家居行业要走出疫情阴霾，还是得靠这两个字
2020年初 ， 在新冠疫情的影响下 ， 日趋崛起的定制家具行业受到了强烈的冲击 。 4月末 ， 9家居行业上市公司几乎在同时提交一季报：欧派、索菲亚、皮阿诺等8家上市公司同比增长率为负 ， 只有一家上市公司实现了了正向增长——我乐家居 。
我乐家居凭什么“逆势突围”？此外 ， 它连续多年的强势增长 ， 证明了什么？
01疫情风暴里的“一枝独秀”
截至4月30日 ， 我乐家居、欧派、皮阿诺9家定制家居上市企业的一季报全部收官 。 受疫情对消费习惯的冲击 ， 9家企业均出现不同程度的业绩下滑或亏损 ， 平均营收增速和净利润增幅分别为-28%和-558% 。
在这种背景下 ， 我乐家居逆势增长 。 一季度顺利揽收1.95亿元 ， 季度营收好首次反超行业内的好莱客和皮阿诺 。 聚焦到净利润 ， 除金牌厨柜、皮阿诺和我乐家居分别盈利639万、392万和209万外 ， 其他6家上市公司亏损面高达67% 。
往期对比 ， 我乐家居以5.43%实现了正向增长率 ， 行业其他上市公司平均营收增幅为-28.40% 。
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疫情期间 ， 我乐家居为什么能够保持“稳健身姿”？我们不妨先从微观说起：第一季度 ， 为了缓解消费习惯断裂对家具销售的压力 ， 企业在门店、地推等传统线下渠道之外 ， 开始谋求新的营销形式 。 以短视频、直播带货的形式 ， 挖掘新的消费场景 ， 成为了包括我乐家居在内的许多企业的选择 。
我乐的路径 ， 归为一个词 ， 就是“全渠道” 。
根据企业披露 ， 2020年一季度 ， 公司快速向全渠道营销转变 ， 全面加大现有业务链条的移动互联网和数字化、在线化的浓度和比例 ， 加速优化内容营销引流方式与能力 ， 深度挖掘公域流量（如天猫、腾讯、头条、百度）和私域流量（如微信小程序、公众号、社群、短视频、直播）等线上平台的获客潜能 。
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【家居行业要走出疫情阴霾，还是得靠这两个字】我乐家居天猫直播截图
据悉 ， 自2月开始到4月中旬 ， 我乐家居发起了500多场直播和远程培训等活动 。
实际上 ， 回归我乐家居2019年年报 ， 企业就提到了三大战略 。 其中“渠道与零售升级战略”正是其中之一 。 年报的解读是“推进全渠道、全场景、全链条数字化 ， 借助办班支持战略持续对公司员工及经销商培训赋能 ， 稳步推动线上、线下营销网络升级与融合 。 ”此外 ， 公司早在几年前布局的数字营销与专用设计软件 ， 更是在一季度得到了大规模的应用 ， 并实现了变现 。 现在回头看 ， 我乐家居之所以能够快速应变 ， 动员数千名的销售力量吸纳流量 ， 便是来自于这种战略的“收获” 。
02一场想象之外的破局
如果说 ， 微观的渠道调整 ， 纾解的是暂时的阵痛 ， 那么 ， 我乐的在此之外的企业战略 ， 才可以说真正地揭示了它增长势能的来源 。 在“设计让家更美 ， 科技让美实现、我乐让美不同”理念的驱动下 ， 我乐家居战略的第一条 ， 是“产品领先” 。
我乐家居在产品领域的发力点是“全屋定制” 。 除了维持传统整体厨柜业务的稳步增长 ， “全屋定制”堪称市场的“破冰锤” 。
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回顾往年财报 ， 财经无忌发现 ， 全屋定制领域销售量三年翻了2.5倍；营收占比也从个位数达到了去年的超45% 。
占比增长的基础 ， 是“全屋定制”比“整体厨柜”毛利率高7%；而且随着边际效应的提升 ， 全屋定制的毛利率还在以每年10%左右的速度增加 。
在这背后 ， 我们得以进一步了解我乐家居的战略价值：从“整体厨柜”到“全屋定制” ， 意味着产品向中高端迈进 。 只有实现产品升级 ， 才能创造更多的利润 。 因此 ， 坚持高端定位 ， 成为了我乐家居近年来的着力点 。
“高端”的背后 ， 是2020年以及此后广阔的中高端家居市场 。 这可能有些超乎想象 ， 但是洞悉市场就会发现：尽管疫情会暂时暂停消费 ， 但是中高端家居市场作为一种“刚需” ， 其向好的基本态势不会变 。 疫情稳定后 ， 市场需求预计将集中释放 。
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有两个数据可以参照：
其一 ， 是市场渗透率 。 参照欧美国家定制家具60%-70%的渗透率 ， 当前 ， 我国定制家具占整体家具市场份额仅为20%-30%左右 。 “高端家居”“全屋定制” ， 都有着巨大的认知空间 。
其二是消费需求 。 我国城镇化率的提高 ， 带来了新房市场的热闹 。 实际上 ， 在另一面 ， 存量房装修翻新比例也将持续上升 。
据奥维云网(AVC)数据评估推测 ， 从住宅装修市场的产值结构来看 ， 老房及二手房翻新市场在2019年合计占比超过40% ， 2020年将超过42% ， 庞大的存量市场将吸引众多家具企业涌入 ， 释放的订单量会非常可观 。
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从品牌感受来说 ， 当前消费升级进入上升通道 ， 定制家居兼具可个性化设计、高空间利用性和整体风格统一等优点 。
此外 ， 值得一提的是 ， 我乐家居的高端战略并非只是表面上的“口号” 。 在行业崛起了大量长尾市场、甚至是无定制不售的前提下 ， 我乐仍然能保持全屋定制去年增速第一并非偶然 ， 靠的是独特的原创竞争力和更高的科技标准 。
据官方披露 ， 由8位国际顶尖大师领衔 ， 我乐家居拥有超过百人原创设计团队 。 坚持每年推出20余款紧跟国际潮流趋势的原创新品 ， 已达数年 。
据企业公告披露 ， 2019年 ， 我乐家居的募投项目“全屋定制智能家居系统项目” ， 即位于溧水的现代化工业4.0柔性新工厂进一步实现了与企业业务的增量需求对接、特别是全屋定制品类深度接轨 。
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以原创设计、科技产业链为抓手 ， 我乐家居得以拓展研发产品品类、开拓定制家居的边际 。 2020年2月 ， 疫情还未结束 ， 我乐家居却逆势正式新增护墙板业务 。 首批护墙系列新品经过成百上千次的灵感、设计、实验、定稿和再修改 ， 共计推出18款 ， 兼具了实用和美观 ， 进一步完善了全屋定制设计的完整性 。
事实上 ， 将护墙板服务作为重要产品线 ， 是定制家居业前所未见的创举 。
定制家具具有服务链条长的特点 。 因此 ， 新厂产能的释放 ， 不仅仅意味着财务层面的降本增效；更意味着 ， 在环保、产品创新等领域 ， 我乐家居已经有了较强的把控力、创造力 。 企业正在期待提高市场集中度 ， 实现“降维打击” 。
03大宗渠道 ， 家居战场的新高地
根据我乐家居2019年年报 ， 报告期内的营收增长 ， 主要包括两方面原因 ， 一是直营、经销商、大宗各个渠道都出现业务增长；二是起原有的产能得到充分利用 ， 特别是上市募投的溧水现代化工业4.0柔性新工厂开始发挥作用 。
在营收结构方面 ， 我乐去年的态势是“实现经销业务稳健增长、直营零售业务较快增长、大宗业务快速增长” ， 这种业务结构调整的价值也延续到了今年 。 我们认为 ， 我乐能在2020之初保持稳健的营收 ， 与大宗业务的崛起 ， 回款表现佳、保证了现金流的稳定不无关系 。
实际上 ， 我们从一个月前的我乐家居19年年报里可以看到 ， 报告期内 ， 我乐家居与恒大、融创、金茂、华夏幸福、金科等国内TOP30地产公司深入战略合作 。 公司披露：“通过开发系统化软件 ， 并上线CRM流程管理软件 ， 实现系统化下单、全流程管控 ， 提升项目现场管理水平 ， 持续扩大与各战略采购单位的合作体量 。 ”
2019年 ， 我乐家居大宗业务上表现强劲 ， 收入提升170.13%达到了2.4亿元 ， 占全年营收结构的22% ， 高于行业平均水平 ， 显示出较强的渠道优势 。
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一方面 ， 住建部在2017年《建筑业发展十三五规划》中明确提出的“2020年我国新开工全装修成品住宅面积占比要达到30% ， 装配式建筑面积占比要达到15%” 。 2019年《住宅项目规范（征求意见稿）》中进一步日出“城镇新建住宅建筑应全装修交付 ， 户内和公共部位所有功能空间的固定面和管线应全部铺装或粉刷完成；给排水、燃气、照明、供电等系统及厨卫基本设施应安装到位” ， 这些信息 ， 都意味着“全装修成品房”大时代的到来 。
在这种背景下 ， 谁能抓住家具市场更多的大宗渠道 ， 谁就相当于占领了“高地” 。
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另一面 ， 今年 ， “房住不炒”的政策进一步深化 ， 房子的居住属性将会逐渐凸显出来 ， 二手投资性毛坯房产也会更多转向居住用途 。 谁能更多地打动消费者、占领他们的心智 ， 谁就能获得这片崛起的市场 。
回顾到我乐的房展战略上 ， 不管是大宗的强势增长、直营的精细管理；还是踩准全屋定制的高端热 ， 从原创设计、科技的角度蓄力产品 ， 都较为精准地击中了行业的两个“机会点” 。 我乐家居市值达到140亿 ， 并以长期主义的姿态继续突破 ， 甚至完成规模上的跨越 ， 都是有可能的 。
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