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上海家化七年三次换帅 一季度净利润同比下降48.9% 新CEO能否翻盘？

文：钱丽娜石丹
ID：BMR2004
上海家化七年三次换帅 一季度净利润同比下降48.9% 新CEO能否翻盘？
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（上海家化总部大楼 ， 图片来源：上海家化官网）
近日 ， 上海家化联合股份有限公司（600315.SH ， 以下称上海家化）发布公告 ， 张东方女士因个人原因申请辞去公司董事职务 ， 同时申请自2020年5月5日起辞去公司首席执行官、总经理以及下属控股企业、参股企业的相关职务 ， 辞任后将担任公司首席顾问 。
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这是继上海家化原董事长葛文耀于2013年“因年龄和健康原因申请退休”后 ， 七年内第三次换帅 。
对此 ， 葛文耀于4月24日在其个人微博中写道 ， “张东方在上海家化三年多 ， 也离开了 。 她主观上还想搞好上海家化的 ， 无奈她接受的上海家化己被前任破坏得很厉害 ， 她还不具备企业家才能 ， 所以不能力挽狂澜 。 其中有一个教训是对前任开头的拿回扣行为沒有清算 ， 所以 ， 贪腐行为在上海家化越演越烈 。 张东方在任三年多 ， 我基本上没有发关于上海家化的微博 。 谢文坚时代我为什么发这么多微博 ， 因为他为了个人私利 ， 把上海家化的制度和人心都破坏了；另外 ， 他从到上海家化第一天到他离开 ， 一直在诬陷 ， 攻击我 。 我只能反击 ， 所以写了这么多微博 。 谢离开后 ， 有确切线索可以对他立案 ， 但是上海家化不让调查 ， 没有清算这种贪腐行为 ， 下面风气更差了 ， 有些高管胆子更大了 。 大家都想着捞钱 ， 企业怎么搞得好 。 ”
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上海家化更换CEO的公告发布后 ， 股价接连两个涨停 。 而在葛文耀的微博下 ， 有网友留言称 ， “如果当年葛总没走 ， 上海家化市值估计上500亿+了 。 ”至2020年4月30日 ， 上海家化的流通市值为219.10亿元 。
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（资料来源：上海家化2019年年报）
张东方负重前行 ， 上海家化背水一战 。
张东方于2016年11月受聘担任上海家化董事长一职 。 其前任是大股东平安信托聘请的原强生医疗中国掌门人谢文坚 。 谢文坚从2013年底掌管上海家化三年 ， 净利由2013年的8.2亿下跌至2016年的净利2.16亿 。
其后 ， 2016年11月25日 ， 谢文坚因个人原因申请辞去公司董事、董事长、董事会下设各专门委员会委员、首席执行官、总经理等相关职务 ， 辞职后不在公司担任任何职务 。
从微博上经销商反映的情况来看 ， 后葛文耀时代上海家化销售人员开始无视商业准则 ， 缺乏约束 ， 寒了经销商的心 ， 渐渐的在一些地方上海家化的产品就消失了 。
张东方上任后 ， 面临的是一个异常艰巨的局面 。 上任时 ， 她将上海家化的战略定位于“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障” 。
此后上海家化的利润开始恢复性增长 ， 2019财年 ， 其归属上市公司股东的净利润为5.57亿元、扣非后的净利润为3.79亿元 。 研发费用也从2018年的1.495亿增长至2019年的1.728亿元 。
细加分析这些利润的来源 ， 在扣除了非经性损益的净利润后 ， 上海家化的净利润的确有所增长 。
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（《商学院》根据公开资料整理）
在张东方任期内 ， 上海家化传统品牌新品持续推出 ， 如佰草集上线太极水、太极面霜 ， 六神推出除菌抑菌新品和艾叶健肤系列升级 。 功能性护肤品玉泽站在了风口 ， 保持了高增长的态势 。
尽管创新产品不断 ， 但一个事实是 ， 2019年的扣非净利要低于2018年 ， 上海家化排名前两名的品牌六神和佰草集收入增长均有所放缓 。 上海家化对此的解释是 ， 六神全年收入低单位数增长的主因一是当年夏天主销区域气温同比偏低 ， 导致主销夏季产品受一定影响 。 另外电商平台上的低价冲击线下经销渠道 ， 以及沐浴露市场竞争加剧无不导致上海家化六神处于被动的局面 。 这也说明 ， 上海家化的当务之急是不能再依赖老产品吃老本 。
2019年第一季度 ， 上海家化对佰草集进行调整 ， 进行部分经销社会库存清理 。 此前 ， 上海家化将重点放在唯品会 ， 由其经销佰草集和高夫 ， 但是唯品会平台本身流量增长相对天猫、京东等较为乏力 。 线下佰草集的百货渠道经销库存也在进行清理 。 从一个角度说明 ， 上海家化在渠道的库存管理上出现了严重压货的情况 。
上海家化的其他品牌中 ， 高夫2019全年收入同比双位数下跌 ， 美加净同比高单位数下跌 。 玉泽增长80% ， 家安增长40% ， 片仔癀增长35%以及启初增长25% 。
这些涨跌反映出市场对创新产品的需求 ， 尤其是在化妆品领域 ， 消费者的忠诚度极低 ， 这对上海家化的创新能力提出很高的要求 。
此外 ， 企业产品好与不好 ， 今年的这场疫情 ， 实则是企业能力的检测器 。
上海家化2020年一季度的销售收入同比去年下降14.8% ， 利润同比下降48.9% ， 扣非净利润1.3亿元 ， 同比下降19% 。
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（资料来源：上海家化2020年一季报）
针对一季度的业绩下滑 ， 上海家化给《商学院》采访人员的回复称 ， “主要原因是一季度受到疫情的影响较大 ， 线下开业率低、交易遇冷 ， 线上销售一定程度上也受到物流恢复较慢的影响 ， 并不能完全弥补线下零售大幅下滑所带来的影响 。 据国家统计局数据显示 ， 受新冠肺炎疫情影响 ， 一季度国内生产总值按可比价格计算同比下降6.8% ， 社会消费品零售总额同比下降19.0% ， 化妆品类消费同比下降13.2% 。 公司的经营效益与大环境趋于一致 。 ”
然而对2020Q1财报细加分析 ， 就会发现功能性化妆品玉泽单季实现5倍增长,与家居健康相关的家安实现两位数增长 ， Church&Dwight成倍增长 ， 一季度消杀销售额（含花露水）为6亿元 ， 不含花露水的消杀产品销售额过亿 。 佰草集&高夫受到线下渠道限制 ， 整体表现较弱 。
从渠道来看 ， 电商增速达39% ， 特渠增速18% ， 百货渠道和CS渠道受到短期事件关店影响 ， 营收下滑 。
上海家化回复表示 ， 六神、美加净、佰草集主要的渠道是商超、百货等线下渠道 。 消费习惯和消费场景的变化导致线下销售受到的冲击较大 ， 整个行业乃至其他行业也面临线下份额减少的压力 ， 上海家化的线下渠道增速有所放缓 ， 公司正在加快线上业务的发展 ， 线上销售占比逐渐提高 。
从细部的涨与跌中 ， 显然能够看到未来的趋势 ， 即功能性护肤品具有持续增长的动能 ， 创新产品和品牌将受到市场的持续关注 ， 电商渠道的高增长也将把上海家化引向线上的时代 。
上海家化接任张东方的潘秋生曾于2015年~2019年历任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理 ， 任职期间帮助公司实现渠道战略转型 ， 线上业务占比取得大幅度提升 。
上海家化回复《商学院》采访人员时表示 ， “潘秋生先生将带领上海家化拥抱零售消费趋势的变化 ， 进一步加快变革与转型步伐 ， 专注于以消费者洞察为主导、数字化引领的产品和营销创新 。 ”
【上海家化七年三次换帅 一季度净利润同比下降48.9% 新CEO能否翻盘？】对于将于2020年5月6日即将上任的潘秋生将有怎样的作为 ， 《商学院》也将持续关注 。


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