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#直播#?多多直播 急吗？

DoNews4月26日消息（采访人员 翟继茹）两年前 ， 拼多多杀入电商圈 ， 打破了淘宝天猫和京东"独大"的格局 。 两年后 ， 因为直播 ， 电商领域又发生了微妙的变化 ， 抖音、快手、斗鱼为了变现从内容侧入局开始强夺电商平台的用户时长 。
从县长直播 ， 到全球购直播再到开放MCN入驻和篮球明星马布里上直播带货 ， 虽然多多直播上线不长 ， 但却动作密集 。 在拼多多最新年报中 ， 提及如何增加用户规模和参与度、完善商家运营工具时 ， 多多直播被视为有效手段之一 。
拼多多并没有在年报中披露直播上线5个月来的具体运营数据 ， 但给出的评价是肯定的 ， "多多直播为商家提供了一个互动、实时的方式 ， 直接与用户沟通 ， 展示商品、分享故事、建立信任 ， 所有这些最终都有助于生产销售和建立更大的客户信心 。 "
而晚到的拼多多如何在淘宝直播、抖音和快手的重重高墙下 ， 能再次上演"后来者居上"吗？
一样的问题：增效促活
今年1月份 ， 拼多多正式宣布上线"多多直播" ， 定位是为有需求的商家提供一个直播运营工具 。 拼多多内部工作人员告诉采访人员 ， 拼多多并不急于依靠直播来拓展自己的业务"地盘" 。 原因是 ， 其判断电商直播还没有真正达到可称为风口的量级 ， 且自身获客成本远低于其它电商平台 。
根据拼多多最新财报测算,其获客成本仅为80元,的确远低于淘宝和京东获客成本 。 但投资人们更关心它如何保持高用户粘性和每用户平均收入（ARPU） 。
一位投资公司高级合伙人告诉采访人员 ， "最关心的还是它如何提高自己的年度人均GMV ， 和在用户时长及品类上的拓展 。 "
拼多多财报显示 ， 截至2019Q4 ， 拼多多人均GMV1720元 ， 同比增长52.6% ， 而同期京东的人均GMV为5761元 ， 阿里最近一财年的人均GMV为8757元 。 招商证券在一份研报中预计 ， 阿里的客单价在100-120之间 ， 拼多多的客单价为51元 ， 以此推算用户在阿里平台的购买频次约为80次 ， 而拼多多的购买频次仅为34次 。
#直播#?多多直播 急吗？
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（图片来源：Questmoblie官网）

此外 ， Questmoblie数据显示 ， 下沉市场用户规模已经达到6.14亿 ， 增长处于基本停滞状态 ， 但用户时长红利仍在 。 与次相映衬的是 ， 拼多多财报显示 ， 其2017年、2018年、2019年平台活跃买家数量分别达到2.448亿、4.185亿、5.852亿 ， 活跃买家数同比增速已经出现了下滑 。
面对这些 ， 拼多多真的"不急"吗？又如何在流量天花板可见的情况下 ， 增加用户时长、提高购买频次和存量促活从而增加ARPU？
2015年前后 ， 淘宝也曾面对过相似境遇 ， 在没有社交优势的前提下 ， 张勇宣布淘宝要面向"内容化"和"社区化" 。 淘宝直播就是从彼时开始试水 。 经过4年的打造 ， 2019年淘宝直播用户已经突破4亿 ， GMV达到2000亿元 ， 每天观看直播时长超过1小时的用户同比增长40% 。
在上述投资公司高级合伙人看来 ， 拼多多近期推出的拼小圈和多多直播 ， 其实都是要进一步提高用户时长和粘度的运营方式 。
另一方面 ， 从商家角度看已经感觉到了拼多多在鼓励"直播" ， 并非不急 。 数码品类电商运营工作人员小王告诉DoNews ， "同样品类 ， 谁直播谁推荐就会在上面 ， 不太看销量了 。 "
食品类目商家的电商运营负责人马力则称 ， "平常商家放优惠券会计入你的历史最低价 ， 而报活动时 ， 一般要求商家不能高于历史最低价 。 但是在直播中放出的优惠券就可以不计入历史最低价 。 "
此外 ， 据商家透露 ， 5月份拼多多还要上线"多多直播节"进行大促 。
混战开始 新增"敌手"
艾媒咨询预计 ， 中国直播电商交易规模预计达到9160亿元 ， 并认为 ， 随着互联网技术的发展 ， 以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验 ， 转化率高 ， 营销效果好 ， 逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力 。
虽然其数据也显示 ， 有27.21%的受访用户看好直播电商的未来发展 ， 46.26%的受访用户持中立/观望态度 ， 直播电商是否是电商行业下一个风口仍处于观望阶段 。 而毋庸置疑的是 ， 眼下无论是淘宝 ， 还是抖音、快手都在抢占这一市场 。 对于拼多多来说 ， 同样面临不进则退的风险 ， 更重要是 ， 还处在发展期的拼多多面对的也不止是京喜、聚划算、淘宝特价版的"夹击"了 ， 还有来自快手 ， 抖音的挑战 。

Questmoblie报告显示 ， 在下沉市场 ， 用户MAU增长最快的APP分别是抖音、拼多多和快手 。 虽然在前五名中 ， 只有拼多多一家电商平台 ， 但是抖音和快手的电商变现能力却不容小觑 。 一位证券分析师认为 ， 快手和拼多多的用户相似度大 ， 都有对"高性价比"的追求 ， 未来难免会有竞争 。
2018年6月 ， 快手就结束了两个月的内测正式推出"快手小店" ， 并上线"魔筷TV"小程序 ， 多方面打通从"看"到"买"的链路 。 一年之后 ， 快手便上线了"靠谱好货节"来更大规模的试水直播电商变现方式 ， 并建立自营电商供应链体系 。 去年双11期间 ， 快手先后自建直播基地、商品原产地和走进产业带 。 与此同时 ， 它加收了多个第三方电商平台的推广佣金至50% ， 以此来大力扶持"快手小店" 。
不久前 ， 快手宣布其直播日活用户已经超过1亿人 。 而业内人士预计快手2019年直播GMV在300-500亿元之间 。
采访人员观察 ， 快手直播卖货的客单价很少有超过100元 ， 多数集中在10-40元不等 ， 而这也是拼多多平台上用户下单量较大的客单价范围 。
对于拼多多一直想进入的一二线市场 ， 淘宝直播和抖音电商体系护城河也非常明显 。 对于淘宝直播来说 ， 依靠淘宝天猫中品牌商家供应链 ， 有充足的选品提供给用户 。 《2020年淘宝直播新经济报告》数据显示 ， 其直播用户群体实际在一线城市北上广深人数最多 ， 年龄群体主要集中在80后和90后 ， 此次是70后和00后 。 这打破了此前大众对淘宝直播主要针对下沉市场用户的印象 。
抖音方面 ， 日均活跃用户数量已经超过3.2亿 ， 日均活跃时长76min,依靠其内容生产体系和流量分发机制 ， 最容易打造爆品 ， 成为许多品牌新的选择 。 一位美妆品牌主播告诉采访人员 ， "在抖音更容易做品牌和获得流量关注 ， 在淘宝卖货更方便 。 "
面对淘宝直播、快手和抖音已经展现出的市场能力 ， 一位电商分析师告诉采访人员 ， "拼多多还有机会 ， 毕竟活跃用户数上来了 。 "他认为 ， 现在各家平台做直播都有自己的侧重和问题 ， 例如淘宝直播的头部化效应明显 ， 抖音的私域流量运营和快手对品牌商家的吸引力 。
晚到的拼多多虽然已经面临多方"围堵" ， 但不是全然没有机会 。
结束蛮荒 ， 正式入局？
马力发给采访人员一份拼多多小二最新给商家的直播封面规范 ， 其中对封面尺寸、文字、内容都做了详细规定 ， 并称"本规则发布之日生效 ， 且会直接影响直播间流量分发" 。
还有商家介绍 ， 在多多大学中也开始推荐直播课程教学 ， 其中涵盖直播基础打造、有直播运营与内容策划、话术技巧、资源位直播分析等内容 。 在马力看来 ， "多多直播可能也要开始结束蛮荒时代了 。 "
一份食品类目商家在多多直播近4小时的数据显示 ， 直播间用户支付金额3618元 ， 直播间UV转化率为2.41% ， PV订单转化率为2.00% 。 "虽然和淘宝、快手还有差距 ， 但是平台给的支持多 ， 早参与可以做店铺的基础评论 ， 粉丝关注 。 "
马力告诉采访人员 ， 现在对像他一样中小商家来讲 ， 其实最困难的是优质内容输出 。 "前些天开通MCN入驻通道 ， 可能也想建立MCN生态 。 但是价格已经压缩到极致 ， 没有更多利润给到机构" 。 马力透露 ， "目前来看 ， 平台似乎还没有给MCN机构多少流量扶持 ， 而且入驻的机构没有看到太专业的 。 "
一位证券分析师告诉采访人员 ， 对于拼多多而言 ， MCN生态、头部网红和品牌商家目前都不是其核心优势 ， 未来的发力点可能还是要基于社交裂变和供应链的优势 。
虽然还没有推出独立的APP平台 ， 但多多直播的入口已经随处可见 ， 包括首页、商品详情页、店铺首页、多多果园、关注店铺等位置 。 此外 ， 通过微信小程序拼多多依然可以走社交裂变的方式来为直播获客 。
值得注意的是 ， 除了像淘宝直播一样开通了个人主播入驻之外 ， 拼多多还在主页APP页面中"聊天"功能下推出了上线了"同城直播" ， 基于用户地理位置信息进行直播推荐 。 据马力观察反馈 ， "如果主播同意开启地理位置信息获取 ， 流量还是不错的 。 "而采访人员发现 ， 除个人主播打通多多进宝进行卖货外 ， 内容还涉及才艺秀、游戏、聊天等 。 可见 ， "同城直播"上承载了拼多多对社交和内容的更多"试探" 。
招商证券研报分析推测 ， 拼多多的直播布局可能会按照品类模式培养主播 ， 避开先孵化红人再寻找供应链的模式 ， 而是以供应链特点来为直播寻找新机遇 。 在疫情中 ， 拼多多基于农业供应链的长期布局 ， 已经发展出了"县长"直播的成熟模式 。 拼多多方面告诉采访人员 ， "市县长直播 ， 农民多卖货"已经成为助农长期战略 。
【#直播#?多多直播 急吗？】除农业之外 ， 拼多多试水直播的第二步是"全球购"和以"马布里直播"为代表的体育类商品直播 。 其实 ， 在很早之前 ， 拼多多就瞄准了年轻人对体育和潮品的需求 。 最早百亿补贴引起人们注意的品牌商品除了苹果手机 ， 就是Yeezy/AJ潮鞋等 。
对于电商平台而言 ， 用直播和短视频促活已经成为共识 ， 拼多多虽然"不急" ， 但也不得不马不停蹄的布局 。 在最近的拼多多财报电话会议上 ， 拼多多战略副总裁表示 ， "中国是一个很大的市场 ， 但是电商行业的渗透率只达到了25% ， 我们并不急于在行业内竞争 ， 目前的工作重点是继续与用户建立信任 ， 增强用户粘性 ， 给用户提供有趣和互动性强的体验 。 "





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