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360的“攻防”战

“未知攻 ， 焉知防” ， 这是网络安全世界攻防双方博弈时常说的一句话 ， 用在当下形容三六零安全科技股份有限公司（以下简称“360” ， 601360.SH）的江湖处境可能同样合适 。
360的“攻防”战
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4月24日 ， 360发布了2019年年度报告 。 财报显示 ， 360在2019年实现营收128.41亿元 ， 同比下降2.19%；净利润59.80亿元 ， 同比上涨69.19% 。
净利润的大幅增长一部分原因来自于出售奇安信股份的收益 ， 扣除这一部分 ， 360的净利润约为30亿元 ， 同比增幅约为50.06% 。
《中国经营报》采访人员获悉 ， 360自去年将奇安信股份剥离后 ， 其自身虽一直都有涉足政企安全市场 ， 但似乎在这一领域成为了“后来者” 。
为守住“网络安全老大哥”的光环 ， 360一方面是在B端加快了向政企安全市场的进攻；另一方面为了守住C端市场的护城河 ， 360开始在金融、智能硬件等领域拓宽边界 。
互联网广告业务下滑
一直以来 ， 360的商业逻辑是 ， 在C端推行“免费杀毒”策略 ， 以浏览器、搜索、360安全卫士和360手机卫士为核心获客手段 ， 通过广告、增值服务、智能硬件和安全及其他业务进行变现 。
2019年财报显示 ， 360的互联网广告及服务业务的营收占比约为75.73% ， 智能硬件业务占比约为13.05% ， 互联网增值服务为7.46% ， 安全及其他业务占比3.68% 。 2017至2019年 ， 360连续三年超额完成业绩承诺 ， 累计超额完成业绩承诺12.86亿元 。 此前 ， 在2017年“借壳”江南嘉捷时 ， 360方面做出业绩承诺 ， 在2017至2019年度预测实现的扣除非经常性损益后的净利润分别不低于22亿元、29亿元和38亿元 。
不过 ， C端业务方面不可忽视的一个数据是 ， 2019年360的主营业务互联网广告及服务收入为97.25亿元 ， 同比出现负增长（-8.76%） 。 在2017年和2018年 ， 这部分业务的收益为91.15亿元和106.58亿元 ， 同比增长幅度为53.89%和16.94% 。
360方面在财报中表示 ， 因互联网广告市场增速持续放缓 ， 广告预算投入趋于谨慎 ， 且不断向头部平台集中 ， 互联网广告投放重心偏向移动端 ， 公司具有显著优势的PC端广告市场竞争日趋激烈 。
不过 ， C端业务的用户数据增长势头未减 。 根据第三方机构艾瑞咨询的数据 ， 截至报告期末 ， 360在PC安全产品的市场渗透率为97.84% ， 平均月活跃用户数保持在5亿以上 ， 安全市场持续排名第一；移动安全产品的平均月活跃用户数达4.9亿 。
【360的“攻防”战】速途研究院院长丁道师告诉本报采访人员 ， “个人安全业务本身可赚的钱有限 ， 尤其是360还开创了免费模式 ， 后来它通过广告、游戏等增值服务赚钱的模式是可行的 ， 但是问题在于这两年移动互联网的各种入口已经变多 ， 各种各样的服务层出不穷 ， 竞争非常激烈 。 ”
在业内人士看来 ， 由于信息安全产业土壤发生了变化 ， 360的广告业务变现效率出现了下滑 。 不过 ， 360也在开拓新的场景：去年360金融上市、今年发力360互助、并购壁虎诺言筹 ， 以及不断调整营销策略并开创PC小程序应用 ， 希望带来新的变现潜力 。
根据QuestMobile数据显示 ， 360旗下手机卫士、手机助手、清理大师和浏览器等多个APP的移动端使用时长持续增长 。
另外 ， 智能硬件是360这几年一直想突破的方向 ， 其在这块业务做了很多产品 。 去年 ， 360将360IoT智能硬件品牌升级成了360智慧生活 ， 目前有家庭防火墙和路由器、扫地机器人、儿童手表等十余个自研产品矩阵 。
360财报显示 ， 2019年其智能硬件业务收入为16.76亿元 ， 同比增长65.20%；2017年和2018年这部分收入分别为10.99亿元和10.15亿元 ， 同比增速为36.59%和-7.66% 。
进击B端市场
在B端业务方面 ， 去年奇安信股权转让完成后 ， 360宣布大规模进攻政企安全领域 。 该业务开展不到一年 ， 2019年实现营业收入4.73亿元 ， 同比增幅达到75% 。 这也是360去年快速增长的核心业务之一 。
但在政企安全领域 ， B端、G端市场已有自身的复杂性、成熟度和运作规律 ， 绿盟科技、启明星辰等企业早已盘踞市场一角 。
360创始人周鸿祎去年在公开场合表示 ， 其给360政企安全业务的定位是：类似于小米产业链模式 ， 通过自建、投资、并购等方式拓展市场 。
从360近期几个项目来看 ， 与大部分做企业安全服务公司不一样的是 ， 其政企安全业务并不以硬件产品为主 ， 而是以综合产业基地的形式落地 。 比如 ， 360在近期中标了重庆合川区和天津高新区的网络安全产业基地项目 ， 这两个项目的中标金额分别约为2.40亿元、2.51亿元 。
360方面告诉采访人员 ， 重庆合川区的网络安全产业基地项目建设内容包括城市安全大脑、网络安全人才培养基地、网络安全双创平台、大数据协同安全技术国家工程实验室、网络安全对抗基地等内容 。
对此 ， 绿盟科技人士告诉本报采访人员 ， 在网络安全领域 ， “业界的共识是 ， 单卖硬件产品利润不高 ， 是一锤子买卖 ， 所以要往安全运营上转变 ， 这样可以持续获得收益 。 比如卖一套解决方案 ， 包括各种安全功能的硬件以及安全大数据平台 ， 硬件采集实时信息发布平台 ， 平台做各种安全大数据分析 。 ”
“目前的企业安全市场不大 ， 看看上市的几家公司市值就知道了 。 ”上述人士称 ， 当下市场存在的一个问题是 ， 中国的网络安全公司还处于乱战阶段 ， 数量多且分散 ， 很难做到一家独大 。 《2019年***络安全产业报告》显示 ， 市场份额第一名为启明星辰 ， 该公司2018年的市占率为6.4% ， 而行业前八名市场份额仅为38.8% 。
从整个市场规模来看 ， 2019年***络安全产业高峰论坛上公布的数据显示 ， 2019年***络安全产业规模预计超过600亿元 ， 不过年增长率却超过20% ， 明显高于国际8%的平均增速 ， 保持健康的发展态势 。 另外 ， 在公开融资方面 ， 截至2019年11月底 ， 中国国内上市的网络安全企业达到了23家 ， 创新孵化方面 ， 有100多家创投机构在网络安全领域进行投资布局 。
周鸿祎去年也曾表示 ， 因为网络安全在中国信息化占比太低 ， 现在做的大部分公司存在同质化、低价竞争 ， 很多产品没有创新 。 而360的一个优势是借助C端产品的多年积累 ， 360安全大脑是拥有5亿用户的安全数据平台 ， 具备态势感知、威胁预警、AI处理分析及攻击溯源等安全能力 ， 因此可以赋能其他网络安全公司 。 “安全企业找360要大数据授权 ， 360也能往外推荐产品 ， 无论是奇安信 ， 还是绿盟科技、启明星辰的 。 ”
丁道师认为 ， 企业级安全和政务安全的市场非常稳定 ， 并且愿意为安全业务付费 。 这种“两条腿跑路”的模式 ， 可以让公司的发展更稳健一些 。 “企业安全服务的盈利模式早已被认可了 ， 不用通过各种增值服务赚钱 ， 直接提供主营业务就可以赚钱 ， 政府和企业对信息化安全非常重视 。 这几年还有很多做云服务的 ， 为什么做私有云就可以马上赚钱 ， 因为使用者是有强烈需求的 ， 而且是持续的 ， 不像个人用户今天使用这个服务 ， 明天可能要换一个 ， 成本很低 ， 但ToB和ToG的替换成本太大了 ， 一般来说 ， 客户一旦使用某项服务 ， 如果不出大的问题 ， 是不愿意轻易替换的 。 ”
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