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五一前夕北京多商场以“券”吸客 背后“另有所图”

五一前夕北京多商场以“券”吸客 背后“另有所图”
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“消费券”为何在疫情期间如此盛行？“这是最直接拉回消费者的方式” 。 “五一”假期前的最后一周 ， 商场开始频繁出此招吸客 。 与以往不同的是 ， “券”的玩法被重度开发 ， 以极为强烈的数额刺激消费者 ， 如“1元购880元”；另外 ， 今年商场的“券”重在线上 ， 背后则隐藏着商家的更多“长远意图” 。
主打“消费券”花式玩法吸睛
以一抵百 ， 各家都把营销安排上了 。 假日“返券”优惠 ， 看似年年都有 ， 今年有所不同 。 其一 ， 各家的额度上都更为惊人 ， 如“1元购880元” ， 各家甚至有比拼的意味 。 其二 ， 今年基于疫情期间对小程序等互联网渠道的深入 ， 商家的消费券玩法更加倾向于线上 。
北京商报采访人员看到 ， 北京朝阳合生汇、物美新街口广场、银泰百货北京大红门店、新世界百货崇文店及华润五彩城等商场纷纷推出“抵用券” 。 其中 ， 朝阳合生汇主要针对线上商城发布“1元抵100元”购物礼金 ， 在4月29日至5月5日期间可以在线上商城使用；物美新街口广场在线上商场推出“1元购100元”礼金券 ， 主要用于线下的服饰和珠宝品牌；银泰百货北京大红门店则在线上及线下门店推出“15元抵115元”、“35元抵145元”及“55抵175元”的服饰优惠券 ， 同时服饰满1000元返200元 ， 并以及秒杀、抽奖等活动吸客；新世界百货崇文店则推出“爱购节” ， 可以1元购买30元百货券、1元购买100元超市券、1元购买880元餐饮及功能组合券；华润五彩城推出“1抵100”线上商城抵用券 ， 可在4月30日至5月10日之间使用 。
据悉 ， 为了推动区域消费市场 ， 西城区政府在“五一”期间发放1.5亿元消费券 。 消费券以电子代金券、打折券、功能券等方式发放“惠民大礼包” ， 涵盖全区综合商场、超市、餐饮、老字号、文化、体育、旅游、教育、生活服务等各领域 。
五一前夕北京多商场以“券”吸客 背后“另有所图”
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线下活动也多为“返券”模式进行 。 北京商报采访人员在近日走访北京SKP得知 ， 继取消店庆后 ， 该商场在“五一”假期来临之前推出了满千返百等活动 ， 但与店庆不同的是 ， 返券及积分抵现等优惠方式需要在“五一”期间使用 ， 同时也取消了此前品牌日的活动 。 有业内人士指出 ， 这一举措也在一定情况下分散了客流 ， 降低了聚集的风险 。
福利还是噱头实际折扣7-9折
虽然消费券在各大商场之间炒得火热 ， 但究竟是福利还是噱头值得消费者仔细琢磨 。
北京商报采访人员发现 ， 从表面来看 ， “以一抵百”的做法看起来十分划算 ， 但实际存在一定的门槛 。 例如 ， 华润五彩城的抵用券需要在指定品牌使用 ， 并且支付满599元可使用一张 ， 单笔最多使用5张 ， 数码类商品单笔可使用1张；银泰百货大红门店的“15元抵115元”、“35元抵145元”及“55抵175元”的服饰优惠券分别需要在满足1115元、1145元、1175元的基础上使用；新世界百货崇文店发放的优惠券单张金额较小 ， 均为20元、30元及50元左右 ， 需满足上百元才可以使用一张 。 如此看来 ， 实际折扣金额均在7至9折左右 。
同时 ， 西城区多家商场参与了消费券发放活动 ， 但也存在一定的限制 。 其中 ， 北京商报采访人员看到 ， 长安商场的消费券为百货100元购物券及10元超市购物券 ， 需要在消费满100元的基础上使用；而西单大悦城推出了75元抵100元的优惠券 ， 相当于购买商品的七五折左右 。
虽然目前商场给予的优惠力度并不大 ， 但线下客流也日渐增多 ， 商场回暖指日可待 。 针对于线下商场的表现 ， 采访人员在4月26日当天走访了蓝色港湾看到 ， 由于周末因素 ， 该商场的停车场在下午时段需要排队进入 ， 同时商场内客流较多 ， 与疫情前的周末相比也几乎持平 。
蓝色港湾儿童城内的一家商户向采访人员透露 ， 四月之后 ， 随着天气暖和 ， 商场的人也越来越多 ， 尤其是周末时段 。 同时 ， 伴随着各大品牌商家都会自行举办一些优惠折扣活动 ， 通过微信社群等方式传播给消费者 ， 这可能也是目前客流增加的原因之一 。
真正意图线上“画像”铺路门店
对于“五一”假期线上发布消费券的真正意图 ， 物美集团购物中心事业部总经理兼新华百货总经理李存孝对此表示 ， 通过在线上发放消费券的模式 ， 既能获取相应的消费者画像 ， 也能把合适的促销信息推荐给消费者 ， 从而指引消费者到店 ， 为线下引流 ， 实现线上资源转化为线下客流 。
五一前夕北京多商场以“券”吸客 背后“另有所图”
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李存孝还指出 ， 为了保障疫情期间商户正常运营 ， 商场开始尝试一系列线上渠道的开拓 ， 促进商场向线上销售转型改造 。 不论是特殊时期还是未来的持续运营 ， 购物中心都应把这项工作坚持下去 ， 通过线下带动线上 ， 线上辅助线下的模式 ， 扩大消费客群 ， 从而“延长”营业时间 。 最终实现让商场会员白天线下购物 ， 晚上线上购物 ， 随时随地都可以为购物中心产生销售额 。
中国百货商业协会秘书长杨青松指出 ， 目前商业企业发放消费券的行为其实是最直接拉回消费者的方式 ， 通过短期刺激消费转向让消费者发现场内变化 。 不过 ， 消费券及大力度打折促销的方式并非商场恢复元气的长久之计 ， 如果长期使用满减活动或补贴的方式去刺激消费 ， 会造成恶性循环 。 消费者会更加依赖折扣活动而选择去消费 ， 从而导致“无折扣不购买”的结果 ， 也会造成商家毛利损失巨大 。
【五一前夕北京多商场以“券”吸客 背后“另有所图”】北京商报不等式调查组


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