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KK集团让人闻到了瑞幸咖啡的味道？

编辑|于斌
出品|于见
瑞幸咖啡22亿财务造假新闻已经成了中概股的耻辱 。
【KK集团让人闻到了瑞幸咖啡的味道？】在此之前 ， 瑞幸咖啡一直是一个互联网新版神话 。 用1年时间走完了星巴克走了17年的路、从成立到上市仅用了18个月……瑞幸咖啡用新零售、互联网、物联网等新商业概念一路狂奔 ， 成为圈内靠融资成就的商业奇迹 ， 也为资本的投资热添了一把干柴 。
而现在 ， 瑞幸咖啡爆雷之后 ， 创投圈内“讲故事—融资—烧钱—再讲故事—再融资—再烧钱”的模式让人不得不反思这种“故事”到底能讲多久?品牌能够获得资本的青睐证明这个品牌可靠吗?在繁华的背后 ， 又有多少人是被浮躁资本所收割的“韭菜”?
事实上 ， 瑞幸咖啡财务造假事件敲响警钟之后 ， 有越来越多的品牌开始被外界用新角度再次审视 。 众目所焦之下 ， 谁会是下一个瑞幸?
作为业内较少见的有过多次融资经历的生活品牌店 ， KK集团曾因5轮融资被业内关注和讨论 。 这与瑞幸咖啡爆雷之前被人津津乐道多轮融资经历有几分神似 。
更相似的是 ， KK集团的“融资”背后也有“故事” 。
通过讲“故事”融资的花架子
据KK集团内部人士透露 ， 2019年10月 ， KK集团对外宣称D轮融资融到了1亿美金 ， 但是实际上真正到账的只有3000万美金 。 其对外提及的投资方包括五岳资本、经纬中国、eWTP科技创新基金、黑藻资本 ， 其中只有五岳资本真正出资 。
该内部人士还透露 ， KK集团2019年3月公布的C轮融资以签订对赌协议为先决条件 。 该协议要求当年终端零售额达到20亿 ， 否则创始股东将失去部分股权 。 KK集团2019年实现11.3亿的销售额 。 企查查工商资料更新显示 ， 2020年的2月25日 ， KK集团创始人吴悦宁的持股仅剩下23.76% ， 被稀释了15% 。
新冠疫情以来 ， 经济受到巨大冲击 ， KK集团公布数据 ， 其位于成都春熙路的KKV门店复工营业首月(3月)月销售额突破500万元 。
KK集团让人闻到了瑞幸咖啡的味道？
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3月份 ， 国民消费数据惨淡 。 疫情期间实现500万元的月销售额堪称“零售奇迹” 。 真是人有多大胆 ， 地有多大产 。 根据著名国际零售巨头优衣库对外公布的数据显示 ， 其门店3月份最高营业额仅仅突破300万元 。
一个神奇的“数据公司”
瑞幸事件被曝财务造假后 ， 内部员工自曝瑞幸存在“买单跳号”刷单行为 。 瑞幸给出的神解释是防止竞争对手了解门店实际销售情况 。
据KK集团内部员工爆料称 ， KK集团在其多个项目中也存在大量类似瑞幸一样的买单跳号的刷单行为 。
根据KK集团已公开的旗下各个子品牌门店的销售额 ， 不难发现一个规律：多个门店开业第一个月和第二个月的销售额普遍存在巨大差额 ， 有些门店的差额甚至在一半或者更多 。
KKV位于广州核心商业区高德置地的门店 ， 面积800平方 ， 投资在600万元以上 ， 是品牌重点打造的形象店 。 这个门店第一个月业绩为150万 ， 第二个月仅为50万 。
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位于广州丽影广场的THECOLORIST调色师门店是KK集团的其中一个项目 。 根据其公开的数据显示 ， 其开业首月销售额为420万元 。 但据内部员工透露 ， 开业的第二个月(即11月份)降到280万 ， 第三个月也就是去年12月份销售旺季 ， 业绩却下滑到120万左右 。 今年4月份 ， 在销售全面恢复时期 ， 截止23日才卖了21.2万 ， 每天才卖不到1万元 ， 作为全国首店 ， 也是业绩最好的标杆店短短半年变成如此模样 ， 但该店月租金超过40万 ， 业绩变脸之快显得有些难堪 。
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内部员工爆料
据某零售专家分析 ， 按照420万元的月销售额来推算 ， 在不考虑节假日与平日之间的贡献差异情况下 ， 门店日均销售额为14万元 ， 每天成交的单数在1272-1750笔之间 ， 每分钟需要达成2.12-2.91笔 。 按照行业内每笔买单用时3分钟的平均时间来算 ， 这个门店必须同时开放6-10台收银机且全天无休买单才能实现这个月销售额 。
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按正常零售销售状态 ， 节假日是平日销售的2-3倍 ， 加上门店的设备设施、缺货率、补货及时率、客流进店率、成交率等综合指数判断 ， 非节假日期间门店的运营状态或许能承载 ， 节假日门店运营状态是无法承载此销售金额 。
多家平台探店报道显示 ， 实际情况是这些门店常态下的客流量并不火爆 ， 买单的消费者数量也较少 ， 仅开一台收银机便完全满足店内买单需求 ， 而且可以做到随时买单、不需排队 。
据了解 ， THECOLORIST丽影广场店的收银机总共有3台 ， 根本无法承受420万的业绩 。 如何做到420万的业绩?也许办法只有一个 ， 就是跳号刷单 ， 这也刚好契合了内部员工的爆料 。
网红店的营销“套路”人尽皆知：花钱雇人排队 ， 现场营造热闹气氛 ， 配合刷单 ， 制造虚假的消费繁荣 ， 再花几十万买一个自媒体头条新闻 ， 形成一个完成的造假生产链条 。 不管是对外给投资加盟商 ， 还是对内给投资者 ， 这一套速成作业看上去都很漂亮 。 而无论是加盟商 ， 还是投资者 ， 建立在虚假数据上的投资决策导致的损失 ， 则与品牌方无关 。
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前有乐视贾跃亭“贾会计”、瑞幸陆正耀“陆会计”被曝数据造假 ， 现在又出现一个KK吴悦宁“吴会计”数据造假 。
不得不感慨 ， 这个世界真是防不胜防!
烧钱的资本游戏烧不出未来
除去在销售数据方面被作假疑云笼罩 ， KK集团与瑞幸咖啡又一个相似的地方是“烧钱补贴”的经营模式 。
在KK集团的子品牌中 ， KK馆主攻海外进口商品 。 在进口商品行业 ， 实体零售渠道为了能够有和线上渠道相抗衡的吸引力 ， 普遍毛利均在20%左右 。 因为一旦超出这个比例 ， 消费者就会选择去线上购买而放弃线下 。 这就决定了实体进口品零售很难突20%毛利的桎梏 。
在品牌的实际运营中 ， KK馆按照38%的毛利和加盟商分账 ， 这也意味着每卖出一件产品 ， KK集团就要亏损18% 。 和瑞幸咖啡一样 ， 这种补贴到最后 ， 又是一条资本游戏的不归路 。
KK集团旗下的KKV项目资本泡沫被戳破的瑞幸咖啡一夜倾倒 ， 成为又一个乐视 。 资本逐利的本质不会因此改变 。 下一个“乐视” ， 下一个“瑞幸咖啡” ， 迟早会出现 。
这些“游戏”公司 ， 普遍存在一个典型特征：拼命融资、拼命刷单、拼命烧钱扩张 ， 通过各种手段为外界呈现“生意欣欣向荣”的假象 。 外界误以为红红火火 ， 实则内里早已千疮百孔 ， 不仅毫无盈利 ， 甚至随时都会倒闭 。 而被假象欺瞒的投资者沦落为品牌方的“韭菜” ， 鸡飞蛋打 。
在疫情的压力下 ， 不管是消费者还是品牌方 ， 都经受着严峻的考验 。 KK集团数据惊人 ， 但能否走远是个问号 。


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