观看431万带货22万，“董小姐”的直播首秀翻车了
文章图片
文|吴羚玮
编辑|斯问
来源|电商在线
转载已获授权
此前号称“史上最无聊直播”的罗永浩直播首秀 ， 排位往上挪了挪 。
这回 ， 衬托同行的是格力电器董事长兼总裁董明珠 。
“我坚持线下！不愿意让格力五六十万线下门店的销售人员失业” ， 4月14日 ， 董明珠在央视财经节目中这样评论直播带货 。
10天以后 ， 公众号“董明珠自媒体”清早7点30分就发文预告 ， 董小姐将在当天开启抖音直播首秀 。
文章图片
董小姐这个反悔 ， 让人没有一点点防备 。
直播晚上8点开始 ， 正好和罗永浩第四场直播撞了个满怀 。
这两个同样做手机、同样自带话题的“网红”企业家 ， 如今都加入了直播的带货行列 。
江湖从此不平静 ， 唯靠最后的数字说话 。
新抖后台数据显示 ， 董明珠直播首秀当晚累计观看431万 ， 在线人数峰值21.63万 ， 商品销售额22.53万元 ， 销售额最高的商品是新冠空气净化器 ， 预计销售3台共3.62万元 。
虽然老早打了预告：参观为主 ， 是非正经直播 ， 但这个成绩显然是不理想的 。 事实证明 ， 董明珠用自己的努力 ， 让世界爱上中国造！但做直播带货 ， 她还差些火候 。
上海一家公司的新媒体运营林一预期董明珠直播首秀会上微博热搜 ， 打算见证这场他心目中的“带货对决” ， “没想到 ， 董小姐这么不能打 。 ”
文章图片
直播现场翻车
今年66岁的董明珠 ， 以青绿色连衣裙和一双方扣黑色高跟鞋出现在直播现场 ， 仪态、妆发和气场完美无瑕 。
一向以暴脾气示人的铁娘子也只有一个态度：希望给个机会 。
但屏幕前的网友们 ， 此时却都在刷屏级的表达一个意愿：
“卡”！
技术团队翻车了 。
文章图片
画面和声音在一小时的直播里多次卡顿 ， 还不断出现重音、画面循环播放等状况 。 直播头20分钟 ， 在线观看人数在技术失误发生时一度从12万跌到5万多 ， 格力电器的音浪也从小时榜第1名降至第3名 。
“董明珠的直播没有槽点” ， 林一说 ， “因为找不到啊！画面一直在卡 ， 我根本听不清究竟她讲了什么 。 ”
反倒是罗永浩 ， 虽然直播照样屡屡翻车——在卖净水器时 ， 净水器不出水；换滤芯时 ， 打不开机壳 ， 但是 ， “他凭借精湛的脱口秀功底 ， 让直播间里充满了欢乐的气氛 。 ”
被称为“营销女王”的董明珠 ， 今天似乎也失去了带货能力 。 新抖后台数据显示 ， 董明珠直播累计观看431万 ， 商品销售额22.53万元 ， 和罗永浩的直播首秀带货1.1亿元比起来 ， 这数字只是个零头 。
格力上架了38款家电 ， 销售额最高的商品是一款号称“能杀灭空气中99%的新冠病毒”的净化器 ， 价格12000元 ， 卖出了3台 。 以往为格力贡献7成营业额的空调 ， 总共也只卖出了1台 。
文章图片
不得不食言
董明珠宣布直播后 ， 媒体猜测 ， 她不惜“食言”入局直播 ， 是为了弥补疫情期间格力电器的损失 。
3月末 ， 董明珠接受央视财经采访时表示 ， 往年格力2月份销售额为200亿左右 ， 而今年几乎为0 ， 意味着损失200亿 。
这几乎是整个家电行业面临的困境 。
奥维云网数据显示 ， 空调、冰箱、洗衣机等白色家电第一季度零售额降幅45%左右 ， 其中空调同比下降58.1% 。
“今年的生意真的不好做 。 ”奥克斯迷你洗衣机天猫旗舰店负责人吴天琳对「电商在线」说 。
【观看431万带货22万，“董小姐”的直播首秀翻车了】她的线上店在2个月里 ， 参加了两次聚划算活动 ， 利润压缩到只剩百十来元 ， 成交量也才跟去年同期差不多齐平 。 “有些同行都开始799块卖空调了 ， 已经到出厂价了 ， 有些还是亏本卖的 。 ”
吴天琳能理解董明珠直播带货 ， 但并不看好 。 她认为 ， 电器不像食品和服装等小件消费品 ， 还是看家庭需求 ， “空调这种电器 ， 家里2-3台最多了 ， 而且也不常坏的 ， 回购率也少 。 ”
疫情前 ， 家电行业就已经有了凉意 。
2019年 ， 家电市场全品类零售额规模长期处于负增长状态 。 房地产行业成交数字减少 ， 间接造成家电需求不足 。
“2019年家电行业已由红海厮杀转入了更为艰难的苦海阶段” ， 奥维云网总裁郭梅德在一次直播中公开表示 。
文章图片
自带流量进场的老板才是好老板
现身直播间 ， 通过带货自救的老板不少 。
4月3日 ， 携程集团创始人梁建章为了推广湖州旅游 ， 主动穿上古装 ， 推广湖州的裸心堡等民宿酒店 。 截至4月23日 ， 梁建章直播6场 ， 成交额超过1亿 。
罗永浩也发微博称 ， 按照电商行业通行的带货GMV统计方法 ， 他三场直播已经卖出近4个亿 。
文章图片
此次入局直播 ， 带货数据不好看 ， 但并不代表董明珠输了 。
之前格力、小米一场世纪赌约 ， 成功赢得了所有人的关注 ， 媒体为两家企业免费打了5年广告 。 “赌局本身没什么意义” ， 董小姐说得对 ， 输赢不重要 ， 小米和格力都是中国实体经济不可或缺的一部分 ， 赌局的效果才有意义 。
在互联网的力量裹挟下 ， 研究互联网好的特质并将其应用 ， 这才让董明珠敢于大胆地将业务延伸到手机、芯片、造车领域 ， 并借助天猫等平台完成格力的数字转型 。 虽说这些领域的尝试尚未带来显性成功 ， 但敢于探索、创新的精神还是得到业界认可 。
文章图片
况且 ， 格力在赌局中已经成为与互联网融合的传统企业 ， 这已是一个极大的胜利 。
同样的 ， 这场直播也为格力电器引来了400多万人次关注 ， 带来了免费的宣传和曝光 ， 董明珠只是一次试探 ， 她并没有输 。
老板们进场 ， 背后是平台的推动 。 上述三位老板都入驻了抖音 ， 但事实上 ， 将老板请进直播间这件事 ， 淘宝直播做得更早 。 去年双11 ， 他们就请了帮宝适总裁进直播间提供降价福利 。
帮宝适总裁直播活动的操盘手是MCN机构蚊子会创始人吴蚊米 ， 她对「电商在线」表示 ， “总裁来了的玩法 ， 其实已经不新了 。 最关键的还是在于这些大佬们是不是有足够的话题度 ， 是否自带流量 。 ”
对平台来说 ， 推老板直播是一次流量导入 ， 对于品牌来说 ， 老板自己下场做直播 ， 也是一次免费的事业营销 。
梁建章、罗永浩和董明珠不缺流量 。 如果说罗永浩从网红的洪荒时代一路走到现在群红割据的时代 ， 董小姐也不差 。
董明珠人生的前半截 ， 是个漂亮的励志故事 。
在她两部自传作品《棋行天下》和《行棋无悔》中 ， 董明珠自述丈夫在儿子2岁时病逝 ， 她辞去南京一家化工研究所的行政管理工作 ， 孤身到珠海 ， 加入格力做销售 。 在格力的几年 ， 她几乎不休年假 ， 凭借强悍的销售手腕 ， 一人撑起了公司1/8的销售额 。
2012年 ， 董明珠被任命为格力集团董事长 ， 并且开辟了格力的“董明珠时代” 。
她和强悍、强硬两个词绑定 。 在电器商家与销售渠道之间的微妙抗衡中 ， 董明珠成为唯一敢和国美叫板的人 ， 也成功地把自己IP和格力牢牢绑定在一起 。 在很多人眼里 ， 董明珠就是格力 ， 格力就代表董明珠 。
和动不动就人设崩塌的流量网红相比 ， 董小姐的个人IP历经岁月磨砺 ， 愈发锃亮 。
2014年 ， 董明珠替换成龙 ， 自己成了格力电器代言人 。
后来 ， 她用自己照片作为格力手机开机画面 ， 又组建团队注册“董明珠自媒体”公众号、以自己名字注册商标 。
董明珠不光做大了“董明珠”这个IP ， 还开始寻求直接变现的道路 。 2019年初 ， 董明珠在微信上开了个“格力董明珠店” ， 进店就是三张她的大头照 。
微店店主董明珠 ， 自己担任客服、运营和销售——董明珠在央视节目《对话》中说 ， 自己每天晚上睡前与早上睁眼后的第一件事就是查询“董明珠的店”的销售情况 ， 看看这一天里店里卖出了什么 ， 又是谁买了格力的产品 。
但流量不是全部 。
吴蚊米告诉「电商在线」 ， 老板们进直播间能否成功 ， 取决于两个条件：第一 ， 平台资源能否匹配；第二点是充分必要条件 ， 老板是否能提供独家福利 。
罗永浩的第一场直播 ， 抖音投入了几个亿的流量做导流 。 罗永浩对带货这事也认真 ， 有支正经选品的团队 ， 直播间的观看体验也是越发稳定 。 今天晚上的半价直播 ， 无非也是捏住了观众们更实际的需求：他们哪管你套路万千 ， 只关心他们能不能便宜买到东西 。
不管是抖音还是淘宝直播间 ， 老板露脸 ， 往往被认为品牌将会放出“独家”福利 。
这也是不少观众们除了看热闹以外的期待：自带供应链进场的董小姐 ， 完全可以大手一挥 ， 给消费者打最低的折扣 。 相比之下 ， 第一场直播还需要预先打广告招商的罗永浩 ， 不光没有拿到商家的最低价 ， 还在直播后被拼多多等平台蹭了一波低价的热度 。
董小姐的第一场直播带货 ， 让观众们失望了 。
文章图片
文章图片
推荐阅读
- 荥阳市王村镇：农产品直播带货新尝试 拓宽销售渠道促增收
- 汽车直播不带货？价格降得不够多！
- 带货记第三季｜曹清尧：我为荣昌带货 说的不是广告词 都是我的真实感受
- 罗永浩、董明珠……大佬带货成绩单揭晓，谁才是No1？
- 投资者提问：公司今天进行了直播带货，以后网络直播带货会不会成为公司的重要营...
- 揭秘马保国KO！5元观看30秒，650元入场费，主办方才是幕后得利者
- 直播带货精细化之争 来酷决胜全场景智慧零售时代
- 海莉久违出街给丈夫带货，笔直长腿抢镜，和贾斯汀·比伯初吻夜背着父母
- 买车就买“两江智造”！段成刚为长安UNI-T现场“带货”
- 扩内需、助脱贫 甘肃举办首届直播电商带货大赛