市值蒸发280亿，8万员工被停薪！优衣库最忌惮的对手凉了？
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文/金错刀频道周霜降
谁会是下一个倒下的快时尚品牌？
由于疫情冲击 ， 作为北美最大、全球第三的企业美国快时尚巨头GAP ， 竟然传出了即将倒闭的消息！
不仅没钱交房租 ， 8万名员工也没工资 ， 只能被迫休假！
不过刀哥倒是不意外 ， 近年来 ， GAP的日子一点不好过 ， 销售额已经连续第7个季度在下滑 。
据GAP官方数据 ， 2020年第一财季销售额将损失约1亿美元 。
跟着业绩一起下跌的还有股价 ， 自从2013年市值巅峰后211亿开始 ， 一路往下跌 。
自今年2月以来 ， GAP的股价今年已经跌去了60% ， 市值蒸发大概40亿美元（约合人民币280亿元）！
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GAP还能扛得住吗？
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从国民品牌变“折扣大卖场”
1969年 ， 一对美国夫妇在旧金山开出了GAP第一家店 。
GAP三个字母取自当时流行的词汇“GenerationGap”（代沟） ， 创始人希望用人人都可以穿的牛仔裤及休闲服 ， 架起当时叛逆的年轻人与他们老去的父母两代人之间沟通的桥梁 。
当时GAP的款式简单、轻松、易打理、好配搭 ， 而且年龄层次不鲜明 ， 年轻人去了可以买T恤 ， 老太太去了可以买羊毛衫 。
这也奠定了GAP的产品优势——靠基本款取胜 。
在Zara、优衣库于还不知道在哪的时候 ， 它启蒙了70后、80后的时尚观念 ， 穿上GAP你就是街头最靓的仔 。
不仅有好莱坞女星莎朗·斯通穿着GAP参加奥斯卡颁奖典礼;
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就连奥巴马也曾经带着孩子去GAP扫货 。
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这要买对了可就是总统或者总统夫人同款！
GAP不仅卖的火爆 ， 江湖地位也很高！
在国外是优衣库、宜家、无印良品的师傅 ， 在国内是佐丹奴、班尼路的师傅 。
1986年 ， GAP打破了过去有些类似百货商店的“购物中心”思维 ， 首创了奠定GAP江湖地位的SPA模式 。
这种形式去除掉了所有的经销商 ， 直接将厂家和用户直接连接起来 。 这样一来厂家能直接了解消费者信息 ， 提升供应链反应速度 ， 还能快速回笼资金 。
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图自：姜太公公
后来的优衣库、宜家 ， 都是在GAP的SPA模式的启发下发展起来的 。
到了90年代 ， Gap已经成为世界上最大的服装零售商 。
它收购了BananaRepublic（香蕉共和国） ， 将市场扩张到亚洲和欧洲 ， 并推出了更便宜的品牌OldNavy（老海军） 。
在90多个国家开出3600多家门店 ， 年营业额超130亿 ， 市值一度达到了约400亿美元！
GAP的产品结构、风格以及店铺陈列模式也被很多后来者模仿 ， 包括早年中国人熟悉的佐丹奴、班尼路 ， 除此之外还有优衣库 。
然而 ， 仅仅几年 ， 这个所向无敌的服装界盟主 ， 就遭遇了前所未有的危机 。
自2000年之后 ， GAP和时尚就脱节了 。
危机中的GAP想抓住新一代的年轻人 ， 开始生产短上衣和亮粉色裤子 ， 连帽衫和紧身毛衣 ， 迷你裙和娃娃装礼服 ， 甚至专门引进了皮裤生产线 。
但更没人买账 。
如今 ， GAP只能频繁依靠无底线的折扣来吸引顾客 ， 由原本风靡一时的“国民品牌”变成了“折扣大卖场”了！
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疫情期间更是疯狂求生 ， 目前在Gap的美国官网上 ， 所有商品都在打折 ， 最高折扣在2.5折！
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一顶原价24.95美元的帽子 ， 打折后只需要9.99美元 。
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是什么让GAP忽然掉队了？
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尴尬的GAP ， 做错了这3件事
冰冻三尺 ， 非一日之寒 。
作为快时尚最初的引领者 ， Gap正在被优衣库、H&M、ZARA等后崛起的同类品牌赶超 。
目前国内用户接受的快时尚品牌也就是ZARA和优衣库、其次是H&M ， 和这些品牌比 ， GAP差在哪了？
——太好替代了 。
1、进入中国市场最晚
早期 ， Gap的发展策略以深耕北美市场为主 ， 全球化扩张相对滞后 。
1987年 ， 成立了近20年的GAP才开始国际化 ， 先是进入英国 ， 后又进入加拿大、法国等国家 。
直到1995年 ， Gap才开始布局亚洲市场 。
日本曾是GAP在亚洲扩张的第一站 ， 但被日本本土企业优衣库阻击的体无完肤 。
和很多品牌一样 ， 在全球业绩不振的时候 ， 就开始想来啃中国市场这块肥肉 。
2010年 ， GAP进入中国市场 ， 结果冤家路窄 ， GAP又遇到了老对头优衣库 。
与优衣库、H&M、ZARA相比 ， GAP进入中国市场晚了3-8年 ， 门店规模被前面三家甩出几条街 ， 并且已经在消费者群体中率先建立了较高的品牌认知度 。
2、比H&M和ZARA土
天下时尚 ， 唯快不破 。 H&M和ZARA虽然常被诟病衣服质量差 ， 但胜在衣服款式翻新快 。
Zara从设计出稿、生产及交付到门店的整个过程最快20天 。
在这个流程中 ， 单就设计而言 ， 平均20分钟设计出一件衣服 ， 每年可以设计出2万5千件以上的新款 。
但Gap没有自己的工厂 ， 产品从设计到进店的周期是10个月 ， 这大概是ZARA和H&M的3~5倍 。 作为一个快时尚品牌 ， 这么长的产品周期显然无法与竞争对手抗衡 。
曾有网友“吐槽”GAP：
学生时代买不起 ， 毕业打折没人买 。
虽是一句调侃 ， 却多多少少暴露了GAP在中国面临的尴尬：时尚度追不上H&M、ZARA ， 揽客进店基本靠打折 。
纽约一位时尚博主说道：
“当你知道过几天 ， 品牌就有至少七折 ， 甚至五折的优惠 ， 你就不会想全价买下这件商品 。 等几天并没有任何损失 。 ”
对GAP来说 ， 这是很可怕的恶性循环 。
3、比优衣库无聊
如果只谈质量用料 ， GAP的产品要比ZARA和H&M还是要好一点 ， 但它的问题是在于 ， 它比优衣库还无聊 。
最简单的款式 ， 最基本的牛仔裤加上印着大Logo的上衣 ， GAP几十年来可以说是一尘不变 。
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【市值蒸发280亿，8万员工被停薪！优衣库最忌惮的对手凉了？】而同样做基本款的优衣库 ， 明显就比GAP更懂讨用户欢心 ， 一直在不停地跟艺术家和大品牌合作 。
为的什么呢？
想用低价的产品 ， 撑起每个普通人的面子 。
另外 ， GAP到了中国 ， 一直缺少本土化和差异化打法 ， 即没有和一些本土品牌进行区隔 ， 美式设计风格也不太适合亚洲人的身材 ， 因此发展到现在在用户心中 ， 还仅仅只是一个国际品牌的符号而已 。
久而久之 ， 就出现了一种状况：
如果想买基础款会去优衣库 ， 想买更好看的会去ZARA ， 想买便宜的就去H&M ， 而GAP能给用户什么呢?
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GAP的大忌是在用户心中缺乏一个非买不可的记忆点 。
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快时尚的好日子到头了？
高端设计 ， 平民价格 ， 快时尚在近十年就没遇到过能打的对手 。 但十年狂奔 ， 快时尚们明显力不从心了：
2018年12月 ， 扬言要开500家分店的英国品牌NewLook正式退出中国市场 。
2019年4月 ， Forever21宣布退出中国市场；
6个月后 ， Forever21申请破产并相继在中国、日本等市场关店退出；
又过了1个月 ， Gap集团宣布 ， OldNavy(老海军）将于2020年撤离中国市场 。
外资“快时尚”品牌集体势微的情况下 ， 中国的门徒们过的也很惨 ， 而且是早早遇到了滑铁卢 。
我们比较熟悉的有曾凭借一部剧火遍大江南北的美特斯邦威 ， 业绩低迷：“端木今天带我去了美特斯邦威”；
森马线下产业呈现负增长；
中国版“ZARA‘’之称的拉夏贝尔 ， 更是在去年半年就亏了5亿 ， 关店2400家 。
快时尚们为什么集体跑不动了？
1、产品不行
前几年我们提到一些快时尚品牌总会想到流行、时尚、上档次这样的词语 。
极高的性价比是快时尚品牌受人追捧的一个重要原因 ， 同时还能穿出时尚感 。
但反观今日的快时尚产品 ， GAP新款毫无创意 ， 被吐槽说：出门买菜都不想穿；
而ZARA则从早到晚“抄抄抄” 。
而且更是为了快生产 ， 忽略品质：面料越来越差 ， 做工越来越糙 ， 设计越来越难看 。
ZARA更是在进军中国后的2年内 ， 就因为质检问题 ， 7次荣登黑榜 。 包括PH值、甲醛含量超标 ， 含绒量、色牢度不达标等各种问题 。
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这些快时尚们无疑是在自掘坟墓 。
2、用户体验极差
快时尚们一味求快 ， 忽略了产品本质的同时 ， 也忽略了服务 。
很多网友反映客服根本不处理问题 ， 态度也不好 ， 想退货七八个月都找不着客服 。
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3、忽视用户
在快时尚退潮这件事情上 ， “用户变了”或许才是根本原因 。
随着消费升级 ， 很多人摒弃了那些质量较差 ， 只能穿一季的快时尚消耗品 。
另外 ， 现在的用户已经不再盲目追求国外品牌 ， 更多的开始关注国货 ， 从近几年李宁等国货的崛起可以看出 。
而这些快时尚赚着中国人的钱 ， 但态度却极其傲慢 。 ZARAapp就曾将台湾、香港、澳门、西藏都称作国家 。
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忽视用户 ， 是最大的傲慢 ， 而这些自大的快时尚们 ， 好日子要到头了 。
狂妄自大 ， 是企业走向衰落第一阶段 。
资料来源：
Gap没钱了 ， 谁来救救它？.好奇心日报
GAP衰退只是样本 ， 外来快时尚品牌最好的时代过去了.财经下午茶
关闭3778家店比爱马仕们更难救的是GAP们.每经影视
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