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带量采购全国落地，企业营销策略大变，药代转型已迫在眉睫

带量采购全国落地，企业营销策略大变，药代转型已迫在眉睫
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文|AI财经社健识局Dopine
编|AI财经社健识局严冬雪
本文来源于AI财经社旗下医疗大健康品牌“健识局” ， 未经许可 ， 严禁转载
国家药品集采正重构产业格局 。
目前 ， 第二批国家药品集中采购已经先后在全国多个省市落地 。 据笔者的粗略统计 ， 河北、海南、江西、山东、上海、大连、南京、广东、河南多地已明确在5月1日前执行第二批国家药品集采 ， 预计在不久的将来 ， 这一批药品集采将会在全国铺开 。
此次国家集中采购共涉及32个药品、51个品规 。 中选药品平均降价幅度达到53% ， 最高降幅达到93% ， 特别是阿卡波糖、格列美脲等慢性病常用药品呈现较大幅度降价 。
随着国家、地方带量采购的持续推进、落实 ， 降价已成为药企不得不作出的选择 。 加之国家近年来出台的零差价、两票制等医药政策 ， 企业传统的大单品高盈利、带金销售的发展模式将成为过去式 。
笔者认为 ， 在带量采购的大环境下 ， 中选企业可能压力小一些 ， 但由于跳水级的降价 ， 销售量虽有保障 ， 净利润如何还很难判断 。
而对于那些品种单一、未中选的企业 ， 因失去公立医疗机构这一重要市场 ， 前途渺茫 。 从长远来看 ， 无论企业是否中选 ， 探索新的营销模式将成为企业发展的关键 。
原研药替代 ， 利润下降
跨国药企超国民待遇被取消
过去中国医药市场的二十年间 ， 由于享有原研药单独定价优势 ， 跨国药企药品利润较高 ， 单凭三甲医院的销售就能获得巨大利润 ， 一线城市公立医疗机构被跨国药企视为核心市场 。
随着我国仿制药数量的质量的不断提升以及药品一致性评价工作的持续推进 ， 原研药的市场竞争力逐渐被削弱 ， 跨国药企的超国民待遇也随之取消 。
据安永发布2019年《中国医药改革背景下 ， 跨国药企的战略应对》的医药行业报告 ， 跨国药企过专利期原研药的销售额占比基本上达到80% 。
可以预见的是 ， 随着一致性评价的不断推进 ， 今后仿制药替代原研的趋势已势不可挡 ， 曾依靠专利过期药创造利润的跨国药企日子并不好过 。
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图/视觉中国
以赛诺菲为例 ， 其2020年第一季度财报显示 ， 中国区业绩下滑了14% 。 其中 ， 入围药品集采的氯吡格雷和厄贝沙坦/厄贝沙坦氢氯噻嗪分别下滑53.5%和32.7%
而辉瑞的成熟药品部门（普强）中国区业务在2020年第一季度下滑了41% ， 主要由于立普妥和络活喜的销售下滑带来的影响 。
在过期专利药销量下滑的背后 ， 是国内仿制药的异军突起 。 据insight一致性评价数据库统计 ， 截至3月31日 ， 全部待评价品种数量高达4330个 ， 而目前启动率仅为13.9% ， 253个品种有相关企业首家通过一致性评价 ， 非过评药品所占比重和份额都要远远大于能够达到国采门槛的过评药品 。
对于大量未通过一致性评价的品种 ， 2019年10月国家医保局相关负责人曾透露 ， 非过评药品也要进行带量采购 ， 但由于没有一致性评价作为采购条件 ， 其组织形式会放在省地市甚至医联体等层面操作 。
2020年 ， 随着更多已在全球市场上市的进口新药或进入中国市场 ， 跨国药企与本土药企之间的竞争将愈演愈烈 。 业内普遍认为 ， 中国正在从制药大国走向制药强国 ， 而药企之间的较量才刚刚开始 。
瞄准基础 ， 借力互联网
跨国药企率先尝试转型
事实上 ， 跨国企业已率先做出了转型之举 ， 把目光瞄准了基层市场 。 随着近年来医药卫生政策向基层的倾斜 ， 基层医药市场的潜力已逐渐释放 ， 加之随着医保、收入的提升 ， 基层人民的支付能力已明显提升 ， 布局基层市场无疑是明智之举 。
但由于基层医疗保健发展滞后 ， 县级医疗保健水平不发达 ， 特别是医生的技术和能力相对不足 ， 且患者对于疾病认知和依从性差 ， 在拓展基层市场时 ， 利用网络以及各种平台做好学术推广变得尤为重要 。
除了开拓基层市场 ， 企业也可以把目标放在零售药店市场 ， 近年来 ， 随着医保控费、药占比、零加成等医药政策 ， 医院处方大量外流至零售药店 。 如何挖掘零售药店市场 ， 也许会成为企业制胜的一把利剑 。
而且 ， 跨国药企已经借助互联网医疗的新模式加强医患沟通 ， 提升诊疗效率 ， 同时扩大营销覆盖面 。 目前 ， 外企在这方面已先行一步 ， 比如礼来与腾讯、丁香园共同推出“礼来糖尿病优行关爱项目”、葛兰素史克与阿里健康联合打造“瑞至——成人疫苗服务系统” 。
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图/视觉中国
此外 ， 企业还可以在营销上探索新的支付模式 ， 如和商业保险合作 ， 尤其是针对价格高的创新药 。 目前 ， 辉瑞制药针对乳腺癌药物爱博新 ， 与中国人民保险公司合作推出“博爱新安--乳腺癌患者医疗费用补偿项目” ， 尝试将商业保险融入乳腺癌治疗支付 ， 旨在从普及疾病认知、提升患者体验、解决支付问题三大维度切入 ， 搭建全方位患者服务体系 。 随着国民健康、保险意识的提升 ， 这种模式比买药赠药的药品援助政策更具影响力 。
未来 ， 企业要想长远发展 ， 除了改变营销策略 ， 还须在新药研发上发力 ， 建立药品研发——上市销售——再投入研发这一良性循环 。 但由于新药研发是一个高投入、漫长的过程 ， 及时调整营销策略将成为企业发展的重中之重 。
覆巢之下 ， 安有完卵
医药代表面临残酷抉择
近年来 ， 我国药企对销售人员的要求也越来越高 ， 一般必须具有医学或药学知识背景 。
目前我国医药销售行业人员大致可以分为两类 ， 一类是具有医药背景的正规销售人员 ， 具有一定的专业知识和学术沟通能力 。 另一类是医药自由人 ， 基本采用纯客情和费用销售 。
在产品销售利润被大幅压缩的情况下 ， 医药销售人员将不得不转型 。 留下or离开 ， 这是一个问题 。
笔者认为 ， 对于具有专业知识背景的正规销售人员 ， 随着销售团队的正规化可能会迎来新的机遇 。 但机会永远是留给有准备的人 ， 要想留下来 ， 就得回归到学术本真 ， 同时依靠团队实力 。
在发达国家 ， 医药销售人员是一个非常有前景的行业 。 据美国专业媒体MedReps发布的医药销售人员薪酬报告显示 ， 2019年医药销售专业人员的平均基本工资是95295美元 ， 年均总收入为156785美元 ， 并呈逐年上升趋势 。
尽管医药行业正在发生着变革 ， 未来留下来的医药销售人员 ， 仍是作为生产企业和临床医生之间的中介人员 ， 但工作重点将是医药信息的传递 ， 尤其是对于未进入集采的药品和新上市的药品 。
【带量采购全国落地，企业营销策略大变，药代转型已迫在眉睫】他们通过药品信息的传递 ， 医药销售人员将药品通过临床医生带给患者 ， 同时还需将药品临床使用等情况反馈给厂家 ， 以便厂家更好的对药品的不足进行改进 。
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图/视觉中国
如何更好地进行医药信息的传递 ， 将是销售人员的重中之重 。 笔者认为选择和学习都很重要 ， 首先要对自己负责的产品进行评估 ， 对于那些比较成熟的普药产品 ， 企业可能率先就会精简人员 ， 但是不可能不留一人 ， 是否继续坚持需慎重考虑 。
近年来新药不断涌现 ， 尤其是非常热门的抗体药物 ， 可能会有很大一部分销售人员会投身该领域 。
笔者认为医药代表一旦选择一个新的领域和市场 ， 就必须对相应产品的医学知识进行学习 ， 还要了解竞品的信息 ， 从各个方面来进行对比 ， 同时要跟进产品的研发或研究进展 。
只有专业知识过硬 ， 才可以做到不怵场 ， 向临床医生更好的介绍产品 。 目前信息的传播媒介也发生了很大的变化 ， 除了举行学术会议 ， 还可以凭借各种网络媒介 。
更为关键的是 ， 医药代表还要培养自己的客情能力 ， 比如情商、沟通能力、共情能力等 ， 这样才能让临床医生愿意听你讲 ， 而且自己也可以很好的传达药品信息 。
软硬实力加持 ， 才可以做到无往不胜 ， 期待在医药改革的大势下 ， 国内药企可以尽早建立起正规化、有实力的销售队伍 。
END


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