书有那么大的魅力吗？
在无界书店 ， 女孩KK买了文学类的盲选：“之前买书总喜欢看书店畅销榜或者朋友推荐 ， 很多都是畅销书 。 这次买的盲选 ， 里面是2本没听过的小说 ， 有一本已经在看了 ， 真的是一边擦眼泪一边看 ， 书中写的生老病死 ， 投射到生活 ， 让我无法不联想到自己 。 ”
男孩阿皓在“随机”和“社科”之间犹豫了很久 ， “因为上面写的是未知的探险 ， 就很想看一些以前没看过的书” 。 最后 ， 他选了“社科”：“本以为是比较枯燥的书 ， 居然非常有趣 。 而且有一本书的封面好靓丽 ， 我查了一下这是‘甲骨文丛书系列’中的一本 ， 觉得买到宝藏了” 。
在3月9日的那场书店直播中 ， 陈婷买了3家书店的盲盒 ， “首先 ， 觉得买来的东西不会无用 ， 哪怕是自己看过的书 ， 也可能版本不一样；其次 ， 的确有‘幸运饼干’的那种未知心理 ， 很想看到他们会放进去什么” 。
董芳买过1200bookshop和单向空间的盲盒 ， “和直接买一本确定的书相比 ， 盲盒只告诉你主题 ， 却不知道具体是什么书 ， 无目的的阅读反而更能感受阅读的快乐 ， 让人觉得阅读者和书也是讲缘分的 。 而且我信赖书店的品味 ， 还是很让人放心的” 。
当然 ， 董芳坦言 ， 也有为“情怀”埋单的成分 ， “99元买不了吃亏买不了上当 ， 以前也买过衣服和鞋子的盲盒 ， 基本都是扔货 ， 书是最满意的了” 。
书本身的质量保障、书店受认可的选品能力 ， 再加上拆封时的惊喜 ， 或者还有一点“买不了吃亏”的心态——既然读者买账 ， 卖盲盒就这样成了越来越多实体书店的选择 。
“无论书店盲盒里装什么 ， 一方面内容要足够丰富和有创意 ， 让读者知道你是不一样的；另一方面要保证品质 ， 让读者打开盲盒后觉得这份钱花得值 ， 冒险没有失败 。 ”李新新说 ， “目前为止 ， 我们没有收到对品质不满的反馈 。 ”
盲盒提供的仍是实体书店一如既往的“体验感”
从2017年世界读书日开始 ， 钟书阁在店中开设了“盲选区” 。 这个区域中的图书都被纸包裹起来 ， 你不知道是什么书 ， 但从包装外的手写小卡片上 ， 你可以读到店员对这本书的读后感——算起来 ， 属于“半盲选” 。
从中也可以看到 ， 无论是诞生早期的尝试 ， 还是如今各家的花样翻新 ， 书店盲盒往往并非完全的“盲”选——或者限定主题 ， 或者透露观感 ， 让读者的期待限定在一个范围之内 。
在书业营销专家路毅看来 ， 不像其他盲盒里装的是娱乐性强的东西 ， 图书是一种更抽象的、更趋理性消费的东西 ， 要想打动顾客的理性神经 ， 去玩盲盒这样的游戏 ， 实际上考察的是书店的策划能力 。 而且 ， 书店盲盒往往需要让读者知道里面装的书的范围 ， 那在这个有限的范围之内 ， 如何策划和包装出一个让消费者感兴趣的话题 ， 就显得尤为重要 。
“并不是简单地弄个盒子把图书装起来就能叫盲盒 ， 而是要把某一类精选图书包装起来之后 ， 围绕一个主题去陈列或者推广 。 ”路毅说 ， 对书店而言 ， 盲盒的收益点有两个：一是直接的销售利润 ， 不过书店盲盒往往售价不高 ， 在几十元到100多元之间 ， 利润空间并不大；二是增加顾客的购物乐趣 ， 提供一种“惊喜感” ， 也可归为用户体验的范畴 。
“我们总说经营实体书店需要为顾客提供体验 ， 盲盒也是一种体验 。 ”如何让顾客获得更好体验 ， 路毅表示 ， 一是在对外预告时 ， 要做足“惊喜感”；二是可以与折扣促销的活动叠加 ， 让顾客打开后觉得物有所值 。 盲盒内的图书价格一般都高于盲盒售价 。 比如 ， 无界书店的配书折扣保持在六到七折 ， 每一个套餐类别当中还设置了几个“锦鲤” ， 配书折扣在四折 。
路毅提醒：“其实所有盲盒的商业链条 ， 获益最大的顶端 ， 都是知识产权的开发者 。 而对书店来讲 ， 你已经是终端经销商的角色 ， 可以琢磨开发一些拥有知识产权的盲盒内容 ， 比如结合书店特色的文创、非遗等等 ， 这些东西才有更大的利润空间 。 ”
中青报·中青网采访人员 蒋肖斌 来源：中国青年报


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