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极光何以渐沦为一件「艺术品」？

极光何以渐沦为一件「艺术品」？
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极光销量的凋零 ， 着实令人感到唏嘘 。
提起全新一代极光 ， 现在存在感的确大不如前 。 2019年7月换代车型正式上市至今 ， 基本难觅其在路上驰骋的身影 。 作为路虎揽胜系列入门车型 ， 极光销量的凋零 ， 着实令人感到唏嘘 。 要知道 ， 初代极光2011年刚上市的时候 ， 顶着进口车身份的光环 ， 即使加价多达20万 ， 且提车周期需等上数月或半年以上 ， 前来为极光埋单的消费者仍然不在少数 。
「加价提车」已成回忆
把极光疯狂的加价现象盖棺定论为昙花一现 ， 如今看来毫不为过 。 试想一下 ， 第一代进口极光刚引入中国时的指导售价就已经高达60万 ， 可是想以指导售价成交的客户未免过于异想天开 。 英伦皇家贵族血统的底气 ， 原汁原味保留概念车的设计造型 ， 使极光迅速走红 ， 为后期疯狂的溢价行为埋下伏笔 。
巅峰时候 ， 即便溢价20万元 ， 路虎极光仍呈现一车难求的状态 。 而20万 ， 那时候足可以提一辆入门的合资品牌中级轿车凯美瑞 ， 但是对于极光的购买者而言 ， 它们依然觉得这钱花得不亦乐乎 ， 因此 ， 我们认为 ， 彼时能开着极光上路的消费者也真的太「壕无人性」 。
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不仅如此 ， 极光爆红的背后 ， 还无形在汽车圈掀起了一股悬浮车顶设计风潮 ， 无论是豪华品牌 ， 又或是自主品牌 ， 在它们的更新换代车型中 ， 都不约而同地采用悬浮车顶这样的时尚设计 ， 极光造型更是借鉴到路虎接下来10年间所有的车型换代中 。 可以说 ， 市场众多复制极光设计理念的元素应运而生 ， 直接把极光的销量推至顶点 。
然而随着市场同级产品的进步 ， 盛极一时的极光也感受到来自竞争对手的压力 ， 销量有所下滑 ， 价格也不再坚挺 ， 唯有进一步加快国产化步伐 。
既然加价的浪潮已经退却 ， 如何挽留住消费者对于极光的热情成了路虎的当务之急 。 奇瑞路虎版的极光于2014年亮相 ， 当时新车外观造型基本与进口版保持一致 ， 并且还增加了不少良心配置 ， 最重要的是国产后极光售价相比进口时亲民多了 ， 起售价仅为39.8万元 。
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可惜的是 ， 「盛极而衰」同样适用于形容目前身陷囹圄的路虎极光 。 就算是现款35.58万元起的极光 ， 市场给出约9折的终端优惠 ， 售价已经有了大幅度的滑落 ， 可是销量仍挣扎于月销一两千辆的水平 ， 与原来加价提车的情形大相径庭 。
销量下挫并非偶然
【极光何以渐沦为一件「艺术品」？】正如极光当初销量走俏并不意外 ， 其实现在下挫也并非偶然 。
不过单纯地把销量下滑归结于国产这个说法 ， 我认为是不恰当的 。 把时间调回到国产化之间 ， 其实进口极光销量已经开始走向式微 。 极光的成功给予了其它车企更多的启发 ， 越来越多迎合消费市场主流的产品落地 ， 无形间 ， 原地踏步的极光竞争力慢慢地被市场所弱化 ， 生存空间被愈发压缩 。
之前加价提车的客户群体已饱和 ， 与持币观望的另一部分消费者青黄不接 ， 伴随极光经常出现的变速箱异响、油耗偏高等车主口碑的反馈 ， 导致了进口极光的销量下滑 。
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路虎也意识到了极光正在面临的危机 ， 于是 ， 极光国产化便被提上议程 。 原本国产极光就是为了降低生产成本 ， 提升车型竞争力 ， 同时利用更低的销售价格拓宽受众群体 ， 拯救走在滑坡路上的极光 。 无奈这一次奇瑞路虎的如意算盘并没有打响 。
问题或许就出于路虎对于极光的造型设计过于自信 。 由进口到国产 ， 极光的车款样式足足在市场服役长达8年之久 ， 难免会使消费者对极光车型产生审美疲劳 。 而像极光前卫设计的年轻车型 ， 刚开始就是依靠时尚、独特的造型赢得消费者的认可 ， 按道理来说应该要对市场保持敏锐的触觉 ， 适时关联与时代脉搏相通的车型调整 ， 才能持续立足于市场不败之地 。
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此外 ， 极光诸如9AT变速箱引起的传动问题陆续被曝光 ， 还有许多经常出现的小毛病问题逐渐把之前积累的良好口碑消耗掉 。 另一方面 ， 官方的多次召回事件使路虎品牌形象大打折扣 ， 「修不完的路虎」道出了消费者已对品牌质量失去了信心 ， 这不应该是一个豪华品牌给到消费者的答卷 。 最后 ， 取而代之的便是跌价也换不回可观销量的现状 。
「高不成 ， 低不就」的定位
如果说过去愿意加价20万提车的消费者不会太在意它的性价比 ， 那么现在价格下调至35万区间的受众群体则截然不同 ， 他们的选择会更趋向于理性 。 如此一来 ， 极光较为含糊的车型定位 ， 就会在消费者的理性选择中被PASS掉 。
路虎极光定位在中型SUV级别 ， 可是从它不足4米4的车身长度以及只有2681mm的轴距 ， 缺乏说服力支撑它的中型SUV定位 ， 车内空间就成了一大硬伤 。 以前客户群体可能不太关注空间 ， 不意味着价格下探后极光所面临新的受众群体不在意空间大小 ， 回归理性的消费者讲究的是性价比 。
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与极光尺寸相若的同级车型 ， 恐怕要对照定位比它低一级的紧凑型SUV：Q3、XC40、GLA等 ， 所列举的已经是尺寸与极光较为接近的车型 ， 但是在车身长度上极光比它们还是稍逊一筹 ， 然而以上车型的指导售价多集中在25万元左右 ， 即便优惠后的极光价格恐怕也望尘莫及 。
在参照同级车型如XT5、Q5L、GLC之类的 ， 所覆盖的价格区间同样是35-45万元 ， 可是在中国消费者较为敏感的空间这一块 ， 极光又败下阵来了 。 到最后 ， 我们已无法找准极光的竞争对手到底是谁了 。 谁都可以成为它的竞争对手 ， 却又是谁都竞争不过 。
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可能像极光这种个性色彩鲜明 ， 造型独特的车型 ， 并不适合把它与家用豪华SUV混为一谈 ， 它就是SUV界中的跑车 ， 首代车型中 ， 极光就曾推出三门版和敞篷版车型 。 不过矛盾的是 ， 既然走小众化的个性市场 ， 还谈什么销量？
雅斯顿小结
久而久之 ， 路虎极光演变成了一件只供鉴赏的「艺术品」 ， 一件中级阶层不妥协 ， 富人不将就的「艺术品」 。 如何透析消费者的真实诉求 ， 是极光摆脱现状的关键 ， 此外 ， 保持质量的稳定 ， 提高品牌口碑积累 ， 重拾消费者信心 ， 更有利于路虎下一步的发展 。
图|来源于网络


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