贩卖男人情怀的洋河失速：2019年营收、净利润双双下降
洋河经典广告词是“世界上最宽广的是海 ， 比海更高远的是天空 ， 比天空更博大的是男人的情怀 。 ”然而随着一份营收与净利双降的财报落幕 ， 这个靠“男人情怀”赚钱的酒企似乎显得有些落寞 。
作为知名白酒企业 ， 凭借着蓝色经典系列的成功 ， 洋河股份（002304.SZ）成功超越泸州老窖 ， 跻身“茅五洋”白酒一线阵营 。 如今在业绩滑坡情况下 ， 洋河股份与贵州茅台、五粮液的差距却再次被拉大 。
/1/
洋河业绩增速掉队
4月28日 ， 洋河股份披露的2019年年报显示 ， 2019年洋河股份实现营业收入231.26亿元 ， 同比下降4.28%；归属于上市公司股东的净利润73.83亿元 ， 同比下降9.02%；归属于上市公司股东的扣非净利润为65.56亿元 ， 同比下降11.04% 。
在“茅五洋”阵营中 ， 2019年 ， 贵州茅台营收、净利润增速分别为15.10%和17.05%；五粮液的营收、净利润增速更高一些 ， 分别为25.20%、30.02% 。 很显然 ， 洋河股份已经输给了贵州茅台和五粮液 。
2019年9月 ， 红周刊曾发表《洋河股份业绩增速掉队上半年营业收入涉嫌虚增》一文 ， 对洋河股份业绩提出质疑 。 虽然虚增营业收入尚有待考证 ， 但在2019年年报披露后 ， 洋河股份营收、净利润增速下降已是不争的事实 。
不过即使业绩不乐观 ， 洋河股份2019年仍获得67.54亿元的预收账款 ， 相比2018年的44.68亿元增加了22.86亿元 。 对于采取“先款后货”制度的白酒企业而言 ， 预收账款多少往往也代表着企业未来的业绩释放能力大小 。
洋河股份目前产品大致可分为白酒、红酒、其他品类三部分 ， 但主要营收来源还是集中于白酒 。 2019年 ， 白酒实现营收219.67亿元 ， 占公司营收的比重达94.99%；红酒营收1.94亿元 ， 占公司营收的比重为0.84%；其他产品实现营收9.65亿元 ， 占公司营收的比重为4.17% 。
文章图片
文章图片
分地区来看 ， 2019年全年 ， 洋河股份省内、省外收入分别为110.11亿元和121.15亿元 ， 同比增速分别为-10.67%、2.38% 。
年报数据显示 ， 2019年洋河股份省外收入以52.39%的营收占比超过省内的47.61% ， 2018年省内、省外占比分别为51.02%、48.98% 。
文章图片
文章图片
据悉 ， 洋河股份市占率在江苏省一直位居首位 ， 但由于2012年后将更多精力投入省外市场 ， 为竞争对手留出发展空间 。
目前随着省内今世缘不断争抢市场 ， 省外更多品牌纷纷布局江苏市场 ， 洋河股份在江苏本地的竞争环境也显得越发激烈 。
/2/
存货水平不断攀升
从存货周转的角度来看 ， 黑池财经调出洋河股份近10年的数据 ， 发现该公司存货周转率在不断下降 。 存货周转率作为衡量和评价企业购入存货、投入生产、销售收回等各环节管理状况的综合性指标 ， 这一数据越低 ， 也意味着企业存货资产变现能力就越弱 。
文章图片
反观存货情况 ， 洋河股份近十年的库存却在逐年增长 。 2010年至2019年 ， 洋河股份存货已经从18.71亿元增至144.33亿元 。
洋河股份面临的库存积压问题 ， 或许源自其近年来的激进扩张 。 一方面 ， 可能是部分经销商对洋河股份失去信心 ， 导致经销商、终端购买渠道减少 ， 消费者从而对洋河股份的选择变少；另一方面 ， 或由于白酒不断涨价情况下 ， 洋河股份继而又推出多种新型白酒 ， 导致库存积压偏高 。
/3/
高企的广告投入成本
洋河股份是一家位于中国白酒之都江苏省宿迁市的酒企 。 公司坐拥三河两湖一湿地 ， 下辖洋河、双沟、泗阳三大酿酒生产基地 ， 是白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大中国名酒和两个中华老字号的企业 。
但即使拥有品牌老字号优势 ， 洋河股份对广告的投入也丝毫不减 ， 大到梦之蓝赞助春晚报时广告 ， 小到村庄户外随处可见 。 2003年 ， 在推出蓝色经典系列过程中 ， 洋河股份曾多次与央视等媒体深度合作 ， 并通过高密度的广告投放、参与大型赛事等方式来打造品牌形象 。
在品牌定位上 ， 洋河股份推出广告语“世界上最宽广的是海 ， 比海更高远的是天空 ， 比天空更博大的是男人的情怀” ， 切合白酒市场从政务消费转向商务消费的时代文化背景 ， 来突出强调男人情怀 ， 打造差异化的品牌形象 。
“男人的情怀”之所以为消费者熟知 ， 更多是洋河股份用钱砸出的效果 。 据黑池财经统计 ， 近十年 ， 洋河股份的广告费用整体上在不断增长 。 2010年至2019年 ， 洋河股份花掉的广告促销费用已从5.84亿元攀升至15.67亿元 。
文章图片
除广告投入的增长外 ， 2019年 ， 洋河股份的研发费用也出现较大变化 ， 竟从2018年的0.28亿元增长至1.6亿元 。 洋河股份对此解释称 ， 2019年公司新增经宿迁市科技局备案的7项原酒生产研发项目 ， 致使研发费用发生额大幅度增长 。
【贩卖男人情怀的洋河失速：2019年营收、净利润双双下降】面对复杂的外部环境和愈加激烈的竞争态势 ， 拥有着品牌优势及渠道经销商资源的贵州茅台、五粮液在高端白酒市场的双寡头地位愈发难以撼动 ， 洋河股份后期能否守住“茅五洋”阵营或许仍有不小的挑战 。
推荐阅读
![[大凤娱乐]中国小伙狂怼美国代表，快出道吧，韩综《77亿的爱》大谈疫情](https://imgcdn.toutiaoyule.com/20200415/20200415140319072682a_t.jpeg)
- 一个男人对一个女人有这4个表现，表明他是真的爱你！
- 原创 爱情中的女人，都希望得到男人的这几样东西，男人别假装不懂
- 原创 男人能够为你做到这四件事，说明他是真的爱你
- 原创 高情商的男人，会有这四个表现，你的他是吗？
- 原创 最让男人在意的八种女人，一辈子都爱不够，你娶到了吗？
- 结婚没房的男人，你会嫁吗？这些女士的回答虽现实，但引人深思
- 女人越是“拒绝”这三件事情，男人就越发对女人好
- 对感情专一的男人，微信上会有这5个表现！
- 原创 没有说过这几句话的男人，并不是真的爱你！
- 女人暗恋一个男人，会对男人说这4句话！