江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

伊利、蒙牛财报出炉，面对200多亿差距，很多人又想起了牛根生

伊利、蒙牛财报出炉，面对200多亿差距，很多人又想起了牛根生
文章图片
财报出炉 ， 意料之中的排名 ， 意料之外的落差
就在蒙牛公布财报的一个月后 ， 伊利财报在2020年4月28日晚出炉 。 据两份财报显示 ， 2019年伊利股份实现营业总收入902.23亿元 ， 同比增长13.41% ， 净利润70亿元 ， 同比增7.73%；同时 ， 实现归属上市公司净利润为69.34亿元 ， 同比增长7.67% 。 这一数据也预示着 ， 伊利实现连续六年亚洲乳业第一 ， 营收连续超过百亿的增长 。
对比蒙牛财报 ， 高下立判 。 2020年3月26日 ， 蒙牛在2019年财报中显示 ， 其营业收入790.299亿元 。 但细观之下 ， 蒙牛业绩最大的功臣之一却是已被出售的君乐宝 。
【伊利、蒙牛财报出炉，面对200多亿差距，很多人又想起了牛根生】据金融界报道 ， 2019年君乐宝销售收入同比增长25% ， 以君乐宝2018年130亿元的营收计算 ， 其2019年营收达到162.5亿元 。 如果按照2019年11月20日完成君乐宝股权交割计算 ， 君乐宝前10个月收入约为135亿元 。 也就是说 ， 去掉这笔收入后 ， 蒙牛2019年营收为655.30亿元 ， 落后伊利247亿元 。
伊利、蒙牛财报出炉，面对200多亿差距，很多人又想起了牛根生
文章图片
排名可以说在意料之中 ， 但是面对247亿元的对决差距 ， 还是让很多人都感到惊奇 。 行业专家分析这样落差的背后有着主要的两大原因：第一 ， 剥离了君乐宝 ， 蒙牛低温酸奶业务板块和奶粉业务板块遭受到重创 ， 这也直接影响2020年营收 。 第二 ， 蒙牛一路并购带来的巨额商业信誉损失 。 2019年蒙牛在布局国际化战略中 ， 从资源合作向全产业链转变 ， 多起并购导致蒙牛23.64亿元的商誉减值 。
就在财报对决过后 ， 网络除了一片关于蒙牛战略失利的分析外 ， 还有对于一个人的呼声 ， 那人就是蒙牛的创始人牛根生 。 人们纷纷想起那个牛根生当家的蒙牛 ， 也纷纷想起牛根生当家的蒙牛在战略部署上的超高之处-力压老牌伊利 ， 实现蒙牛“第二品牌”的逆袭 。
伊利、蒙牛财报出炉，面对200多亿差距，很多人又想起了牛根生
文章图片
那些年 ， 拥有牛根生的蒙牛的那些“牛事件”
90年代末期 ， 牛根生“出走”创立蒙牛乳业 。 短短几年 ， 牛根生与团队凭借对行业的洞察 ， 对营销的熟练操作技能 ， 让蒙牛一飞冲天 ， 有了与伊利比肩的资本 。 而操作背后的诸多事件 ， 也成了乳品行业、营销行业深入学习的范例 。
“创内蒙古第二品牌”的借势营销 ， 让毫无品牌与知名度的蒙牛迅速在呼市起步 ， 快速走入市场 ， 进入消费视野 ， 也引发了行业关注 。 “创内蒙古第二品牌”背后的操作思维被营销界津津乐道 ， 一直成为“小成本 ， 大成效”的影响力操作典范 。
牛根生独创的“先销售 ， 后生产”的企业运营模式 ， 也成为行业内外“前无古人 ， 后无来者”的操作 。 有人说 ， 牛根生是赶上了好时候 ， 但是赶上好时候的人那么多 ， 为何只有一个牛根生敢这样做 ， 能这样做 ， 最后还做成了？相信 ， 这除了机遇 ， 还有着自身对于行业最深入的洞察和判断 。
“航天员牛奶”成为蒙牛战略值得一提的又一大动作 。 当诸多企业及品牌 ， 尤其是乳品行业还未对“航天”事件作出反应的时候 ， 牛根生与团队便一马当先 ， 让蒙牛牛奶与中国航天事业挂钩 ， 不仅体现了企业的家国情怀的社会责任 ， 也让蒙牛牛奶的品质得到大家的认可 ， 成为乳业“强身健体”的直接关联品牌 。
“酸酸乳”系列的推出 ， 在牛奶的趋于饱和市场 ， 通过市场细分 ， 成功打开局面 ， 进一步扩大了乳品市场以及增加了产品多元化可能性 ， 给行业带来新思路的同时 ， 也进一步拉动了消费市场对于乳品的消费需求 。
“奶中贵族-特仑苏”借助一句超强口号“不是所有的牛奶都叫特仑苏” ， 彻底打开了牛奶市场向高端化发展的弊端 ， 引发消费关注的同时 ， 为行业未来长远发展指明了方向 。 据传 ， 特仑苏的推出在当时蒙牛内部有着不一样的声音和意见 ， 但在牛根生坚定的信念以及强硬的作风下 ， 还是面市 ， 最终通过火爆的销售局面证实了牛根生战略的正确性和前瞻性……
失去牛根生的蒙牛 ， 是如何在与伊利的争夺战中节节败退的
牛根生对于蒙牛（发展期）来说意味着什么？是主心骨 ， 是战略决策者 ， 是在市场犹豫不决时“一锤定音”的那个人 ， 他一手将蒙牛送上神坛 ， 而在牛根生退出蒙牛后 ， 这一切缺少了那么“一个人”就显得无章法可寻 ， 短短几年 ， 蒙牛就从神坛跌落 ， 在与伊利的争夺中节节败退 ， 最后拉开了200多亿的距离 。
离开牛根生及团队的蒙牛从营销上失去了方向 。 蒙牛再也不是“小成本 ， 大成效”的营销操作 ， 而是陷入“赔钱还买不来吆喝”的尴尬局面 。 蒙牛习惯选取具有影响力的明星来为其代言 ， 虽然获得了一定关注度 ， 但这成果也仅可归纳为“日常操作”-不可没有 ， 但是要达到什么效果 ， 那还做不到 。 近些年 ， 蒙牛最优影响力的营销就是借势世界杯 ， 可花费20亿砸出的效果还远不及花3000万的华帝 。 反观伊利 ， 从热门事件出发 ， 《奔跑吧 ， 兄弟》、《奇葩说》、《我是歌手》、《最强大脑》、《爸爸去哪》等综艺为其赢得了超大流量 ， 也掀起诸多话题 ， 真正做到让投入物有所值、物超所值 。
离开牛根生及其团队的蒙牛从市场多元化大单品争夺战中败北 。 自从蒙牛“特仑苏”推出后 ， 面对高端牛奶的争夺 ， 蒙牛很难再如特仑苏一般那样顺利与轰动 ， 反而在“多元化大单品争夺战”中 ， 由于资源分配不同（伊利将主要资源用于品牌塑造上 ， 而蒙牛则走向了疯狂收购的路线）等现实问题 ， 渐渐走向“败北”颓势 。 截止到2018年底 ， 蒙牛除了特仑苏与纯甄两张王牌外 ， 再也拿不出像样的高端产品 ， 而伊利却有着三款破亿单品以及十几款超过十亿的单品在手 。
最终事实也证明了 ， 蒙牛收购的企业 ， 大多都在走下坡路 ， 比如蒙牛收购了雅士利和现代牧业 ， 两者都曾拖累蒙牛的业绩 ， 甚至在2016年导致蒙牛净利润亏损7.5亿 。 蒙牛的疯狂收购 ， 消耗了它大量的资源 ， 拖累蒙牛旗下单品的发展 ， 惨败给伊利也在情理之中 。
离开牛根生及团队的蒙牛在渠道上显出了弱势 。 在快消品行业中 ， 渠道为王是亘古不变的定律 。 面对老牌企业伊利的渠道建设与成熟程度 ， 牛根生及团队另辟蹊径 ， 采取了一种“财散人聚”的渠道策略 ， 通过“股份”将渠道捆绑 ， 这种渠道策略让蒙牛渠道扩展非常迅速 ， 短期内将渠道劣势弥补 ， 并借助渠道优势 ， 曾连续五年全面赶超伊利 ， 但随着牛根生及团队的退出 ， 这种渠道策略弊端面对新时期要求也将弊端展露无疑 。
三聚氰胺事件后 ， 蒙牛便于渠道商间在“共同担责”下出现了间隙 ， 在新时期到来后 ， 蒙牛并未对渠道策略进行升级调整 ， 其“过度依赖”大经销商的渠道表现 ， 让其逐渐失去了议价能力和谈判能力 ， 两者矛盾与间隙的增加 ， 让渠道乏力尽显 。 2018年 ， 蒙牛加大了三四线城市销售渠道投入 ， 但并没有拉动同等比例的营收增长 ， 便是这一弊端的主要体现 。 这不是牛根生的错 ， 而是环境变化、市场变化后 ， 蒙牛新一代的领导层没有顺应趋势做出战略调整 ， 这才是蒙牛与伊利对决中惨败的主因 。


    推荐阅读


    上一篇：有种“颜值”叫陈情令配音，魏无羡可爱，聂怀桑原声，看到江厌离

    下一篇：从1999降至1598，5G手机价格再次刷新，你用上5G了吗？