B站的最大挑战不是前浪，而是抖音里的后浪
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作者：蚂蚁
出品：互联网圈内事
“那些口口声声一代不如一代的人 ， 应该看着你们 。 ”
B站再一次引发刷屏级别的热议 。 五四青年节前夕 ， 央视在《新闻联播》前的黄金时段播放B站宣传片《后浪》 。 同时 ， 该广告登陆微信朋友圈 。
截至5月4日17时 ， 该片站内播放量达到671万 ， 在B站的内容生态中 ， 属于超级爆款级别 。
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这是B站梦寐以求的破圈效应 ， 宣传片被人民日报微信公众号转发 ， 王兴等一众企业界人士点赞相关内容 ， 微信朋友圈几乎刷屏 ， 大批中年群体自发加入到对宣传片的讨论当中 。
5月4日美股盘前时段 ， B站美股盘前涨幅超过4% 。 七麦数据显示 ， B站于4日迅速升至娱乐应用榜第一位 。
然而 ， 《后浪》的相关讨论并非一味的和谐 。 除了不少“热泪盈眶”的讨论外 ， 也有一些评论认为宣传片逻辑生硬 ， 内容尴尬 。
针对视频中“人类积攒了几千年的财富 ， 所有的知识、见识、智慧和艺术 ， 像是专门为你们准备的礼物” ， 有人评论道：“是啊 ， 幸好我们后浪掌握了人类几千年来的知识、智慧和艺术 ， 不然拿什么给你们前浪交房租 。 ”
还有人反感视频中“代表一切”的口吻 。 在B站评论区 ， 有人评论称：“我觉得视频中的年轻人不能代表我 ， 更不能代表所有的中国年轻人……中国的年轻人该想想自己是谁是何处境想要什么 ， 不要轻易地被外部的声音裹挟着自己前进 。 ”不过 ， 在当天下午18时 ， 热门评论中已无法找到该内容 。
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从跨年晚会起 ， B站对于打破圈层的营销越来越熟练 。 如果说跨年晚会是针对非二次元年轻群体的破圈 ， 那么此次的《后浪》宣传片 ， 则是站在中年人视角阐释了B站文化 。 很多从未听说过B站的中年人看到宣传片后 ， 第一次下载了B站APP 。
那么 ， B站算是下了一着破圈的好棋吗？
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谁的B站？
长期以来 ， 短视频领域的竞争格局是 ， “一抖一快”唱主角 ， 快手偏向下沉市场 ， 抖音以高线城市为主 。
B站则以二次元文化社区为主 ， 长短视频皆有 。 由于其内容生态基本沿袭了日本N站 ， 在受众上也以二次元用户为主 ， 如喜爱动漫游戏的学生党、被生活压榨的“社畜”等 。 这些群体大多受教育程度良好 ， 面临较大的生活压力 ， 习惯于从二次元世界中寻求精神满足 。
因此 ， B站的平台内容和调性 ， 更多受到高线城市的年轻人喜爱 。
内容基本盘的差异 ， 导致各方对用户增量的突破方向不同 。 当抖音签下带货主播罗永浩 ， 谋求在上古网红身上寻求用户量突破时 ， B站才向二次元以外的用户示好不久 。
此次的《后浪》宣传片 ， 更像是B站破圈之后 ， 向中年群体的一次形象宣传 。
B站董事长陈睿曾肯定B站在年龄层破圈的成就 。 在去年5月的一次演讲中 ， 陈睿谈到 ， 从2016年至2019年 ， 更广大年龄层和区域的用户正在爱上B站 。 很多70后的用户是因为孩子在用B站 ， 他们看了之后觉得B站真的很好 ， 于是他们也成为了B站用户 ， 甚至成为了创作者 。
“我们从一个以90、00后为主的平台 ， 逐步地扩展到大量的80后甚至是70后也成为了我们这个平台的用户 。 ”陈睿说 。
他举了一个高龄用户的例子 ， 即UP主“月下玄月” ， 以音乐教学内容为主 。 陈睿感慨道：“我们用户群的扩张 ， 也让B站成为了多元化、内容更丰富的社区 。 ”
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陈睿表示 ， 截至2019年第一季度 ， B站18岁至35岁的用户占比高达78% ， 近三年来新增用户的平均年龄是21.5岁 。
他对此有一段不乏得意的评价：“这也是B站成为年轻网民使用的主流平台的标志 。 ”
相比较而言 ， 从用户整体年龄结构看 ， 抖音用户多以20-25岁的中青年为主 ， 而B站则在逐渐向这一比例靠拢 。
但高樟资本创始人范卫峰对B站向多年龄层扩圈的前景有所顾虑 。 他在一个短视频中表示 ， 当下有越来越多的APP在抢占年轻人的娱乐时间 ， B站的真正挑战 ， 不是中年人是否上B站 ， 而是有没有足够多的年轻人使用它 。
这一观点似乎被《后浪》的转发效果所印证 。 视频内容在中年人圈子中收获了比年轻群体更多的转发 。
年轻人转发并不积极的原因有很多 ， 如视频太过老套的说教口吻 ， 拒绝被流行文化代表的心态 ， 认为文案过于尴尬等 。 类似的吐槽几乎可以在任何一个《后浪》的相关评论区看到 。
从传播效果看 ， 《后浪》像一颗射程有限的子弹 ， 命中了中年人的猎奇心理 ， 却没能命中年轻人的粘性 。
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向前还是向后？
此次《后浪》宣传片背后 ， 暴露出B站的一些隐忧 。
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在B站营造的丰富的、富于视觉冲击力的内容生态以外 ， 仍然有大批的年轻人拒绝被这样的“主流文化”所代表 。
在用户“阿阳sw”看来 ， B站代表着某种高线城市的文化和生活方式 。 他说：“中国并非只有一二线城市 ， 城市以外未必能大有可为 ， 但一定有一片广阔天地 。 并不是去旅行去蹦极才是唯一的勇敢 ， 并不是学乐器玩无人机才是唯一的充实 ， 并不是去求婚开派对才是唯一的浪漫 ， 否定也并不能代表着什么 。 960万平方公里土地上有太多种生活 ， 根本不是一句中国年轻人就能定义的 。 ”
这无疑是B站在扩展下沉用户过程中的最大痛点 ， 折射出代表较高生活水准、小众化的文化产品 ， 在向普通甚至中下层用户传播时遭遇认知差异的阻力 。 年轻的后浪们能接触到巨大的信息量 ， 使他们拥有超越前浪们的理性思辨能力 。
在B站宣传片展示的画面中 ， 包括电竞区的iG电子竞技俱乐部、RNG电子竞技俱乐部等 ， 代表着B站重金投资的LOL相关赛事版权及内容；音乐区UP主墨韵Moyun、孟晓洁Jae ， 国风汉服类UP主小豆蔻儿 ， 以及V家虚拟歌手洛天依等 ， 代表着B站较为强大的原创内容输出能力；片中多次提到的教育相关内容 ， 则代表B站在线上教育的布局梦想 。
这也是不少“后浪”无法接受宣传片观点的原因：个人价值与商业文化之间 ， 始终还有一段距离 。
在《后浪》的评论区 ， 大量用户表示 ， 自己是因为没有广告而非文化认同而选择了B站 。 一旦B站丧失了相关版权 ， 或者广告内容与其他视频网站拉平 ， 也就没有了选择B站的理由 。
这似乎触到了B站的痛处 。 长期以来 ， B站通过照搬日本二次元内容的盈利模式 ， 以IP衍生品为主要变现手段 。 但在我国 ， 二次元的核心受众、付费意愿都相当有限 。
当下的B站虽然通过加大力度购买影视番剧、直播赛事版权等举措 ， 有效扩充了活跃用户数 ， 但自身的文化优势也随之出现了一定削弱 。
在接受出圈红利的同时 ， B站正在让本土内容体系承担长期以来重文化轻商业的后果 ， 一批不能适应商业化的UP主逐渐淡出B站生态 。
从此次宣传片来看 ， B站似乎是将破圈的指针指向了关注年轻人生活的中年群体 。 这将为B站的用户群体引入新鲜血液——二次元和非二次元的、娱乐消遣和钟意学习的、年轻和不再年轻的各色人群汇集一处 ， 并在青年节这一天 ， 接受B站统一的文化认同宣传 。
结果则是目前所反馈出来的 ， 一方面 ， 部分用户将《后浪》抬高至现象级爆款的程度 ， 另一方面 ， 部分用户表达“被代表”的不满 。 两种观点针锋相对 ， 共同构成了B站在转型时期的用户画像 。
这很有可能影响B站的后续决策 。 在确定增加活跃用户数、全面提高商业化水平的背景下 ， 如何确保其他文化背景用户的加入以及留存？在UP主普遍跨平台发展、平台无法保证内容独家性的背景下 ， 如何构筑平台的护城河？官方内容是否要作去低龄化的调整？
【B站的最大挑战不是前浪，而是抖音里的后浪】在前浪与后浪的共同拥簇下 ， B站走到了关键转折的沙滩上 。
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