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“互联网+”营销谋定无序与变革-经信研究：营销行业十宗最

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“互联网+”营销谋定无序与变革-经信研究：营销行业十宗最
由@时趣原创中国企业家手机报中国经济和信息化网新闻中国采编网中国新闻采编网谋定研究中国智库网经信研究国研智库国情讲坛万赢信采编：编者按~“2019年已经过去 ， 各大盘点榜单都纷纷出炉了 。 本篇文章对2019年的营销行业进行了梳理 ， 通过回顾全年营销行业事件 ， 发现了2019年营销行业的十宗最 。 ”中国经济和信息化研究中心、中国经信研究国研智库、中国经信研究国情讲坛研读表明：毫无疑问这是营销行业颇为迷茫的一年 ， 也是营销行业观点迸发的一年 。
“互联网+”营销谋定无序与变革-经信研究：营销行业十宗最
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最痛点：KOL问题是最大争议
从停更“双微一抖” ， 到“从KOL到KOC” ， 到“新消费滔天巨浪” ， 到“阿迪达斯30亿教训”……各种营销观点的冲击 ， 恰恰反映了营销行业的无序与变革 。 我们正踏入了一个行业的十字路口 ， 今天或许就决定着未来的何去何从 。
【“互联网+”营销谋定无序与变革-经信研究：营销行业十宗最】不难发现 ， 2019的刷屏案例少了不少 ， 而品效焦虑多了不少 ， 增长、流量、裂变种种新名词正褪下光环 ， 品牌、用户、价值观等传统营销理念的魅力在重新展现 ， 而不远处的AI ， 或许才是真正颠覆营销行业的力量 。
我们按照时间线整理了2019年全年的刷屏营销观点 ， 以及2019年TOP35营销事件时间表 ， 试图通过回顾全年营销行业事件 ， 发现了2019年营销行业的“十宗最” 。
2019年刷屏的营销观点并不少 ， 但根据讨论热度可以发现 ， 行业内最关心的话题 ， 其实是KOL相关话题 。
2019年3月有观点称“KOL将取代广告公司” ， 引发了乙方人员的激烈讨论；随着李佳琦的逐渐走红破圈 ， 7月份有媒体公布李佳琦刊例价 ， 大众发现李佳琦一条广告费竟相当于普通营销人员10年工资；到了8月中旬 ， 行业中出现“KOC”的热词 ， 完美日记等品牌的成长离不开KOC的助力 ， 业内开始探讨“KOC取代KOL”的话题；到了10月份 ， 一场新媒体巨头的“僵尸舞台剧”曝光 ， KOL投放刷量问题再一次被摆在台面 。
KOL传播已经成为连接品牌与用户最重要的一环 ， KOL投放成为目前品牌方必须掌握的营销技巧 ， 但KOL投放执行过程中埋藏着不少坑 。 营销行业对KOL问题的关注 ， 超过了新媒体运营、品效模型、新消费等问题 。
最期待：企业品牌意识正被唤醒
10月底 ， 一篇《阿迪达斯花30亿买到的品牌教训》刷了屏 ， “品牌与效果”的话题再一次被激活了 。
事实上在几年前 ， 营销行业就被“增长黑客”、“私域流量”、“裂变营销”等名词冲击 ， 大批量广告主把营销预算都重压到效果广告上 ， 2019年年中亦有业内人士大呼“天下苦流量久矣” 。 随着移动互联网人口红利的消失、获客成本水涨船高 ， 不少企业发现 ， 品牌力才是企业的长期竞争力 。
8月底雕爷发布了一篇《“新消费”滔天巨浪来啦》 ， 刷屏之余遭到了营销行业人士的反弹 。 不断获取“红利”真的能构建品牌护城河吗？渠道ROI能够一直维持吗？为什么淘品牌大多落寞了？这些关于“品牌”和“效果”的命题再一次被行业认真审视 。
多年来的互联网红利已经消失 ， 对于习惯高速发展的品牌 ， 未来的日子或许并不轻松 ， 如今已经到达增长顶点 ， 但却是品牌的起点 。
最流行：跨界营销年中火热
从TOP35营销事件列表中不难发现 ， 2019依旧是一个IP跨界营销的大年 ， 但如果从影响力的角度去考量 ， 显然已经不及2018年的国潮 。
最让人印象深刻的跨界营销 ， 恐怕还是星巴克出猫爪杯 ， 以及优衣库联合KAWS出T恤被疯抢 ， 但这两个案例已经不属于“国潮”范围 。 跨界依然有效 ， 但未必局限在国潮 。
在国潮跨界中 ， 口红依旧是品牌最爱 ， 999皮炎平、马应龙都曾推出口红产品 ， 大白兔联合气味图书馆让获得了不少好评 ， 在网上一向很活跃的旺旺推出了民族瓶并采用了盲盒玩法 ， 网红雪糕品牌钟薛高还邀请泸州老窖推出了名为“断片”的酒味雪糕 。
从时间上来看 ， 跨界营销主要集中在上半年及年中 ， 到了10月份之后 ， 市场上已经很难见到有影响力的跨界营销事件 ， 或许跨界营销的热度也在渐渐回落 。
最套路：社交传播有章可循
2019年是公认的刷屏难 ， 但如果从具体刷屏事件来看 ， 社会化传播其实并不在少数 ， 只是规模和影响力都相对于前两年疯狂刷屏有回落 ， 比如kindle的盖面、网易的《饲养手册》、十一的换国旗头像 ， 而风靡全球的“瓶盖挑战”纯粹通过社交能量传播 ， 可以算是2019年典型的社会化传播的典型案例 。
尽管受偶然因素较大影响 ， 但社会化传播并非可遇而不可求 ， 社会化营销不仅有成熟方法论 ， 而且依旧有规律可循 ， 比如换国旗头像出现在十一、2017→2019怀旧营销出现在年底、许愿2020年出现在年底……特定时间节点中的大众情绪是可以预判的 ， 只要品牌能有效利用 ， 这对于所有人都是营销机会 。
最活跃：快消品和汽车营销最有声量
2019年多数影响力营销案例都集中在快消或低单价品牌 ， 比如旺仔、大白兔、星巴克、钟薛高、皮炎平、马应龙等 ， 不难发现营销声量对快消及低单价品牌有较大的促进作用 。
此外值得注意的是 ， 尽管汽车行业近年来宏观形势不佳 ， 但今年的汽车品牌也有许多社交声量 ， 上半年有奔驰宝马组成最佳CP被疯狂转发 ， 紧接着一场漏油事件引发了奔驰的危机公关；下半年10月易车网的分众电梯广告投放引发争议 ， 还有凯迪拉克的“没有洗脑 ， 不算广告”的洗脑广告引起争议 ， 11月奥迪、英菲尼迪的一起广告投放乌龙事件引起行业关注 ， 好在最后顺利转化为一场社会化营销 。
最爆点：头部影视剧带动大众声量
头部影视剧不仅能造就新一代的流量明星 ， 还能对社交话题有巨大影响力 ， 2019年不少新的红人明星 ， 都是由于影视剧的人气 。
3月份在电视剧《都挺好》逐渐走红 ， 不仅带出了原生家庭等话题 ， 还让扮演苏大强的中年演员倪大红再度走红 ， 此后倪大红延续苏大强的人设拍摄了不少广告片；6月份《陈情令》热播让肖战走红 ， 《长安十二时辰》也让观众对易烊千玺刮目相看；7月《亲爱的热爱的》播出后走红 ， 主演杨紫和李现组成CP ， “现男友”成为了一个粉丝符号；8月《中餐厅3》里黄晓明的对话 ， 让网络中掀起一阵“明学”热；10月底《少年的你》让不少人对易烊千玺路转粉 。
娱乐影视一直是影响大众注意力的关键因素 ， 娱乐综艺也出现了不少小众垂直品类 ， 比如《这就是街舞2》、《乐队的夏天》……总而言之 ， 随着当下社会气氛越来越娱乐化 ， 娱乐营销是抓住用户注意力的有效方式 。
最机会：暑期是品牌营销主战场
从营销事件的分布数据上来看 ， 多数营销事件集中上半年及年中时期 ， 7-8月暑假时段是营销的爆发期 ， 9月份之后营销事件便迅速减少 。 原因可能是经济形势导致企业下半年营销投入变少 ， 也可能是由于2019年是建国70周年 ， 品牌方在营销上更加谨慎 。
对于品牌而言 ， 除了五一、十一、跨年、购物节等重要节点外 ， 暑假会是各大品牌营销的主战场 ， 暑期也拥有更多的影视娱乐话题被激起 ， 在暑假进行营销或者借势可能有更大的几率成为爆款 。
最无奈：洗脑广告更加频繁
2018年世界杯的洗脑广告引发了行业的激烈讨论 ， 在2019年不少品牌依旧在洗脑广告的路上渐行渐远 。 从年度盘点的数据上来看 ， 2019的洗脑广告变得更加频繁了 。
2月份铂爵旅拍的广告片延续了boss直聘风格 ， 再次成为行业内争论的焦点 ， 争论内容无非还是强迫洗脑和品牌质感之间如何平衡；8月份 ， 新氧投放洗脑电梯广告 ， 医美的行业特性让新氧广告更具争议性；10月份 ， 易车网投放洗脑电梯广告 ， 与此前不同的是 ， 易车网15秒广告不仅内容直接粗暴 ， 而且全天不间断循环；同是10月 ， 凯迪拉克发布了一支“没有洗脑 ， 不算广告”的洗脑广告 ， 或许这是以一种戏谑的心态进行的创作 ， 但这也意味着国际大品牌也加入了洗脑广告阵营里 。
最突发：公关危机无处不在
公关危机的爆发越来越频繁 ， 且越来越不可预料 。 2019年4月 ， 黑洞照片的发现让视觉中国经历了一场版权上的公关危机 ， 同是4月 ， 奔驰女车主的哭诉视频被传到网上 ， 奔驰漏油事件又形成了一次公关危机；7月份李彦宏在线下大会中被人莫名泼水；10月份李国庆在节目中摔杯；11月奥迪、英菲尼迪的乌龙投放也引发热议 。
对于品牌而言 ， 公关危机显然防不胜防 ， 但如何把公关危机转化为社会化传播机遇 ， 这才是值得思考的 。 在奥迪英菲尼迪广告事件中 ， 主角品牌的微博互动 ， 让本是来围观笑话的大众看了一次社会化营销 ， 关键是品牌如何对外发声和对话 ， 只要公关危机能够妥善处理 ， 不仅能获得大众原谅 ， 黑也能转粉 。
最高效：直播到货引爆网红经济
今年618、双十一等电商购物节的最大亮点其实就是直播带货 ， 李佳琦从1月份逐渐在抖音走红后 ， 带货主播慢慢进入大众的视野 。 淘宝在2019年重仓直播带货 ， 李佳琦与薇娅已经成为主播界的男女CP ， 此外 ， 李湘等大量明星艺人也开始主播生涯 。
直播带货是网红经济下的产物 ， 但与此前图文种草、主播打赏不同的是 ， 直播带货是目前变现效率最高的转化形式 ， 这也是为什么直播受到了大量品牌商家的欢迎、甚至不少品牌在自建直播团队的原因 。 李佳琦、薇娅等人面对品牌时 ， 因此也拥有了强大的议价能力 ， 几乎总是能拿到全网最低价 。 未来 ， 网红主播的能量可能被进一步放大 。
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