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博柏利们贩卖情怀为何成功？是经典无法超越？还是记忆过于深刻？

曾经被视为炫富标志的大Logo风被重新拾起 ， 在千禧年间大肆流行的复古未来主义Y2G美学也随着2月份LadyGaga的新单曲《StupidLove》重回大众视线 。 奢侈品牌紧跟这波怀旧趋势 ， 复刻品牌经典 ， 也获得了不俗的反响 。 怀旧成为了这个当下最热门的词汇 。 年轻一代似乎总是在怀旧 ， 怀念过去的服饰 ， 怀念过去的零食 ， 是因为我们老了吗？而这样的念旧心理又是如何帮助品牌的经典传承的呢？
Burberry创意总监RiccardoTisci一上任 ， 便重新设计TB专属标识 ， 推出大量印有全新品牌Logo的单品 。 而在2020秋冬大秀中 ， RiccardoTisci更是将1965年的时尚产物条纹橄榄衫搬上了大秀舞台 ， 红黄的经典搭配一下就将人们扯回到上世纪 。 走在复古潮流尖端的Gucci同样不甘落后 ， 在2020秋冬大秀亦推出了经典双G服饰 。 就连Fendi、Valentino也看到了怀旧的大Logo商机 ， 顺势纷纷推出全新品牌的大Logo单品 。
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运动品牌FILA也在这季致敬经典 ， P.L.ROLANDOCOLLECTION大师手稿系列全新上市 。 用现代手法演绎复古潮流 ， 传承品牌经典已经成为了这段时间以来众多奢侈品牌的流行性操作 。 但依旧大受好评 ， 就连曾经被人唾弃的大Logo单品也成为了真香定律 。
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【博柏利们贩卖情怀为何成功？是经典无法超越？还是记忆过于深刻？】由运动品牌牵头 ， 品牌大Logo成圈钱神器
如果提到奢侈品牌那些极具辨识度的标志 ， 我们首先会想到的可能是LV的老花、Chanel的双C标志和Gucci的双G标志 ， 它们都是用品牌名称缩写或首字母进行再创造的独特符号 。 但大Logo风的兴起却并不是由它们带头 ， 而是由运动品牌率先发起 。 在上世纪70年代 ， Adidas、Nike的运动标志被放大运用在服装设计上 ， 并广为流行 。 直至今日 ， 这种大Logo的运动单品依旧是这些品牌的产品中最为常见、畅销的一大类 。
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而后这场大Logo风潮被越炒越热 ， 众多奢侈品牌也看到了品牌标志背后所衍生出的巨大价值和利润 ， 由此掀起了一波更改Logo的热潮 。 为了让消费者能一眼记住自己的品牌 ， 品牌标志要变得更具有特点 ， 放大加粗这些都只是常规操作 。 Burberry甚至直接放弃了使用117年的骑士Logo ， 将Logo升级为胖圆黑体 ， 完全颠覆原来的风格 。 这样做是具有一定风险的 ， 毕竟消费者对原有的品牌标志记忆深刻 ， 一旦完全摒弃 ， 品牌原有经典形象也就很可能不复存在了 。 像LV和CK的标志更改就是最为保险的做法 ， 在细节处进行优化 ， 保有原有形象也能使品牌年轻化 。
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怀旧主义的旧灵魂如何安放？
不知不觉中怀旧主义就已经渗入我们生活的方方面面 。 旧款游戏机重出江湖 ， 各种童年动漫也破二次元进行跨界联名 。 对于千禧一代来说 ， 怀旧似乎是永恒的主题 。 而我们所怀念的也并不仅仅只是所谓的经典服饰和经典美学 ， 更多的其实是那份曾经的美好回忆 。 回忆里的我们会在夏天放学后买一根冰棍 ， 跑到附近的游戏机玩拳皇 ， 也会在上课时心心念念着那些热播的动漫剧情 。 我们怀念那些年的滚轮鼠标、第一台iPod、辣条、碎碎冰等等等等的事物 ， 但更怀念的是那个青葱岁月里的自己 。
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对于贩卖怀旧为何广受欢迎 ， 纽约大学儿童研究中心的助理教授UrsulaDiamond解释说：“在如今的年轻人中 ， 他们受过高等教育的比例较高 ， 他们有更多的时间来探索自己的身份、兴趣和梦想 ， 比起上一代人来说 ， 这一代人更加自由 ， 也能够通过多种媒介接触到外界的大量信息 。 ”千禧一代的成长离不开互联网的快速发展 ， 互联网把关于千禧一代的成长轨迹都记录保存了下来 ， 我们才得以在之后的岁月里反复去品味 。
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品牌借这股东风之际 ， 大打怀旧牌 ， 复刻品牌经典 ， 进行品牌传承 。 奢侈品牌的一些标志、印花曾一度被人摒弃 ， 觉得它十分老套 ， 不够新潮 。 也正是那段时间 ， 各种潮牌应运而生 ， 成功虏获一众年轻人的心 。 可是最近在疫情下爆发全球经济危机 ， 比起那些低调奢华却无法彰显身份地位的设计 ， 新富阶层反而更钟情于那些印有品牌大Logo以及标志性的经典服饰 。 得益于此 ， 品牌在原有经典款式的基础上注入新灵魂 ， 如Burberry在经典格纹的基础上对不同大小颜色的格纹面料进行拼接 ， 搭配出不一样的花火 ， 可是又能让你一眼认出这是Burberry的成品 。
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品牌的经典款式作为品牌的标志性符号 ， 它吸引年轻一代的不仅仅是为了彰显自身格调 ， 更重要是它代表着年轻一代对于品牌所传递价值以及精神的认可 。 年轻一代通过品牌来表达自我对于世界的认识 。
怀旧主义只是被美化的理想版本?
比起一些品牌的怀旧传承 ， 有些品牌更是直接复刻经典 。 Versace在2020春夏秀场上请来了JenniferLopez演绎2000年的同款绿色丛林印花裙 ， THEMARCJACOBS在2019早春同样将品牌过往的档案直接复刻 。 怀旧主义在时尚圈盛行之时 ， 也多出了一些争议的声音 。 世代研究、趋势预测专家AlexisAbramson认为所谓的怀旧主义不过是千禧一代为了逃避现实 ， 依赖过去从而进行美化过后的借口 。 若品牌只懂得一味地满足消费者需求 ， 从过去借鉴灵感 ， 一味地美化过去 ， 而不是努力创造新记忆 ， 长久以往便会抑制市场的创新和发展 。
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现在是高速发展的21世纪 ， 不管是科技的发展还是时代的进步 ， 都意味着品牌具有不断创新的空间和能力 。 但却有众多的品牌比起创新更宁愿借鉴过去 ， 选择怀旧 ， 这是为什么呢？在疫情的背景之下 ， 全球经济爆发危机 ， 比起未知的创新风险 ， 怀旧显然是最保险、稳妥的选择 。
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文/陆倚明
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