从业者眼中的消费者习惯？来自英日中设计师、品牌代理与零售商对「品牌 / 品质消费」的看法
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Coohem
在数日前HYPEBEAST的「潮流消费习惯调查报告」中 ， 显示出受访者在购买时尚潮流单品时 ， 主要考量除了款式与价格的绝对因素外 ， 对于舒适度、实用性、做工品质的追求也值得深入探讨 。 以当前带领亚洲潮流前行的日本市场来说 ， 从1970-1990年代起 ， 在时尚杂志带动下 ， 对于MadeinUSA、MadeinUK高品质产品与工艺文化即有深刻地憧憬和追求 ， 对日本设计师们潜移默化之下 ， 也直接影响了当今日本时装品牌普遍在品质上值得信赖的好印象 。
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1970年代的《MadeinUSA》
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反观以快速上新带来的高流行度与大量生产取得价格优势的快时尚风潮 ， Zara、H&M、Uniqlo等快时尚龙头品牌前后在全球关闭多家门店 ， Forever21则是申请破产 ， 诸多原因之中 ， 日益重视可持续性发展的整体时尚圈氛围改变了消费者的观念 ， 是其中一项重要的变化 。 「是否过度消费？」、「是否足够性价比？」消费者心理上有了这样与产品品质有关的思考 。
除了HYPEBEAST发起的调查报告外 ， 在去年《中国青年报》也发起以2007位受访者为体量的有关市调 ， 调查显示 ， 在服饰消费方面 ， 受访者最关注面料材质（78.4%） 。 其他依次是款式（63.4%）、设计特色（54.4%）、品牌（50.4%）等 ， 说明大众对高品质产品的体验需求高 。
因此继前篇以读者角度出发的调查后 ， 今回HYPEBEAST邀请了涵盖欧洲、日本与中国范围的业内人士 ， 包含了英国时装品牌StudioNicholson、日本时装品牌PHINGERIN、中国时装买手店Sanlipop、品牌代理公司24Global各单位主理人 ， 一同聊聊业内角度观察市场中消费者对品质是如何看待 。
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NickWakeman
StudioNicholson
主理人
来自英国 ， 2010年成立StudioNicholson ， NickWakeman在服饰面料领域极为苛求、出于室内设计的经验以及对于日本服装工业与文化的着迷 ， 打造出面料质感与细节为特色 ， 极简、实用、性别模糊的日常极简风格品牌 。
StudioNicholson的品牌核心价值是什么？
Nick：实用性、现代风貌和趣味是StudioNicholson的内核元素 ， 也以此为根本去展开每一季的系列 。 StudioNicholson与来自意大利、葡萄牙、日本、英国许多极富经验的制造方合作 ， 制造工匠能精准掌握品质和完成度 。 在服装版型与层次搭配上StudioNicholson「ModularWardrobe」的概念重新诠释简约风格服装 。
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StudioNicholson
你对面料和服装工艺很是着迷 ， 能否分享StudioNicholson对面料品质的重视？
Nick：1999年我第一次到日本东京旅游 ， 就发现自己与日本的街头风格和文化结下不解之缘了 。 StudioNicholson成立跨性别的支线SNJP ， 就是基于对日本服装工艺的信任 ， 完全垂直生产于日本的专业布料厂 。 日本产的面料在纱线、织造、洗水加工和最后成型方面都有着独特的特性 ， 成熟而超前的工艺让服装的质感能为自己发声 。 盐缩面料、长而细的纤维采平织法织造的TypewriterCotton、高密度Cordura防撕裂面料、特殊皱褶触感适合偏正装设计的和纸面料 ， 当然还有古董吊织机织造的超舒服棉质面料LoopwheeledFabric 。
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SNJP系列
StudioNicholson
StudioNicholson怎样拿捏品质与售价？
Nick：我们打造亲切的品牌 ， 在定价方面 ， 我们了解许多顾客生活中有租房等压力 ， 因此尽管是当代前沿的服装品牌的定位 ， 我们并不会订出超出合理范围的定价 ， 并且相信高的品质带来舒适度之外也带来耐用性 。
我们并不会订出超出合理范围的定价 ， 并且相信高的品质带来舒适度之外也带来耐用性 。
作为独立设计品牌 ， 在数字时代下传播曝光也很重要 ， 你如何取舍制造成本和营销成本？
Nick：我们精准控制营销预算控制在收入的10%以内 。
StudioNicholson十分重视面料与最终产品的品质 ， 相对地成本也会提高 ， 是否会造成品牌在定价上面临什么困难？
Nick：其实不会 ， 因为与各地信任的生产线已经有默契 ， 在最初的设计环节开始 ， 团队就会对预算做出判断了 。
在重视品质的前提下 ， 是否可以分享合理节省生产成本的策略？
Nick：我们很希望落实「KeepingitLocal（在地化生产）」的策略 ， 针对不同市场与在地制造方建立关系 ， 我相信这是作为时装品牌负责任而可持续化的商业模式 ， 并且也可以有效节约成本 。
针对不同市场与在地制造方建立关系 ， 我相信这是作为时装品牌负责任而可持续化的商业模式 ， 并且也可以有效节约成本 。
精简营销预算下 ， 品牌是如何增加曝光度和市场能见度？
Nick：包括这次访谈 ， 能在媒体中分享我们对面料和产品品质的投入是很重要的 ， 当然我们在版型设计上原本就得到了市场上不少好评价 ， 不过透过专业权威媒体发声 ， 也是我们很乐意见到的事 。
在线上销售平台上 ， 你们会如何展现服装产品高品质的一面？
Nick：尽管团队所提供的产品照已经足够体现舒适和质感的一面 ， 在纱线、布料的使用方面我们还是都会用详细文案作说明 ， 当然我们有信心网购的消费者收到他能得到最高品质的产品 。
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StudioNicholson
能分享一些因为品质而销售长红的单品吗？以及为何此款式会受到欢迎？
Nick：StudioNicholson男女装的基础裤款 ， 提供了品牌25%的销售额 。 能够每天穿着 ， 实用性绝佳的裤款是每个人衣柜中都希望拥有的 ， 从基础裤款可以看出我们的消费族群对于高品质简约生活的向往 ， 是处在比较成熟理性的消费阶段 。
从基础裤款可以看出我们的消费族群对于高品质简约生活的向往 ， 是处在比较成熟理性的消费阶段 。
先前其他中国媒体对于本地服装消费者的小型调查显示 ， 受访者最关注面料材质（78.4%） 。 其他依次是款式（63.4%）、设计特色（54.4%）、品牌（50.4%） ， 你对此结果有什麽想法吗？
Nick：我们有一半的生意来自亚洲 ， 而我们感受到的市场反应和这份调查很接近 ， 面料品质是我们在意的第一顺位 。
承上个问题 ， 欧洲与日本市场的消费者偏好是否类似或是有差别 ， 请提供你的观察 。
Nick：虽然好的设计在不同市场都会受到欢迎 ， 但是要照顾到所有市场不是一件容易的事 。 比如日本消费者对「英国产」格外喜爱 ， 但其他地区消费者又有完全不一样的喜好 。
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小林资幸
PHINGERIN
主理人
毕业于日本文化服装学院 ， 在2008年创立PHINGERIN的日本设计师「小林资幸」 ， 以「Relax,LightandModern」作为品牌设计核心 ， 并特别地以最具备这三大要素的「睡衣」作为创作灵感与方向 。 将高品质的面料 ， 打造成可外穿出门的时髦睡衣睡裤套组单品 ， 转化并融入到工装、运动、正装的街头廓形当中 。
品牌的核心价值是什么？
小林资幸：做出「能够外出着用的现代睡衣」 ， 除了外观 ， 更重要的是舒适惬意感 。
品牌是如何看重品质？请举出一些例子 。
小林资幸：选用众多亲肤材质 ， 或是柔软轻薄的布料使人穿起来无负担；例如本季将经典的DrizzlerJacket采以防水材质制作 ， 同时达到轻巧、舒适和功能性的绝妙平衡 。
对于产品的原物料和制造是否有可以分享的特别之处？
小林资幸：本季作品之一的PufferJacket ， 在独特的半透明布料间填充棉絮 ， 使外套带有蓬松轮廓却又能维持轻盈 ， 是具有对比感的有趣设定 。
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Phingerin
品牌是如何平衡制造成本与广告成本？
小林资幸：永远是品质为优先 ， 我们不太投入高成本于广告领域 ， 而是透过新锐摄影师、艺术家或是业界好友合作宣传 ， 由这些懂得欣赏的人们认可就是最好的宣传 。 例如VERDY前阵子与Phingerin的联名系列 ， 以及曾邀请我出席他在EYESCREAM的《WalkYourTalk》首篇专栏 ， 还有跟星野源的MV合作 ， 这些都是因为彼此赏识而促成 ， 比起砸大钱宣传 ， 或许这样才具有实质效益吧！
永远是品质为优先 ， 我们不太投入高成本于广告领域 ， 而是透过新锐摄影师、艺术家或是业界好友合作宣传 ， 由这些懂得欣赏的人们认可就是最好的宣传 。
在品牌注重品质而成本提高的情况下 ， 会否让定价方面变得困难？解决这个问题的方案是什么？
小林资幸：持续制作高品质的产品 ， 并维持在最初设定的目标上让更多人看见或是感受到Phingerin的核心价值 ， 相信唯有如此才能与较高的订价抗衡 ， 品牌也才得以永续经营 。
维持在最初设定的目标上让更多人看见或是感受到Phingerin的核心价值 ， 相信唯有如此才能与较高的订价抗衡 ， 品牌也才得以永续经营 。
是否有方法能够在维持品质之下降低制造成本？
在网络零售平台上如何更加体现产品品质？
小林资幸：我们在产品拍摄和细节描述上可说是相当用心 ， 从照片、材质、商品描述甚至数据测量都不马虎 。 网路销售 ， 顾客只能透过电脑甚至手机屏幕来与商品交流 ， 如此一来细节的陈述就显得格外重要 。
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Phingerin
品牌中销售表现较好的「爆款」是哪些 ， 品牌是如何分析成为爆款的原因？
小林资幸：我们的裤装在世界各地都有不错的回响 ， 我想除了主打的舒适度 ， 我们也着重在版型和细节设计 ， 让看似平凡的单品仍然充满Phingerin样貌 。 睡衣系列以及配件在网路上也有不错的表现 ， 例如我们刚推出的可水洗口罩已经销售一空 。
我想除了主打的舒适度 ， 我们也着重在版型和细节设计 ， 让看似平凡的单品仍然充满Phingerin样貌 。
去年在网路上的2000人小调查 ， 中国受访者在购买服装时 ， 最关注面料材质（78.4%） 。 其他依次是款式（63.4%）、设计特色（54.4%）、品牌（50.4%）等 。 对此有什么解读？
小林资幸：那78.4%这正好符合Phingerin的核心价值呢！希望有更多中国朋友能实际体验感受Phingerin的作品 ， 相信他们会很喜欢！
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Phingerin
承上个问题 ， 欧洲与日本市场的消费者偏好是否类似或是有差别 ， 请提供你的观察 。
小林资幸：欧洲市场对于日本品牌还是有一定的好奇心 ， 对于日本文化及做工相当欣赏 。 虽然某些元素对于日本人而言就只是生活的一部份 ， 但我们也乐于将日本的「雰囲気」「Vibe」穿搭于自己身上 。
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JolieChen
Sanlipop
主理人
你自己会如何形容Sanlipop的选品标准 ， 是否偏向某种生活方式或是服装风格？
Jolie：拥有鲜明的风格 ， 经得起时间考验原创设计 ， 并适用于现代都市人日常穿着的品牌 。
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hejlist
能列举在引进品牌方面有哪些考量因素？
Jolie：质感 ， 廓形 ， 独有的面料或加工技术 ， 功能性 。
以多年的经营经验来看 ， 中国消费者的消费习惯有哪些变化？你觉得引发这些变化的原因是什么？
Jolie：泛泛来讲 ， 上一个10年因为PhoebePhilo时期的Celine ， 极简主义大热 。 这几年因为街头文化和Hip-Hop文化 ， Supreme、Vetements等品牌的兴起 ， 看到越来越多人穿着的街头和机能风格的设计 。
年轻族群消费者对于品牌、款式流行度更追求 ， 还是对品质更追求？
Jolie：这个得看具体哪个国家和地区的消费者了 。 就国内来说的话 ， 根据平时的观察 ， 大部分的年轻人还是更注重款式流行度 ， 不过还是有一小群年轻人更热爱品质的 。
一般购买高品质品牌客户都比较高端 ， 且粘合度很高 ， 一旦购买 ， 会持续购买其他款式 。
是否有顾客原本不认识店中贩售品牌 ， 却因为品质或工艺出众而选择购买 ， 有的话请举例 。
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以你的行业视角 ， 你认为品质会是品牌和消费者最看重的因素吗？为什么 。
Jolie：得具体看什么消费群体 ， 受主流流行文化影响 ， 目前中国买设计师品牌的消费者 ， 大部分还是更看重流行趋势 。 高的品质 ， 价格也会相应的高 。 所以高品质可能会是大部分消费者的是加分项吧 。
目前中国买设计师品牌的消费者 ， 大部分还是更看重流行趋势 。 高的品质 ， 价格也会相应的高 。 所以高品质可能会是大部分消费者的是加分项 。
哪些品牌是因为在品质的坚持让你感到欣赏而决定引进的？
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Arts&Science
nytimes
是否有品牌因为品质或是工艺出色吸引你的注意而考虑引进？
Jolie：来自日本代官山的Arts&Science考虑了很多年 ， 也是个人非常喜欢的品牌 。 概念和品质都很出众 ， 但是不太确定是否适合我们目标消费群体的生活方式 。
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TeaWantanabe
24Global
主理人
定居日本的华裔人士 ， 于大坂求学期间从事服装编辑相关工作 ， 数十年来累积日本时装业界广大人脉 。 从事国际艺术贸易相关工作之余 ， 也是近年众多日本设计师品牌进军华人圈的幕后推手 。
以你的行业视角 ， 你认为品质会是品牌和消费者最看重的因素吗？为什么 。
Tea：很遗憾的 ， 这答案太因人而异 ， 就大环境来说很可能不是 。 即便如此 ， 但我相信其实有许多消费者是向往购买品质优良的产品 ， 只是苦于没有门路 ， 并且也需要透过优质的媒体报导让大家认识 。 乐意尝试新鲜事物 ， 我觉得是现在消费者的特性 。 而我致力于挖掘这类优质品牌给大家 。
乐意尝试新鲜事物 ， 我觉得是现在消费者的特性 。
你所代理的品牌 ， 消费族群对于品牌知名度、款式流行度更追求 ， 还是对品质更追求？
Tea：快的东西我不追求 ， 因为快就延伸出便宜与劣质 ， 这是大环境难以避免的 ， 慢工出细活 ， 我每年在观看的都是一年后的设计与趋势 ， 我清楚知道很多事情急不得 ， 对于品质追求这件事我认为「慢慢来 ， 比较快」 。
根据你观察 ， 品牌如何能够在维持品质之下尽量降低制造成本？
Tea：要降低成本又不想要损害品质当今唯一做法就是「数量」 ， 只要生产数量达到一定的水准 ， 布料与车工的成本就能有所控管 ， 正所谓「以量制价」 ， 只是这还有一个现实面问题 ， 如果你品牌宣传不够力 ， 订单没达到最低生产量 ， 最后无法生产也是品牌初期常常面对的课题 ， 很多事情不都常说「一回生二回熟」 ， 当你经验老道时 ， 许多定价也就不是问题了 ， 只要能够把MOQ(MinimumOrderQuantity)也就是所谓最低生产量给控管好 ， 定价就不会是问题了 。
根据你观察 ， 品牌是如何平衡制造成本与广告成本？
Tea：我经手的品牌都是品质优先 ， 宣传只靠整体的5%经费来规划 ， 印象深刻我代理的日本古着再制品牌ink ， 设计师冈田真信幸（MasayukiOkada）成立品牌至今已经迈入快十年了 。 他说他从来没有花钱在宣传上 ， 只想要专心做好产品 ， 擅长军装改造的ink本季首发先是在手轴上刺绣出立体骨头 ， 立体的模样似乎让人当然看到骨骼的纹理；同时基本款的素色Tee採用众多不同布料的直条拼接 ， 在手臂上加上近年火红的腰果花图案 ， 收集众多BANDANA手帕上的图案外 ， 在举手投足之间更可以发现立体缝制的细节 。
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ink
以多年的经营经验来看 ， 中国消费者的消费习惯有哪些变化？你觉得引发这些变化的原因是什么？
Tea：直接从原因来说许多留学的海归派所引入的多元文化 ， 让年轻一代视野更加宽广 ， 精进自己的同时也反映在消费上 ， 聪明的消费者知道追求的不会只是盲目的联名 ， 而是真材实料的 。 让自己懂得穿的体面之上 ， 更要用好的面料 ， 这类的中国质青正大量增加 。
引入多元文化让年轻一代视野更加宽广 ， 精进自己的同时也反映在消费上 ， 聪明的消费者知道追求的不会只是盲目的联名 ， 而是真材实料的 。 让自己懂得穿的体面之上 ， 更要用好的面料 ， 这类的中国质青正大量增加 。
你认为目前中国18-30岁的族群 ， 购买服装上是最优先考量的三个因素？
Tea：中国年轻一代的美学思维正在上扬 ， 优质青年们重视的是品质优先 ， 再来是整体实穿的搭配性 ， 最后则是品牌所带来的文化与附加价值 。
你曾与JournalStandard合作 ， 据你观察后者在选货的眼界上让你最印象深刻的是什么？
Tea：我公司与日本众多选货店有许多生意上的往来 ， 除了帮助他们做面料的采购 ， 以及海外营销的管理 ， 在这当中我学习到许多充满逻辑性的选货基准 ， JournalStandard每年展示会时 ， 总是把众多选物按照风格与整体概念分门别类的呈现出来 ， 让我在大脑上马上就有思维树状图 ， 可以不断向下扎根 ， 同时向外延伸 ， 如果这样说有点抽象 ， 他们可能会在挑选好一件冲锋外套的同时 ， 设想好其他身上的单品甚至到配件的应有品牌 ， 让整体一次到位 ， 而且想得到还能谈下来 ， 果然是经验老道的选品店集团 。
日本其实有许多所谓的「FactoryBrands」也就是指工厂自营的品牌 ， 这类的品牌无庸置疑的 ， 拥有丰富的製作经验 ， 因此在产品生产上总是能够做到细节到位 ， 在这样的基底之下 ， 引进好的设计师与年轻思维 ， 往往就能碰撞出许多不一样的火花 。
最后 ， 你经手的品牌是如何看重品质？请举出一些例子 。
Tea：我们公司代理的品牌里头 ， 许多是有「自家工厂的品牌」 ， 我都很欣赏 ， 其实很多所谓的「品牌」主要就是负责设计 ， 中端还要找贸易公司、生产公司以及各类工厂来制作 ， 而日本其实有许多所谓的「FactoryBrands」也就是指工厂自营的品牌 ， 这类的品牌无庸置疑的 ， 拥有丰富的制作经验 ， 因此在产品生产上总是能够做到细节到位 ， 在这样的基底之下 ， 引进好的设计师与年轻思维 ， 往往就能碰撞出许多不一样的火花 ， 而且是有品质保证的 。 我特别喜欢找这类自身拥有良善工厂资源的品牌 。 近期我自己深受感动的品牌有针织品牌Coohem ， 这是来自日本山形县的米富纤维 ， 欧洲许多精品其实都是请他们代工 ， 第三代社长也是历经日本潮流洗涤的人 ， 当他决定要出来时 ， 我当然是力挺到底；同时我日前本来是要去日本丹宁圣地冈山寻找牛仔裤品牌 ， 意外发现了一间半百的婚纱蕾丝工厂 ， 他们近年为了转型也开始自己的品牌开发 ， 自产自销品质有保证 。
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Coohem
【从业者眼中的消费者习惯？来自英日中设计师、品牌代理与零售商对「品牌 / 品质消费」的看法】从服装品牌的角度来看 ， 提供品质良好的产品同时合理控制成本是一个不容易的课题 ， 在先前的「潮流消费习惯调查报告」调查中 ， 就有73%的受访者有过因品质不满意而退货的经验 ， 不过一旦当服装品牌成功地因为舒适度、实用性、做工品质而吸引消费者 ， 比起稍纵即逝的流行度或是比拼价格来说 ， 能够招来更稳定的忠实顾客 。
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