十七年扩张杀入大生鲜，百果园的“小生意”裂变经！
用十七年时间 ， 一家把目光放在水果“小市场”的零售商完成了全产业链整合 ， 改写了传统水果零售行业长期无品牌、无服务的历史 。
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国内首个水果连锁品牌、如今门店遍布大街小巷的百果园 ， 在2007年逸马和百果园结缘 。 在此之前 ， 百果园的门店有60多家 ， 大部分来自加盟 ， 年营收不足3000万 。
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到了2017年 ， 这一门店数字超过2400 ， 最新公布的数字是3800家 ， 2018年营收宣布突破百亿 。 在品牌类型饱和、实体连锁环境严峻的当下 ， 百果园的门店扩张经验或许能为目前仍处在上升期的新兴品牌提供有价值的参考 。
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5月16日 ， 百果园在京举行“十年数据说可信中国人”发布会 ， 向外界宣告“三无退货”已经践行10年 。 10年间 ， 百果园年销售额从1亿元增长到100亿元 。
这当中 ， 百果园总退货订单数（含三无退货及其他退货）、总退货金额占比始终低于1% ， 其中“三无退货”订单数、退货金额占比始终保持在0.5%上下浮动 。 这是百果园在水果零售的差异化服务上交出的成绩单 。
上周的逸马行业领袖营上 ， 百果园创始人余惠勇全盘回顾了百果园的发展历程 ， 并主动谈到“钱大妈”、“盒小马”的发迹 ， 但态度是“没有担心” 。 不过 ，
百果园显然也并不甘于躺在功劳簿上当防御者 ， 不久前宣布推出生鲜品牌“百果心享” ， 以由点及面的姿态正式加入大生鲜的战局 。
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百果园创始人余惠勇
百果园要做生鲜界的小米生态链
百果园的座右铭曾经是
“一生只做一件事 ， 一心一意做水果” 。
在余惠勇看来 ， 这一信条帮助百果园规避了发展过程中的诱惑、阻碍和困难 ， 切断了退路 。 对于当前扩大阵线的决策 ， 他也并不避讳冲突之处 ， “现在的（水果）零售经验是不能复用的 。 ”【十七年扩张杀入大生鲜，百果园的“小生意”裂变经！】与此同时 ， 目前生鲜行业现有的开店模式、大仓到家模式和社区团购模式 ， 都尚未承担起类似百果园在水果零售行业中意见领袖的角色 。 这让他看到了机会 ， 也让他在长达几年的犹豫后下定了进军大生鲜的决心 。
在此之前 ， 百果园在水果零售商中突围的办法并不“聪明” ， 为了打出差异化 ， 保障水果出品 ， 余惠勇将产业链渗透至上游 。 整体来看 ， 百果园的采购渠道分为五类：第一类是投资的种植基地；第二类 ， 百果园做研发 ， 农场按照要求做OEM代工 ， 全部包销；第三类 ， 按照百果园的采购标准 ， 到源头采购；第四类 ， 向供应商和贸易商订购；第五类 ， 从批发市场采购 。
而从后续动作来看 ， 第一类和第二类显然是百果园的发展侧重点 。 2003年起 ， 百果园开始自建基地 ， 并寻找深度合作基地 ， 自有基地遍布江西、山东、海南、云南、新疆等 ， 目前仅江西省就有19000多亩 ， 全球合作基地数量超过230个 。
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有了源产地 ， 百果园还需要长期且稳定地保证各地、各季产品的出品 ， 其方式是建立水果行业长期或缺的“标准” 。 对基地供应的水果 ， 百果园进行鲜度、糖酸度、细嫩度、爽脆度、香味、安全性的“四度一味一安全”的标准体系考核 。 甚至据此将果品等级量化 ， 把果品分成五种等级和大中小三种规格 ， 来进行定价 。
换言之 ， 百果园已经不单是大众普遍认知中的零售商 ， 同时兼具生产商和评级商的身份 。 这让来自百果园的水果区别于其他品牌和商贩 ， 也为消费者提供了对水果品质的直观参考依据 。
眼下 ， 余惠勇的思路是将水果的品质保障链条沿用至其他生鲜产品 。 而与一开始做水果生意的不同之处在于 ， 百果园的数千家门店、数千万会员已经为生鲜品牌的转化打下了低成本运营基础 。 他说：“这保障了我将产品以最低的成本供应给顾客 ， 只要开发出好产品 。 ”
据其介绍 ， 百果心享的第一款主推产品是鸡蛋 ， 按照日本能够生食的标准 。 余惠勇给自己设定了三年的时间期限 ， 他相信将一款一款产品打造和推出 ， 一定会有成效 。 与其说“百果系列”复刻了亚马逊和京东从单一类目延伸至全品类的经营模式 ， 不如说余惠勇今后将把做水果的理念套用在每一款生鲜产品上 ， 从源头追溯和保障 。 据介绍 ， 百果心享团队目前人数超过30人 ， 商品开发人员占比达到一半 ， 预计今年推出50款新品 。
百果心享科技公司总经理、百果心享负责人孙鹏曾给出更直观的阐释 ， “对于生鲜这种产品 ， 我们觉得单纯做渠道意义不大 ， 我们要跳出单纯的模式创新和服务创新 ， 要做就做成生鲜食材里的小米 ， 做好商品 ， 做好供应链、做好生态链 。 ”
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店仓一体 ， 打下低成本运营基础
据了解 ， 百果园并不会在门店内陈列生鲜产品 ， 以免挤占水果的位置 ， 销售主要基于APP和小程序等线上平台 ， 但在店内会有导流和推广动作 。 这一做法背后有余惠勇 ， 关于水果销售的商业逻辑 。
“线下店核心功能一是陈列 ， 陈列会刺激购买；第二是面销 ， 如果你不用面销也不用开店 。 这两个功能——陈列和面销所带来的附加值对于水果最高 。 什么产品都没有水果高 ， 这是产品形态决定的 。 ”
余惠勇进一步解释 ， 水果的特性决定了时间不一样、地区不一样 ， 口感不一样 ， 让面销成为可能 ， 与顾客的互动变得非常必要 。 
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这是百果园和“钱大妈”、“盒小马”在本质上的不同之处 ， 也就是百果园经营十六字诀中的“情感商品” 。 接下来再通过计划经济、动态销管、鲜度比拼 ， 来构建体系——将水果的计划做透 ， 避免非计划性消耗 ， 计划带来变化时 ， 从宏观上“以销定产” ， 微观上“以产定销” ， 保障整体协同；最终实现高性价比的目标 ， 提高鲜度 。
好处是 ， 消费者进店后能明显感受到百果园的差异化 。 首先是陈列 ， 百果园最大的陈列特色就是小包装 ， 门店所有品种大概上架了60多种 。 小个的商品如苹果、梨、鲜枣等都以1个、3个、5个等做成了一份式的小包装 。
极大减少了顾客人工挑拣的损耗 。 其次是商品介绍 ， 一般水果店价格标签上可能只显示了水果的名字和单价 。 但是百果园的价格标签还包含产地、好吃指数等 ， 为顾客提供区分商品的参考 。 另外 ， 试吃、水果加工等服务也是提升好感度、增加购买转化的良性细节 。
在余惠勇的概念里 ， 水果是众多生鲜产品中坪效最高的品类 ， 因此把这一细分领域切割出来 ， 以专卖店的形式呈现 。 这从一定程度上解释了百果园店铺扩张的成功原理 。
另一方面 ， 百果园店铺覆盖范围扩大 ， 对于其决意涉足的生鲜生意也是个好开始 。 逸马集团发布的《水果生鲜研究报告》分析 ， 目前生鲜业态单店也许可以实现单店盈利 ， 但是后台的重资产投入 ， 导致数企业整体亏损 。
未来生鲜连锁店的发展路径是一条U型曲线 ， 当经营一两家时 ， 可以实现规模效应 ， 降低成本 ， 只有门店数量达到预计规模 ， 才有希望成为零售企业新的盈利增长点 。
近几年 ， 不少电商反扑线下 ， 推广建仓模式 ， 以满足消费者的即时需求 ， 但成本高昂 。 所谓“店就是仓 ， 仓就是店” ， 百果园的门店网络无疑是实体行业与电商竞争的优势和筹码 。 余惠勇将这些遍布全国的门店形容为“免费的前置仓” ， 可以用于暂存商品、商品自提和到家中转 ， 同时产生利润 。
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