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奇虎难下，“安全”救驾？

奇虎难下，“安全”救驾？
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作者：商陆
出品：互联网圈内事
15年前 ， 周鸿祎带着360踩中了前所未有的互联网红利 ， 360安全卫士更是凭借先声夺人的“免费”模式 ， 用时一年便超过了业内的两座大山瑞星和金山 ， 成为了国内用户规模最大的安全软件 。
2018年 ， 360私有化后正式登陆A股 ， 市值一度高达4400亿元 。 但谁料两年时间过去 ， 其市值仅剩1298亿 ， 堪称“膝斩” 。
成立15年的360 ， 经历的不只是资本市场上的波折 ， 还有业务上的“多点开花” ， 从与百度战搜索 ， 再到做手机、路由器、直播、答题 ， 每次都“惊天动地” 。
这些“惊天动地”的业务既帮助360成功登陆纽交所 ， 也让它走完了艰难的回归路 。 现今 ， 360一直在苦等下一个“惊天动地”的业务的到来 。
4月23日晚间 ， 360公布了2019年的年度财报 。 根据财报显示 ， 其总营收为128.41亿元 ， 净利润为59.80亿 ， 同比大涨69.19% 。 至此 ， 360连续三年超额完成业绩承诺 ， 累计超额完成业绩承诺12.86亿元 。
不过 ， 如果将这份财报和前几年进行对比 ， 就会发现这份财报也暴露了360的一些“顽疾” 。
总的来看 ， 这份财报对饱经风雨的360来说有喜也有忧 。
喜的方面是 ， 除了超额完成了业绩承诺外 ， 它在网络安全领域的优势得到进一步加强 。
【奇虎难下，“安全”救驾？】根据财报显示 ， 在微软发布的2019MSRC全球最具价值安全精英榜TOP100中 ， 360包揽第一名和第二名 ， 共有10人登榜 ， 7人进入榜单前50 ， 入选人数和综合排名均列世界第一 。 2019年8月 ， 在世界人工智能大会（WAIC）大会上 ， 科技部颁布了十大“国家新一代人工智能开放创新平台” ， 360凭借“360安全大脑”获选 ， 也是网络安全领域唯一一家入选公司 。
可见 ， 无论是在国内还是在国外 ， 360在网络安全方面的实力都得到了较高认可 。
这在研发方面也有所印证 。 目前 ， 360的研发人员占比达到73.30%；2019年的研发投入为25.28亿 ， 占营收比例为19.69% ， 超过百度、腾讯等互联网巨头 ， 累计投入近百亿 。 截至2018年末 ， 专利申请总量超12,000件 ， 授权专利总量近4,200件 。
在业务方面 ， 智能硬件业务和安全以及其他业务都取得了不错的发展 。 2019年智能硬件业务的营收为16.76亿 ， 同比增长65.20%；安全以及其他业务的营收为4.73亿 ， 同比增长75.15% 。
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在利润方面 ， 其2019年净利润为59.80亿 ， 同比增长69.19% 。 只是 ， 数据上虽然很好 ， 几乎达到了营收的一半 ， 但扣除非经常损益后的净利润则为35.24亿 ， 只比去年涨了3.1% 。
忧的则是 ， 尽管360在安全领域有光环加身 ， 但在营收、增速以及一些其他关键数据上的表现并没有因此而水涨船高 ， 相反有些关键数据还出现了下滑 。
根据财报 ， 2019年其总营收为128.41亿 ， 同比略降2.19%；2019年上半年其营收增速也是下滑的 ， 营收为59.24亿 ， 同比减少1.67%；2018年总营收则是131.29亿元 ， 同比增长了7.28% 。
从业务上来看 ， 其营收的下滑与核心业务增速下滑有着密不可分的关系 。
目前360的业务分为四部分：互联网广告及服务、互联网增值服务、智能硬件、安全以及其他业务 。
其中 ， 来自互联网广告及服务收入为97.25亿 ， 同比下降了8.76%；互联网增值服务收入为9.58亿 ， 同比下降18.68% 。
这里面对营收影响最大的就是广告业务 ， 这项业务在年度总营收中占比为75% 。 值得注意的是 ， 这项业务其实和营收一样 ， 在规模和增速上都出现了下滑 ， 2018年时广告及服务营收规模还是106.58亿 ， 增速则是16.94% 。
还有一点不得不提的是 ， 360营收下跌2.19%的同时 ， 利润却大涨69.19% 。 这种情况或许与两个因素有关 。 其一是成本 ， 其2019年度营业总成本为87.49亿 ， 与2018年的94.03亿相比下降了5.98%；其二则是在今年以37.31亿的价格出了持有的奇安信22.5856%股权 ， 最终取得了30.2亿的投资收益 。
从规模上看 ， 成本的下降显然不足以导致利润大涨 ， 股权出售的收益更像是“幕后功臣” 。
实际上 ， 出售奇安信的股权 ， 对360利润的影响在此前就有所体现 。 2019年上半年 ， 归属上市公司股东的净利润为40.52亿 ， 同比暴涨163.66% 。
为给自己“正名” ， 周鸿祎多年来坚持穿红衣 ， 因此得名“红衣教主” ， 此后红衣便成了教主的标志 ， 一如“安全”之于360 。
从模式上看 ， 360在安全方面的落地策略 ， 最为人知的就是“免费+广告” ， 其核心是以“360安全卫士”为代表的面向个人用户的工具产品 。
2008年360推出了免费的360杀毒 ， 一方面 ， 用户因为不用付费而拍手称快 ， 另一方面 ， 整个杀毒软件行业的人都坐立难安 ， 因为360干的是断人财路的事 。
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在360推出免费杀毒之前 ， 业内的营收均来源于用户的“付费” ， 360杀毒免费后短短两周后 ， 覆盖人数就达到了2680万 ， 以微弱优势超越份额排在第四的卡巴斯基 。
此后 ， 广告业务成为了360的营收支柱 。 不过现在看来 ， 360的“免费+广告”的模式 ， 走得越发艰难 。
最直接的原因是广告市场的蛋糕正在缩小 。 根据CTR公布的2019年前三季度广告市场(含互联网)数据显示：全媒体广告刊例花费同比下降8.0% ， 与2018年相比下降了13.7% 。
此外 ， 360广告的基础是基于PC端的安全卫士和浏览器 ， 这在移动端广告的发展超过PC端的当下 ， 不可避免地对它的营收造成了冲击 。 而广告业务在360的总营收中又占到75%的比重 ， 可见影响之大 。
360在财报中也对此有所表述：“2019年互联网广告市场增速持续放缓 ， 广告预算投入趋于谨慎 ， 且不断向头部平台集中 ， 信息流、视频、电商类广告等细分市场优势扩大 ， 互联网广告投放重心偏向移动端 ， 受此影响 ， 公司具有显著优势的PC端广告市场竞争日趋激烈 。 ”
光大证券在一份相关研报中 ， 也专门提到了这一点 ， 表示“互联网广告领域竞争加剧” 。
实际上 ， 对于360来说 ， 比广告行业市场缩水、流量集中到移动端更可怕的是 ， 滋养了互联网行业20年的年人口红利 ， 正在逐渐消退 。
一方面是整体流量的天花板清晰可见 。 根据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示 ， 截至2019年6月 ， 我国网民规模达8.54亿人 。
另一方面则是360系流量的增长空间已接近见顶 。 其2019年半年报称 ， 360在PC安全产品市场渗透率为96.63% ， PC浏览器市场渗透率为83.12% 。
可见 ， 无论是在整个互联网的流量盘子中 ， 还是安全领域 ， 360都面临着流量增长逐渐枯竭的问题 。
而作为360营收支柱的广告业务 ， 又是建立在规模庞大的用户基础之上的 ， 流量见顶无疑放大了广告业务给360带来的风险 。
实际上360也意识到了这一点 ， 为此进行了多方面的探索 ， 这些探索可分为两个方向 。
方向一是推出新产品 ， 百万赢家、花椒直播是其中的代表 。
“百万赢家”曾是火爆的直播答题领域的一批黑马 ， 但随着整个直播答题领域的“熄火” ， 百万赢家也销声匿迹了 。
花椒直播则是360在直播方面的布局 ， 为的是抢占直播风口 ， 周鸿祎也曾为其站台 。 2015年周鸿祎驾驶的宝马730突然自燃 ， 他第一时间没去灭火 ， 反而是用花椒现场直播 ， 给花椒直播带来了不少关注 。
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根据Trustdata大数据发布的《2020年Q1中国移动互联网行业发展分析报告》显示 ， 花椒直播目前以近3000万的MAU领跑娱乐直播 。
但如果把范围扩大到整个直播行业 ， 花椒直播的排名并不靠前 。 根据《互联网周刊》发布的“2019中国企业直播排行榜”显示 ， 花椒直播排名第六 ， 六间房紧随其后 。 而360在直播领域的另外两颗棋子 ， 熊猫直播和水滴直播已经“关门大吉” 。
方向二是主打安全功能的智能硬件 ， 其中包括手机、摄像头、手表等产品 。 这部分的发展要比答题和直播好不少 ， 在2019年占到了总营收的12.5% ， 已成为360第二大营收来源 。
不得不说 ， 智能硬件市场的发展前景是可观的 。 根据中国信息通信研究院预计显示 ， 2020年我国智能硬件终端和服务市场规模超过可达万亿 ， 但这并不意味着360会因此重获新生 。
其中 ， 360手机业务的现状众所周知 ， 在此不做赘述 。 而其他硬件业务 ， 也不是很乐观 。
首先就是不高的毛利率低拖累了整个公司 。 以2019年为例 ， 公司整体毛利率为65.35% ， 其中互联网广告及服务的毛利率为72% ， 游戏业务的毛利率为83.56% ， 而智能硬件业务的毛利率仅有14.98% 。
当然 ， 各公司硬件业务的利润普遍不高 。 但360在这方面最大的问题是 ， 对的竞争对手不仅多且实力雄厚 ， 其中不乏小米、华为、苹果这样的行业大厂 ， 同时还有细分领域的巨头 ， 比如家电领域的海尔、美的等 ， 此外还有猎户星空这样背靠大公司的新势力 。
不难看出 ， 智能硬件的方向确实大有可为 ， 但360能否如愿以偿还需要打个问号 。
无论是火爆一时的直播答题 ， 还是投身“千播大战”、智能硬件 ， 都表明360的战略嗅觉足够灵敏 ， 但除了智能硬件有起色外 ， 其余都不尽如人意 。
这种情况或许早有征兆 ， 当初在杀毒领域帮助360突出重围的并不是傲视群雄的技术 ， 而是率先使用的免费模式 。 无论是做直播还是做答题 ， 360似乎都想重现“奇迹” ， 但在彼此差距都不大的情况下 ， 做出奇迹的难度实在不低 。
以至于到了2019年 ， 广告业务仍然占75%的营收 ， 而其他业务中占比最高的也不到13% 。
如果说360的安全战略1.0时代的目标在C端 ， 那2.0时代的目标则在B端 ， 落脚点是政企安全业务 ， 360也将它写入了公告中 ， 并将它视为未来的新方向 。
这部分业务最初由奇安信负责 ， 随着奇安信的独立发展 ， 360不得不亲自下场 。
对于战术方向 ， 360没有再选择简单粗暴却有奇效的免费 ， 周鸿祎在接受腾讯《一线》采访时曾表示 ， “不会与行业为敌 ， 不做低价竞争 ， 也不愿意做同质化低级别的事 ， 要做别人干不了的事 ， 短期内不以营收为目标 。 ”
360在企业安全方面主要做两件事：第一 ， 做网络安全大脑 ， 网络安全大数据；第二 ， 做一些可能没法当做产品来卖 ， 但是会对国家安全带来重大提升的事 。
从财报中来看 ， 360的政企安全业务确实取得了一定进展 ， 先后拿下了重庆合川区和天津高新区的网络安全产业基地项目 ， 这项业务在2019年的营收增速也是所有业务中最高的 。
尽管如此 ， 在政企安全领域没能搭上第一班车的360仍然存在不小的挑战 。 最直接也是最大的挑战就是行业竞争 。
虽然周鸿祎表示360与其他公司不存在竞争 ， 但他在接受《一线》采访时也同样表示“只能说未来有潜力 ， 但现实很骨感 ， 360已经落后太多 ， 别说跟其他企业比 ， 跟齐向东的（奇安信）公司都差很远 。 ”
根据《2019年***络安全产业报告》显示 ， 业内市场份额第一是启明星辰 ， 离开360的奇安信排在第二 ， 而360暂未上榜 。
此外 ， 信息安全行业有着与其他互联网赛道完全不同的特点 ， 与搜索、杀毒等行业集中度高、常见大鱼吃小鱼不同的是 ， 这个行业相对细分 ， 壁垒较高 ， 即便是头部企业也未必能一家独大 。
根据《2019年***络安全产业报告》显示 ， 业内前八名的市场份额加在一起也仅有38.8% 。
还有一个值得注意的细节是 ， 360在财报中将政企安全放在了“安全以及其他”一栏中 ， 这部分除了政企安全还包括技术服务、托管服务、云/云盘服务等业务 。 而这部分在总营收中的占比仅有3.1% ， 虽然主要增量是来源于政企安全业务 ， 但也难以掩盖被视为新引擎的政企安全业务 ， 与当前的广告业务相比仍是小巫见大巫的事实 。
当然 ， 新业务的发展都不是一蹴而就的 ， 都会有一个发展的过程 ， 而360的关键在于 ， 在安全领域确实做了大手笔投入 ， 但在C端向B、G端转型似乎遇到了一些阻碍 。
在东兴证券对360年中报以及光大证券对360年报的研报中 ， 风险提示部分均提到了政企安全业务 ， 描述一针见血且十分相似——政企市场推进不及预期 。
综合来看 ， 360的发展与其他许多科技公司一样 ， 招来争议的同时也在一定程度上映衬了时代的发展 。 但适者生存是各行各业中通吃的法则 ， 不会对任何个体区别对待 。 在互联网圈子里一路兜兜转转的360 ， 能否在守住基本盘的同时打造政企安全这个新引擎 ， 不仅取决于时代的发展 ， 也要看自身是否足够给力 。


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