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首创形象店 推超80种新品 “燕麦第一股”西麦启动疯狂模式

4月25日 ， 北京商报采访人员从“燕麦第一股”桂林西麦食品股份有限公司（以下简称“西麦”）相关负责人处获悉 ， 为了提升品牌的知名度和美誉度 ， 西麦决定把销售业绩较好的合作店面打造成西麦形象店 。 这些形象店并非西麦自己开设 ， 而是与商家的合作店面 。 这在燕麦行业属于首创 。 业内人士认为 ， 西麦上市后获得了充足的资金 ， 在不断改变产品单一、品牌形象老化的局面 ， 此次设立形象店也是为2020年计划推出的80多种新品铺路 。
首创形象店 推超80种新品 “燕麦第一股”西麦启动疯狂模式
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首推形象店
对于开设形象店 ， 西麦相关负责人在接受北京商报采访人员采访时称 ， 形象店并非西麦自己开设旗舰店 ， 而是对销售情况较好的杂货店或小型连锁超市等合作门店 ， 投入一定的资源 ， 打造成西麦的形象店 。 “在这些店面中 ， 西麦将获得更好的广告位和货架位置 ， 以提升品牌形象 。 ”西麦相关负责人称 。
业内人士认为：“开设形象店扩大影响力的做法在食品行业并不鲜见 ， 但在国内燕麦领域 ， 西麦此举尚属首次 。 ”
在战略定位专家,上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来 ， 西麦开设形象店是其自身所处行业地位所决定的 。 西麦要保持在行业中的领先优势 ， 就需要对终端进行持续的投入 。
据了解,在销售方面 ， 西麦主要依靠线下 ， 包括经销模式与直营模式 。 其中 ， 经销模式是经销商根据销售需求向西麦下达订单 ， 负责将产品销售给最终客户 。 直营模式是指西麦根据大中型商超采购订单配送货物 ， 由各商超直接向终端消费者销售产品 。
中国食品产业分析师朱丹蓬称 ， 在线下 ， 西麦的这两种模式都需要通过合作方旗下的店面进行销售 ， 这就注定了西麦要与其他燕麦品牌争夺店面的货架、广告位和宣传资源 。 其中 ， 销售较好的店面是优质资源 ， 西麦需要发力保持自身的优势 。
有业内人士推测：“西麦打造形象店是为其单独成立自营店试水 ， 但是目前西麦的产品不够多 ， 尚不足以支撑单独开店 。 ”
80个新品
“西麦通过形象店提升品牌知名度 ， 是在不断强化线下渠道优势 ， 更重要的是为西麦的产品铺路 ， 吸引年轻的消费群体 。 ”业内人士认为 。
事实上 ， 西麦正一边打造形象店 ， 一边狂奔在开发新品的路上 。
2019年 ， 西麦共开发完成包括奇亚籽混合谷物燕麦片 ， 高纤黑麦燕麦片 ， 热带水果酸奶燕麦脆 ， 多种莓果酸奶燕麦脆 ， 多口味膨化谷物燕麦片 ， 麦脆果萃系列燕麦片等20款新品 ， 上市30个SKU（单品） 。 值得注意的是 ， 2020年西麦规划了8个方向的产品储备 ， 共80多种SKU 。 同时为了满足快节奏环境下 ， 人们对简单便捷生活方式的需要 ， 西麦还加强了在燕麦主食方面的研发和技术储备 ， 开发方便快捷的燕麦米饭 。
在徐雄俊看来 ， “一年推出80多种产品 ， 虽不及三只松鼠、良品铺子等一线休闲食品品牌数百个新品的推新速度 ， 但在燕麦行业可谓是疯狂 。 这说明 ， 西麦急切希望打破对单一产品的依赖 ， 并从产品到渠道进行系统性的调整” 。
据了解 ， 与燕麦领域国际巨头桂格相比 ， 西麦一年推80个产品已经超过了后者的产品总数 。 2004年桂格进入中国市场 ， 目前产品数量也只有50个左右 。
西麦创建于2001年 ， 以燕麦产品的种植研发、生产经营为主导产业 ， 产品包括主食燕麦、营养燕麦、休闲燕麦数十个品种 。 其中 ， 主要产品为纯燕麦片和复合燕麦片 。 2019年 ， 西麦的纯燕麦片收入达6.07亿元 ， 复合燕麦片3.39亿元 ， 两者占比合计高达97.32% 。 2016-2018年 ， 这一数字更高 ， 分别为98.46%、98.11%和97.72% 。
西麦的传统产品以冲调为主 ， 消费目标为中老年人群 。 为了吸引年轻消费者 ， 西麦加大了研发投入 ， 在巩固冲调燕麦品类的基础上 ， 加大冷食休闲燕麦产品的研发和投入 。
规模短板
值得注意的是 ， 虽然西麦加大投入拓展新品类、新渠道 ， 吸引年轻消费者 ， 但与桂格、雀巢等品牌竞争 ， 整体规模仍有待提高 。
徐雄俊表示 ， “西麦的品类单一、产品附加值低、产品竞争力低 ， 难以应付未来燕麦行业多品类、多模式、深加工的竞争 ， 西麦还需要依靠上市的融资优势 ， 不断扩大规模 。 ”
数据显示 ， 中国内地的整体燕麦市场规模超过10亿美元 ， 我国的燕麦人均消费额不到1美元 ， 与欧美国家人均年消费额30美元相比 ， 存在不小差距 。 在早餐、休闲食品、新品类和保健食品四个消费场景中 ， 休闲食品和以燕麦奶为主的新品类增长预计在10%左右 。
如今 ， 大企业纷纷在中国布局 。 百事将桂格引入中国后 ， 收购了谷物品牌五谷磨房26%的股份 ， 持续在谷物领域深耕 。 瑞典燕麦奶品牌Oatly在进入中国两年后与星巴克推出燕麦拿铁 ， 可口可乐也引进了旗下AdeZ燕麦奶 。 国内企业蒙牛则推出了特仑苏燕麦牛奶 ， 燕麦产业已经成为巨头的必争之地 。
即使与体量较小的五谷磨房和维维相比 ， 西麦也显得有些“单薄” 。 2019年西麦食品实现营业收入9.73亿元 ， 较去年同期相比增长14.33%；归属上市公司股东的净利润1.57亿元 ， 比去年同期增长15.02% 。 五谷磨房2019年收入17.84亿元 ， 维维2019年前三季度营业收入就已经实现38亿元 。
为了扩大规模 ， 2019年西麦食品在产能和渠道方面进行了大规模的投入 。 在产能方面 ， 2019年 ， 西麦食品河北生产基地布勒生产线完工 ， 可实现新品系列产品产能6000吨 。 江苏西麦燕麦食品生产基地建设项目（一期）预计2020年二季度投产 。 在渠道方面 ， 西麦建设强电商平台和配套的物流仓储体系 ， 并尝试关键意见领袖和网红带货模式 ， 借助线上多种主流社交平台 ， 开展新营销模式的探索和实践 。
【首创形象店 推超80种新品 “燕麦第一股”西麦启动疯狂模式】徐雄俊认为 ， “西麦一直在聚焦燕麦领域 ， 有一定的品牌认知 ， 在巩固原有燕麦产品优势的基础上 ， 拓展产能、品类和渠道 ， 缩小与桂格、雀巢在品牌力、渠道力方面的差距 ， 才能在激烈竞争中实现更快发展 。 ”北京商报采访人员李振兴/文并摄


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