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「智通财经」新股前瞻丨农夫山泉：468页招股书，揭秘“广告之王”庐山真面目


“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工” 。 这些出自农夫山泉标榜产品差异化又十分“洗脑”的广告词 ， 曾令坊间调侃农夫山泉是一家被卖水耽误了的广告公司 。
不可否认的是 ， 营销上的巨大成功不仅让农夫山泉成为中国软饮料行业的巨头 ， 也让这家公司成为业内最赚钱的公司之一 。
据农夫山泉近期向港交所递交的招股说明书 ， 2017-2019财年 ， 公司营收分别达到174.91亿元人民币（单位下同）、204.75亿元和240.21亿元 ， 同期净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元；净利润率分别达到19.4%、17.6%和20.6% 。

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要知道 ， 素有港股“小茅台”之称的维他奶（00345）最好的一年销售额也不过75.26亿港元 ， 净利润率常年在接近10%的水平徘徊 。
值得注意的是 ， 高盈利能力下 ， 农夫山泉分红能力可谓强劲 。 2017年、2018年及2019年财政年度 ， 公司分别向股东派付股息3.67亿元、3.67亿元及95.98亿元 。 2020年3月农夫山泉宣派总计9亿元股息 。 截至2019年12月31日 ， 农夫山泉根据国际财务报告准则拥有可分派储备91.75亿元 。
以水为主 ， 推进多品牌战略
据智通财经APP了解 ， 农夫山泉之所以能够实现良好的规模效益 ， 主要原因之一是公司走多品牌发展战略 。
【「智通财经」新股前瞻丨农夫山泉：468页招股书，揭秘“广告之王”庐山真面目】自1997年以浙江千岛湖为水源的第一款“农夫山泉”包装饮用水产品上市后 ， 公司分别在2003年、2004年、2011年、2014年、2019年上市果汁饮料、功能饮料、茶饮、鲜果产品和咖啡产品 。
根据弗若斯特沙利文报告 ， 2012年至2019年间 ， 该公司连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的领导地位 。 以2019年零售额计 ， 该公司在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位 。

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2017-2019财年 ， 农夫山泉包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料的收益复合年增长率分别为19.1%、9.9%、13.5%及25.5% 。
截至2019年 ， 包装饮用水产品实现收入143.46亿元 ， 占比59.7% ， 茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品分别实现收入31.38亿元、37.79亿元和23.11亿元 ， 占营收比重分别为13.1%、15.7%和9.6% 。

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不仅如此 ， 农夫山泉多元化产品保持较高的盈利能力 ， 2019年 ， 公司茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品的毛利率分别为59.7%、50.9%和34.7% ， 期内公司综合毛利率为55.4% 。

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营销为主 ， 研发为辅
若以毛利率衡量竞争实力 ， 农夫山泉和维他奶比较相差无几 ， 农夫山泉之所以利润率胜出 ， 主要体现在费用控制上 。
招股书显示 ， 2019年农夫山泉行政开支、其他开支、财务费用三项费用率仅为7.4% 。 过去三年 ， 公司费用率逐年下降但仍然保持较快增速 ， 2019年销售及分销费用达58.16亿元 ， 同比增长11.46% ， 销售费用率为24.2% ， 其中广告及促销开支为12.19亿元 。

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农夫山泉在招股书中表示 ， 公司建立了深度下沉的全国性销售网路 ， 能够覆盖全国各省市及县级行政区域 。
公司通过传统渠道、现代渠道、餐饮渠道、电商渠道以及其他渠道（如以自动贩卖机渠道为代表的新零售渠道）销售产品 。 主要采用一级经销模式 ， 2019年 ， 公司通过经销商分销的收益占总收益的94.2% 。 截至2019年末 ， 公司通过4280名经销商覆盖了全国237万个以上的终端零售网点 。 此外 ， 公司对采购额较大、信用较好的客户采取直营模式 。 公司的直营客户主要包括全国或区域性的超市、连锁便利店、电商平台、餐厅、航空公司以及集团客户等 。 截至2019年末 ， 公司拥有约200名直营客户 。


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