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负债百亿、董事长豪赌输掉十几亿、一代手机巨头“金立”消亡史

说起金立 ， 大家可以听说过“金品质、立天下”这句广告词 ， 十多年前 ， 这句气势磅礴的广告词 ， 曾经在电视多个频道铺天盖地 ， 邀请刘德华、冯小刚等知名人士代言 ， 气势不输于后来的8848 。 曾经辉煌的金立手机直逼三星、诺基亚 ， 在国内手机出货量排名第三 ， 仅次于华为和小米 ， 国产品牌手机的老大哥 。
负债百亿、董事长豪赌输掉十几亿、一代手机巨头“金立”消亡史
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金立曾经的代言人
金立从02年到18年 ， 16年的光景 ， 最终难称王 ， 走向消亡 。 在后来者不断地激烈竞争 ， 金立出现最大的危机 ， 资金链出现重大问题 ， 公司负债高达百亿 ， 失去最后一张保护牌 ， 从此身陷泥淖 。
在18年1月 ， 金立董事长刘立荣所持股份和财产被法院冻结 。 3月份 ， 金立宣布裁员万人 。 6月份 ， 金立出售金立印度公司74%的股份 。 9月份 ， 50家中小供应商聚集金立总部维权 ， 金立启动破产重整 ， 此时的董事长刘立荣依然还在滞港未归 。 为什么金立从曾经国产手机品牌第一沦落到如今地步？
创始人无意起高楼金立创始人刘立荣 ， 从大学毕业到金正集团副总裁 ， 仅用3年时间 ， 如同开了挂 ， 直到后来的“零部件商走私案” ， 才改变了他的人生轨迹 。
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刘立荣
在这场变故中 ， 刘立荣看到昔日同僚万平入狱 ， 金正董事长杨明贵移民出走 ， 段永平退居转做投资人 ， 金正控制发生了改变 ， 刘立荣的心态发生了翻天覆地的变化 。 02年 ， 刘立荣创办“金立”手机 ， 自立门户 。
刘立荣本无意进入手机领域 ， 但在多个下游渠道商的“鼓动” ， 刘立荣下定决心 。 当时国产手机开始崛起 ， 中国移动突破2亿用户 ， 刘立荣的机遇刚刚好 ， 金立手机有着稳固的代理商体系 ， 以及超长续航的卖点 ， 快速崛起 。
2004年 ， 金立投资1亿元 ， 成立设计研究院 ， 金立手机迈向新台阶 。
2005年 ， 金立迎来新转机 ， 工信部给金立颁发了手机制造牌照 ， 从此摆脱贴牌销售 ， 重金聘请刘德华、冯小刚 ， 从此“金品质、立天下”的广告语开始铺天盖地 ， 月销量突破25万部 ， 成为国产手机的黑马 。
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刘德华代言金立手机
2007年 ， 金立开始转向印度市场 。 2010年 ， 成立印度分公司 。 2014年 ， 金立在印度的出货量是所有中国手机在印度市场的销量总和 。
2008年 ， 在同质化竞争中 ， 金立淘汰波导、夏新、科健等竞争对手 ， 金立稳居线下市场第一 ， 开始精细化发展 。
2010年 ， 金立手机销量突破1000万台 ， 成为最大的国产功能手机品牌 ， 风光无限 ， 但这也是金立衰败点 。
高楼走向塌陷2010是金立的风光转折点 ， 在前一年苹果发布了iPhone3GS ， 乔布斯时代即将来临 。 国产智能手机拉开序幕 ， 魅族、OPPO、小米、vivo相继崛起 ， 手机市场格局发生巨变 ， 错过智能手机风口的金立 ， 再也赶不上了 ， 从国产第一到三线品牌 ， 海外市场也被竞争对手挤压 ， 刘立荣在澳门赌博输掉十几亿的消息被官方实锤 ， 撕开了金立债务危机 。
金立负债高达百亿 ， 被供应商、银行讨债兑现 ， 最终破产结局 。 在公司破产之后 ， “商业棋王”刘立荣失踪 ， 列入失信被执行人名单 。
金立败在哪里？回忆了“金立”发展史后 ， 曾经的国产第一 ， 金立败在哪里？
1.品牌定位混乱
【负债百亿、董事长豪赌输掉十几亿、一代手机巨头“金立”消亡史】从“去金立化”到“小清新” ， 再到商务 ， 金立品牌定位追逐市场潮流 ， 没有明确的品牌定位 ， 打乱自己阵脚 。
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金立全面屏手机
在2017年 ， 全面屏是智能手机主流 ， 金立为了赶上潮流 ， 同时发布了8款产品 ， 品牌定位不一 ， 被质疑为“机海战术” 。 在金立这16年时间里 ， 始终没有明确的品牌定位 ， 效仿华为的高端手机、OV主打商务、时尚的中端手机 ， 跟着竞争对手走 ， 始终会打乱自己阵脚 ， 一无所有 。
2.过度营销
金立开始是靠电视广告打天下 ， 而OV是靠明星代带来成功的营销 ， 金立开始了砸重金营销霸屏 ， 金立每年平均赞助6部高人气的电视节目 。 品牌代言人频繁更换 ， 重金聘请薛之谦、余文乐、刘涛等高流量明星助阵 ， 但非常尴尬的是没有带动金立手机的销量 ， 仅完成刘立荣预计一半的销量 ， 为资金链埋下了隐患 。
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薛之谦代言金立手机
重金投入 ， 利用明星的流量为导流 ， 没有销量支撑 ， 这种模式注定是失败的 。 因为金立没有一个清晰的品牌定位 ， 无法得到高的转化率 。 做过淘宝运营的朋友会非常清楚 ， 没有一个清晰的定位 ， 去开直通车 ， 只能白白浪费 。
3.其他业务的拖垮
金立作为手机品牌 ， 自然需要扩张自己业务 ， 扩大自己实力 。 刘立荣选择进军金融和房地产领域 ， 这种高投入、高回报为金立提供支援 。
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刘立荣
自2014年到2017年 ， 刘立荣在金融和房地产领域 ， 共投入高达70多亿元 ， 如此高的投入 ， 也让金立资金链极紧 ， 随着市场份额被竞争对手不断地挤压 ， 金立财务压力非常大压力 ， 供应链和渠道体系岌岌可危 ， 变卖资产还债 ， 最终得不偿失 。
4.创新乏力
当年市场霸主诺基亚为什么落没了？因为对市场缺乏适应性 ， 金立也同理 。 自从进入了2010关键年 ， 智能手机新风口出现 ， 金立比对手慢一步 ， 产品研发再也赶不上对手 。
2017年 ， 金立发布了金立S10 ， 首发四摄拍照 ， 虽有创新但乏力 ， 四摄拍照效果不如友商的双摄 ， 华为、OV、美图等友商已经对拍照进行深度优化 ， 深受大众喜欢 ， 金立唯一的优势也没了 。
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金立S10四摄拍照
同年底 ， 金立的“全面屏战略” ， 再次比对手慢一步 ， 友商发布的新品几乎都是以“刘海”或“美人尖”为主的全面屏 ， 刘立荣战略再次受挫 。
金立把重心过度投入在营销和投资上 ， 导致产品研发比对手慢一步 。 金立在17年发布的新品 ， 几乎没有市场竞争力 ， 从一线品牌沦落到三线品牌 。
最后刘立荣具有稳重见长的棋风 ， 被称为围棋高手 ， 但金立的发展也映射其“”佛系”心态 ， 不比别人争光鲜 ， 只比谁更会长久 ， 这种心态放在如今竞争激烈的市场上 ， 最终会被对手挤压 。
金立手机具有16年发展史 ， 但沦落到如今地步 ， 大家认为未来智能手机市场格局如何？可以在下午分享自己想法 。
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