能量饮料势头强劲，解读本土选手“东鹏特饮” | 加华Family
以下文章来源于小食代 ， 作者小食代
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随着中国最大的能量饮料生产商之一的东鹏饮料冲击IPO ， 这一细分饮料“赛道”的最新竞争格局和增长情况也浮出水面 。
小食代留意到 ， 东鹏饮料在招股书预披露文件中引述的欧睿国际数据显示 ， 2014年至2019年 ， 能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15.02% ， 是9大类饮料中增速最快的 。 而从人均饮用量上来看 ， 该细分品类未来仍有很大的增长潜力 。
与此同时 ， 在这一高速增长的细分市场中 ， 小食代翻阅的英敏特数据显示 ， 一个值得关注的趋势是 ， 以东鹏特饮为首的国产品牌的市场份额正在不断扩大 。
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我们一起来看看 。
增长最快的“赛道”
根据欧睿国际的数据 ， 在中国饮料市场 ， 包装饮用水、即饮茶饮料和碳酸饮料的规模较大 ， 2019年占中国饮料销售额的比重分别为34.55%、21.12%、14.93% 。 同时 ， 果汁和能量饮料也已成为饮料行业的重要组成部分 ， 2019年占中国饮料销售额的比重分别为15.60%、7.92% 。
【能量饮料势头强劲，解读本土选手“东鹏特饮” | 加华Family】
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眼下 ， 能量饮料是增长最快的饮料“赛道”之一 。
欧睿国际的数据显示 ， 在上述9大细分类别饮料中 ， 能量饮料、即饮咖啡、包装饮用水和亚洲特色饮料表现出超越行业的快速增长 ， 其中能量饮料在2014年至2019年期间销售额复合增长率高达15.02% ， 增速最高 。
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在全球范围内 ， 不少饮料巨头都正在押注这一细分品类 。
小食代介绍过 ， 今年3月 ， 百事公司以高达38.5亿美元（折合人民币约268亿元）的价格大手笔收购了一家“受欢迎的能量饮料生产商”RockstarEnergyBeverages 。 百事公司董事长兼CEO龙嘉德当时表示 ， 百事一如既往地期望在“快速增长的能量饮料领域”取得份额 ， 他形容这个品类具有“高利润” 。
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去年 ， 可口可乐公司也推出了自己的能量饮料品牌“可口可乐能量饮料” ， 目前已在全球部分市场上市 。 而在中国 ， 可口可乐正在通过合作伙伴“魔爪”大力掘金功能饮料市场 ， 通过中粮和太古两大在华装瓶系统为其生产和分销 。 今年4月 ， 魔爪还在华官宣了品牌代言人 。
尽管在国内的发展历史不长 ， 但能量饮料这一品类最早可追溯到20世纪20年代 。 1927年 ， 葡萄适（Lucozade）作为第一代能量饮料于英国出现 ， 1966年红牛诞生于泰国 。 2002年 ， 魔爪在美国上市 ， 并在2013年超过红牛成为美国市占率第一的能量饮料品牌 。
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目前在欧美 ， 能量饮料已是一个规模十分庞大的细分市场 ， 并且产品更为多元化 。 数据统计网站Statista的消息显示 ， 2016年 ， 能量饮料在美国软饮市场的份额为10.2% 。 以美国魔爪为例 ， 该品牌旗下的能量饮料配方和味道丰富 ， 包括原味产品 ， 和果汁结合的产品 ， 以及无糖口味等 。
而相比起欧美市场 ， 就人均消费而言 ， 中国能量饮料市场也还有很大的增长空间 。
小食代留意到 ， 东鹏饮料引述欧睿国际及中金公司研究部整理的数据显示 ， 2017年中国内地功能饮料人均消费量为2.2升 ， 消费金额为6.2美元 ， 人均消费金额不足中国香港的50% ， 与英国、日本和美国差距更大 ， 约10%-20% 。
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这大概也是资本市场看好东鹏饮料成为A股功能饮料第一股的原因——人均饮用量还有巨大的提升空间 ， 中国社会现在节奏快 ， 年轻人压力大、自驾车保有量越来越高 ， 人们对有着确切抗疲劳功效的饮品会有更大的需求 。 一年200多亿的领导品牌红牛又面临商标纠纷 ， 前途未卜 ， 除了泰国天丝使出“安奈吉”、“进口风味红牛”等招数在反攻 ， 这种机会显然让很多饮料巨头垂涎 ， 吸引了更多的“玩家”入局 ， 如脉动的炽能量、统一旗下的够燃、伊利旗下的焕醒源等 ， 但这些新品的销量规模暂时很小 。 魔爪、卡拉宝在中国的发展 ， 也遭遇口感习惯的不同 ， 发展并不十分顺畅 。
看上去很美的中国市场 ， 想分一杯羹 ， 并没有那么容易 ， 这些年被红牛和东鹏特饮这样的头部品牌教育出来的消费者 ， 对功能饮料的口感和品牌的选择都有很大的忠实度 ， 抗疲劳的功效也是有切实体验的 ， 配方的有效性 ， 能获得保健食品的批文认证 ， 本身就是一个很高的门槛 。
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本土“新势力”崛起
很显然 ， 中国能量饮料依然是一个高度集中化的市场 。
在日前发布的招股书预披露文件中 ， 东鹏饮料引述的欧睿国际数据显示 ， 2019年 ， 中国能量饮料市场排名前四大的企业合计实现销售金额377.81亿元 ， 市场占有率为88% 。
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2019年 ， 红牛以57%的市场份额占据了半壁江山 ， 正在冲击IPO的东鹏特饮以15%的市场份额排名第二 ， 紧随其后的是乐虎（10%）、体质能量（6%）、红牛中国的操盘者华彬集团旗下的自有功能饮料品牌战马（4%）、XS（5%） ， 剩下的其他品牌一共仅占3% 。
但有意思的是 ， “头部品牌们”的竞争格局却正在发生一些变化 。
从上述数据可以看到 ， 2019年市场份额排名第2至第5名“玩家”均为本土选手 。 如果再把时间线拉长一点 ， 可以看到一个较为明显的趋势是：近年来 ， 以东鹏特饮为首的本土品牌正在快速崛起 ， 并已经成为该品类增长的重要驱动力 。
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按零售额统计 ， 中国能量饮料市场2016-2018年的市场领先公司的份额排名 。 （数据来源：英敏特）
小食代查阅的市场调研机构英敏特的数据显示 ， 2016年至2018年间 ， 东鹏特饮的市场份额从9.5%一路升至15.1% ， 乐虎和体质能量的市占率也均有所上涨；而在同一时期 ， 红牛的市场份额从72.5%下降至63.6% 。
这意味着 ， 尽管红牛仍在中国功能饮料市场里遥遥领先 ， 但“后起之秀”们的追赶势头不容小觑 ， 尤其是其本土最大对手东鹏特饮 。
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“东鹏饮料和河南中沃等本土品牌依靠区域实力 ， 市场份额得以提升 。 ”英敏特在一份2019年7月发布的报告中表示 ， 泰国天丝和华彬集团之间持续的诉讼对红牛中国的销售造成了一定影响 。
公开资料显示 ， 去年 ， 东鹏特饮年出货量为84万吨 ， 据推算 ， 已达到行业“老大”红牛全年出货量的近3/4 。 面对高速增长且潜力巨大的功能饮料市场 ， 如果IPO进展顺利 ， 东鹏特饮无疑将拥有更多的“弹药” ， 这或将为未来的行业格局带来更多想象 。
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2014-2024年中国能量饮料市场零售额的最好和最坏情形预测 ， 其中2014-2018年为实际数据 ， 2019-2024为预测估值 。 （数据来源：英敏特）
英敏特在上述报告中指出 ， 在本土品牌的强劲表现的带动下 ， 中国功能饮料市场在2019年将保持两位数的增长 ， 并有望达到721亿元 。 到2024年 ， 中国功能饮料的零售市场总价值预计将达到1291亿元 ， 2019年至2024年的复合年增长率预计为12.4％ 。
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