董明珠直播带货，一场不为销售额的品牌战？
作者/速途网吴佳馨
继罗永浩、梁建章后 ， 董明珠也加入了直播带货的大军 。
4月24日晚间 ， 素有铁娘子之称的格力电器掌门人董明珠迎来自己的带货首秀 ， 并与罗永浩同台对垒 。
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然而董明珠并没有展现出自己“销售女王”的风采 ， 新抖后台数据显示 ， 董明珠直播首秀当晚累计观看431万 ， 在线人数峰值21.63万 ， 商品销售额22.53万 。 其中 ， 销量最好的商品为标价139元的充电宝 。 一时之间 ， 董明珠带货“翻车”的声音不断出现 。
带货战绩不佳 ， 董明珠疑为业绩低头
对于这一结果 ， 众人将其归结为格力并没有准备好直播带货 。 这一点源于4月初 ， 董明珠在接受媒体采访时曾表示 ， 直播带货是一种新模式 ， 但自己并不愿意以让线下门店销售人员失业的形式布局线上 ， 反而随着疫情的好转 ， 她更希望坚持线下 ， 把它做起来 。
【董明珠直播带货，一场不为销售额的品牌战？】而近乎半个月的时间 ， 董明珠便匆忙官宣 ， 并进入直播间开启自己的直播首秀 。 据悉 ， 直播当晚由于网速、直播设备等外界条件限制 ， 卡顿、重声、没声音等问题相继出现 。 董明珠自己也提出 ， “本来是想和大家互动交流的 ， 设备却老是卡顿 ， 让人不愉快 。 ”
但董明珠同时提及 ， 带货直播是一个很好的尝试 。 她认为 ， 线上销售是一个趋势 ， 在未来线上线下会是融合的 。
董明珠之所以做出这样的转变 ， 我们还要看一下格力电器日前发布的一季度业绩报告 。 报告显示 ， 受新型冠状病毒肺炎疫情影响 ， 空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展 ， 因此格力电器预计一季度营收为207-229亿元 ， 同比下降44-50%；净利润为13.3-17.1亿元 ， 同比下降70-77% 。
同时 ， 董明珠也在直播间披露 ， 受疫情影响 ， 格力2月份销售额几乎为0 ， 但排除格力电器业绩因素后 ， 董明珠一改此前的观念 ， 进入直播间显然有更深层次的意义 。
直播首秀 ， 董明珠醉翁之意不在酒
一直以来 ， 董明珠最广为人知的身份莫过于“格力铁娘子” ， 其从销售员一步步走向格力掌门人的传奇经历 ， 至今为人所称道 。
而这背后的诸多故事 ， 则让董明珠与格力间的联系愈发紧密 ， 格力电器、格力手机 ， 诸多格力旗下产品均以董明珠为代言人 。 以至于每提起董明珠 ， 必定会联想到其背后的格力电器 。
速途网认为 ， 董明珠直播首秀 ， 更多侧重于向外界更加直观地介绍格力 。 因此 ， 直播当晚 ， 不同于李佳琦、薇娅等坐在桌前 ， 一边展示商品 ， 一边在合适的时机放上链接 ， 供消费者抢购 。 董明珠的直播间 ， 更像是一场格力电器的实况转播 。 随着董明珠的走动 ， 格力科技展厅在众人面前逐渐呈现 。
唯一像主播的点 ， 则是董明珠会对电器产品进行介绍 ， 以“董明珠同款”作为亮点 ， 并提示可以戳链接进行购买 。
而针对各行各业因门店停摆而纷纷采取裁员、降薪的方式缓解成本压力 ， 董明珠表示 ， 虽然很焦虑 ， 但她仍然选择不用裁员的方式减轻负担 ， “越是这个时候越要呵护员工 ， 首先就是不能裁员” 。
此外 ， 董明珠进入直播间 ， 也为谋求格力的未来 。 近年来 ， 随着愈发年轻的群体进入社会 ， 并日渐成为消费人群的主力担当 ， 品牌年轻化成为一种趋势 。 为俘获年轻人群 ， 让自己的目标受众增添更多想象力 ， 品牌商纷纷选择B站、小红书、抖音、快手等年轻人聚集的平台进行品牌宣传 。
在当下 ， 又有什么形式能够比直播带货更能够直观的展示主播以及商品？基于潜在用户 ， 本就为格力代言人的董明珠想来也愿意进入年轻人聚集的抖音直播间 ， 并以个人魅力和对员工的关怀心理 ， 吸引更多的潜在用户 ， 一方面为格力电器打下更坚实的用户基础 ， 一方面也扩宽格力的消费场景 。
而对于董明珠 ， 曾经与雷军的“十亿赌约” ， 一度让格力电器营收备受关注 。 尽管近年来格力电器营收依旧喜人 ， 但要注意的是空调为格力贡献了大部分营收 ， 当空调业务面临突发情况时 ， 格力也将迎来自己的瓶颈 。
为此 ， 格力也在尝试业务多元化 ， 疫情无疑是一个契机 。 速途网获悉 ， 因生产力不足 ， 口罩一度出现供不应求现象 ， 格力出于社会责任感 ， 于2月紧急宣布调整生产线 ， 侧重生产与防疫有关的产品 ， 帮助解决大众的物资需求 。 “我们在疫情当中 ， 始终想的不是自己赚钱 ， 而是研究如何共同抵抗疫情” ， 董明珠称 。
3月9日 ， 格力平价口罩上线开售；3月18日 ， 格力空气净化器面世；4月 ， 格力成立了成都格力新鹭医疗装备有限公司 ， 法定代表人为董明珠 。 公司经营范围包括医疗器械、实验室设备的研发、生产、销售和技术服务、技术咨询等 。
在直播之时 ， 董明珠透露格力将持续打造医疗科技板块 ， 并表示“投入10亿可能不够 ， 以后还会慢慢投” 。
写在最后
突如其来的疫情 ， 让线下门店纷纷停摆 。 为缓解成本压力 ， 线下企业纷纷拥抱线上 ， 并随着淘宝、拼多多、抖音、快手等平台的直播生态的日趋完善 ， 而将直播带货作为自己的销售渠道之一 。
目前 ， 携程梁建章、银泰百货陈晓东、格兰仕梁昭贤等越来越多的企业CEO等高层来到直播间 ， 或带来极具性价比的产品或卖力地介绍企业 ， 都在用实际行动为企业业绩提升做着力所能及的事情 。 尽管董明珠首秀并没有预想的精彩 ， 但随着格力和董明珠转变对直播带货的态度 ， 并充分学习 ， 也许在下一次的直播间 ， 我们也将看到董明珠一代“销售女王”的风采 。
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