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茅台的危险底牌：每天赚1亿多，但脚步放缓，将提价？

茅台的危险底牌：每天赚1亿多，但脚步放缓，将提价？
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文雷彦鹏
编辑?廖影
在超过工商银行再次登上A股市值第一宝座 ， 同时击败可口可乐成为宇宙食品饮料之王后 ， 贵州茅台发布了47岁“新帅”高卫东执掌茅台之后的第一份年报 。
因为“换帅”发生在2020年3月份 ， 所以 ， 这份成绩单更多的是关于前任董事长李保芳的故事 。
在2020年1月份 ， 李保芳已经为茅台的增长情况做了铺垫 。 他说 ， 作为一家“千亿级”企业 ， 寄望于长期保持30%左右的增速 ， 既不理性、不现实 ， 也是不负责任的 。
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?高卫东
从结果上来看 ， 业绩的增速的确告别了前几年的高增长 ， 母公司茅台集团如此 ， 上市公司贵州茅台也是如此 。
那么 ， 已经放缓脚步的贵州茅台 ， 未来的增长靠什么驱动？提价是必然选择吗？
01
神话依旧 ， 脚步放缓
茅台是什么？
按照产品属性 ， 它不过是食品行业的一款消费品 ， 而且还带着很多人接受不了的口感 。 但是 ， 在茅台发展的进程中 ， 它有太多的故事加身 。 时至今日 ， 一瓶茅台所代表的 ， 是关系 ， 是面子 ， 是利益 ， 是投资标的 ， 是“东方神水”和“股王” ， 最后 ， 才可能是消费品 。
当然 ， 对于生产企业来说 ， 它无异于瓶装的真金白银 。
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?北京 ， 一家白酒专卖店橱窗内的贵州茅台酒
2019年 ， 贵州茅台实现营业收入854.30亿元 ， 实现归属于上市公司股东的净利润412.06亿元 ， 这相当于 ， 平均每天收入2.34亿元 ， 平均每天净赚1.13亿元 。 这台赚钱机器 ， 再次刷新了自己在白酒行业创造的记录 。
从增长率上来看 ， 贵州茅台2019年营业收入同比增长了16.01% ， 归属于上市公司股东的净利润同比增长了17.05% 。 根据贵州茅台早前的经营规划 ， 2019年要实现营业收入较上年度增长14%左右的目标 ， 现在看来 ， 这个经营目标已经超额完成了 。
不过 ， 一个不容忽略的事实是 ， 贵州茅台的增速已明显放缓 。
在白酒上市公司中 ， 贵州茅台独领风骚 ， 包括五粮液、泸州老窖、洋河股份在内 ， 它们的营收规模与贵州茅台差距很大 。 鉴于此 ， 我们就不做横向比较了 ， 就拿贵州茅台自身的增长情况来做纵向比较 。
有一个背景需要交代一下 ， 在2012年经历限制“三公消费”和“塑化剂事件”之后 ， 整个白酒行业遭受冲击 ， 2013年进入了深度调整期 ， 包括茅台在内的高端品牌价格回落 ， 行业停滞甚至下滑 ， 直到2016年才逐渐开始进入上升期 ， 需求增加 ， 价格回暖 。
因此 ， 我们就拿2016年及之后的这几年来作比较 。
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如图 ， 从2016年和2018年 ， 贵州茅台营业收入的增速都很亮眼 。 其中 ， 在2017年和2018年 ， 贵州茅台定的经营计划都是营业收入较上年增长15%左右 ， 最终 ， 都远远超过了定的目标 。 这也让市场对贵州茅台抱有更高的期望 。
相较之下 ， 2019年的营收增速是自2016年以来的最低水平 。 不光如此 ， 2019年归母净利润的增长情况 ， 也远不如2017年和2018年 。
业绩的放缓或许与销量有一定关系 。
贵州茅台在2017年业绩预增的公告中提到过 ， 业绩预增的主要原因是2017年度本公司产品销量同比上年度增长 。 在2019年 ， 茅台酒未有相关确切的提价动作 ， 所以 ， 销量的增长与业绩的增长直接相关 。
市界翻阅年报发现 ， 茅台酒2019年销量的增长 ， 几乎与营收的增长同步 ， 增速也是近几年的最低水平 。
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2019年 ， 茅台酒原本计划销售3.1万吨 ， 但实际销量为3.46万吨 ， 在超出销售计划的情况下 ， 同比增长了6.46% 。 相比之下 ， 从2016年到2018年 ， 茅台酒销量的增幅均大于2019年 。
不过 ， 白酒行业专家蔡学飞告诉市界 ， 茅台可能是人为调低了增长率 ， 一方面 ， 为茅台人事调整之后留下市场操作空间；另一方面 ， 茅台理性发展给整体市场降温 ， 从而为后期深化实施直营化策略做铺垫 。
02
清理经销商 ， 扩大直销
茅台酒稀缺吗？
在茅台的故事里 ， 茅台酒从产能上就稀缺 ， 导致了市场上的供不应求 。 不过 ， 市场上到处都是价格高昂的茅台酒 ， 真正稀缺的是官方指导价的茅台 ， 而囤货、惜售、炒作 ， 加剧了这种稀缺性 。
在2019年上半年 ， 53度飞天茅台的价格疯了一样地上涨 ， 甚至在3000元有过逗留 ， 远远高于1499元的厂家指导价 。 普通消费者想以1499元买一瓶正品飞天茅台 ， 简直难于上青天 。
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?上海Costco张贴出“飞天茅台售完“告示
这个问题的矛头 ， 指向了经销商 。
在市场价格管控上 ， 茅台公司稍显被动 ， 因为茅台酒市场销售的末梢依赖于经销商 。 2019年8月 ， 李保芳还专门召开了一场价格会：“要控制价格 ， 而不是稳住价格 。 ”
长期以来 ， 茅台采取的是区域总经销+特约经销商的营销模式 ， 后来发展了自营店模式 ， 但是经销商仍然是重头 。 正常情况下 ， 茅台厂家与经销商之间有合约 ， 规定经销商须按照厂家指导价售卖茅台酒 。 不过 ， 经销商处暗藏猫腻 。
据市界了解 ， 有些专卖店和经销商以高于1499元指导价的价格 ， 将飞天茅台卖给黄牛与商贸公司 ， 几经倒手之后 ， 一瓶飞天茅台的售价已经远远高于厂家指导价 。 北京一家商贸公司的负责人4月23日告诉市界 ， 2020年出厂的飞天茅台当日的售价为2300元/瓶 。
李保芳将这些猫腻总结为“门前小批量 ， 后台大批发” ， 更有甚者 ， 囤积居奇 ， 高价倒卖 。 诸多因素叠加之下 ， 2019年年中 ， 李保芳拉开了一场“控价战”：一方面 ， 继续清理已有的经销商；另一方面 ， 加大直销 ， 拓展线上线下新渠道 。
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?贵州茅台前董事长李保芳
要知道 ， 虽然经销茅台酒肥了不少经销商 ， 但是茅台能缔造神话 ， 经销商功不可没 。 从一开始为滞销的茅台打开全国市场 ， 到2012年茅台遭遇重创时 ， 经销商为茅台稳住价格线 ， 可以说 ， 在茅台的功劳簿上 ， 必须有经销商一笔 。
不过 ， 李保芳对经销商清理起来 ， 也毫不手软 。 从年报数据来看 ， 可谓大刀阔斧 。
截至2019年报告期末 ， 贵州茅台拥有2377家国内经销商与105家国外经销商 。 报告期内 ， 共清理和淘汰了640家国内经销商与14家国外经销商 ， 其中503家为酱香系列酒经销商 。 由此可知 ， 2019年共清理和淘汰了151家茅台酒经销商 。
在对经销商动刀的同时 ， 茅台还在开辟新的渠道 。
从2019年下半年开始 ， 茅台先是与Costco、物美、华润万家、大润发等线下商超合作 ， 之后又联手天猫和苏宁易购等线上平台 ， 以1499元的官方指导价销售飞天茅台 。
虽然这些平台又是会员又是积分 ， 跨过各种门槛后还得预约抢购 ， 满满的套路 ， 但是 ， 不管怎么说 ， 各个平台为了通过茅台引流也在卖力吆喝 ， 而通过加大各种自营和直销渠道 ， 茅台也可以增强市场调控能力 ， 最重要的是 ， 还可以增厚业绩 。
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从年报中可以看出 ， 2019年 ， 贵州茅台通过直销渠道收入72.49亿元 ， 同比增长达65.65% 。 虽然营收占比还不到10% ， 但是由经销渠道向直销渠道倾斜的动作已十分明显 ， 而且 ， 这个增速已经是历年之最了 。
此外 ， 直销渠道95.01%的毛利率 ， 高出经销批发渠道近4个百分点 ， 盈利能力也可见一斑 。
不过 ， 绕过经销商而加大自营、直销的同时 ， 如何平衡与经销商之间的关系 ， 也是摆在茅台面前的问题 。
03
未来的增长 ， 靠什么？
2020年 ， 贵州茅台再次下调了经营目标：实现营业总收入较上年度增长10%左右 。 2019年 ， 贵州茅台的营业总收入为888.54亿元 ， 同比增长15.10% 。
为什么这两年连续下调经营目标？这中间 ， 有一个问题很值得讨论 ， 那就是 ， 贵州茅台未来的增长 ， 要靠什么驱动？
当然 ， 驱动因素有很多 。 比如 ， 从营销体系下手 ， 提升自营、直销比例 ， 一瓶飞天茅台出厂价为969元 ， 终端指导价是1499元 ， 中间利润丰厚；再比如 ， 继续推出“文化茅台”产品 ， 如生肖酒、燕京八景、走进系列 。 这两项也被贵州茅台写进了2020年经营计划 。
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?茅台生肖酒
还有很重要的一项 ， 就是系列酒的增长 。
贵州茅台产品结构为“茅台酒+系列酒” 。 虽然茅台酒是核心 ， 但是李保芳一直希望系列酒成为一大增长极 ， 并提出要像重视茅台酒一样重视系列酒 ， “一路绿灯开到底 ， 给予一揽子支持” ， 以实现茅台酒和系列酒“双轮驱动” 。
在2018年度全国经销商联谊会上 ， 李保芳给系列酒定下的销售目标是 ， 2019年实现100亿元 。
【茅台的危险底牌：每天赚1亿多，但脚步放缓，将提价？】不过 ， 2019年 ， 在茅台王子酒实现销售收入37.80亿元 ， 赖茅酒、汉酱酒成为10亿元级单品的情况下 ， 系列酒共实现收入95.42亿元 ， 同比增长18.14% ， 并未达到百亿目标 。
在茅台酒的疯狂之下 ， “酱香热”持续着 ， 但是 ， 与茅台酒在高端白酒市场孤独求败不同 ， 系列酒定位偏中端 ， 面对的对手太多 。 近几年 ， 系列酒虽然在增长 ， 但是截至2019年11.17%的营收占比 ， 并没有使它成为贵州茅台业绩增长的主要驱动力 。
此外 ， 疫情影响之下 ， 消费端停滞 ， 这也使得白酒行业也面临着不小的压力 。 天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅向市界表示 ， 疫情对高端白酒的影响有限 ， 越偏向中低端 ， 影响会越大 。
茅台酒 ， 尤其飞天茅台 ， 仍然一瓶难求 ， 疯狂依旧 ， 但是 ， 对于系列酒而言 ， 不可能没有受到影响 。 在可能面对的风险中 ， 贵州茅台也提到 ， 宏观经济下行压力加大；疫情导致白酒消费需求短期下滑 。
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?飞天茅台
短期来看 ， 上述几个驱动力还是偏弱的 ， 最主要的驱动力还是茅台酒本身 。 如何驱动？当然 ， 最直接 ， 也是最敏感的操作 ， 就是提价 。
作为茅台酒最为核心的大单品 ， 飞天茅台会不会提价？这是从去年到目前一直被讨论的一个话题 。 因为飞天茅台出厂价969元 ， 指导价1499元 ， 而市场价高出指导价1000多元 ， 价差像一道巨大的鸿沟 。
不过 ， 李保芳在多个场合表达过 ， “不能靠提价来平衡市场” 。
在2019年股东大会上 ， 李保芳强调 ， 飞天茅台短期内不会提价 ， 1499元的价格带来的销售利润已经足够丰厚 。 “作为龙头 ， 茅台价格的变动会引发所有人的关注 ， 因此无论提价还是降价 ， 都需要慎之又慎 ， 不能随便动价格 。 ”
如今 ， “李保芳时代”已经成为了过去 ， 从2020年3月开始 ， 茅台进入了“高卫东时代” 。 自上任以来 ， 高卫东对价格的管理方法未曾出现在媒体的报道中 。 这也让外界猜测 ， 提价可能已提上日程 。
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毕竟 ， 从销量上来看 ， 茅台酒产能有限 ， 生产量、销售量处于相对稳定的状态 。 按照茅台的五年工艺周期 ， 2020年销售的茅台酒对应的是2015年生产的基酒 ， 而2015年茅台酒出现了历史性减产 ， 从上一年的3.87万吨降至不到3.22万吨 ， 降幅达17% 。
2020年 ， 茅台酒计划销售3.45万吨左右 ， 与2019年实际销售量3.46万吨基本持平 。 从往年的情况看 ， 实际销量一般会高于计划销量 ， 但是考虑到2015年的减产情况 ， 应该不会超额太多 。
如果销量持平的话 ， 提价或许就成了必然选择 。
茅台酒上一次提价是在2017年12月 。 当时 ， 53度飞天茅台的出厂价由819元提到了969元 ， 零售指导价从1299元提到了1499元 。 当年 ， “茅台酒出厂价暂时不会上调”也是被释放出来的信号 ， 可最后还是上调了 。
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摄影：市界
多位行业内人士向市界表示 ， 飞天茅台在今年提价是大概率事件 。
蔡学飞认为 ， 茅台提价可以进一步打压渠道的炒作空间 ， 促进渠道出货 ， 也可以增强厂家对市场的管控能力 ， 当然 ， 最主要的是 ， 新掌门上任 ， 提价可以直接带来业绩的增长 。
白酒行业专家晋育锋向市界表示 ， 提价时间 ， 通常会选在年末岁初 ， 茅台可能会在年底提价 。
在2019年的白酒涨价潮中 ， 飞天茅台未有相关动作 ， 而“高端三剑客”的其他两位——五粮液和国窖1573 ， 都涨了又涨 ， 高端核心产品的建议零售价已经逼近飞天茅台 。
对于茅台而言 ， 提价是迟早会发生的事情 ， 只是选择什么时间的问题 。


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