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一顿300块的火锅，海底捞只赚到30元？

这几周 ， 价格挑动了消费者的神经 。 从面膜、奶茶到螺蛳粉都传出了涨价的消息 。 哪个公司的调价可能都不如海底捞引人关注 。 被网友发现它悄悄涨价后的第三天 ， 海底捞发布《致歉信》 ， 宣布取消涨价 。 从“愤怒”到“原谅” ， 消费者的态度也坐了过山车 。
海底捞涨价冤吗？
北京网友晒的菜单中 ， 1.5元一片的土豆和7元一碗的米饭 ， 价格的确惊人 。 但是外出下馆子时 ， 我们支付的价格本身就不止是食物的食材部分 ， 还有服务——有人帮你做好食物、端盘送水 ， 以及餐厅环境和氛围等 。
食材和人工成本一般是餐企两大成本 。 一顿海底捞的钱主要是支付了这两项 。 二者加起来大约是海底捞总收入的七成 。
一顿300块的火锅，海底捞只赚到30元？
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从海底捞的财报来看 ， 占大头的这两项成本去年都在增长 。
随着餐企的规模扩大 ， 它们和供应商采买的议价权一般会增强 。 通过中央厨房、供应链集约化管理易耗品损失也会下降 。 总之 ， 除非管理上出现滑坡 ， 海底捞的食材和易耗品成本占总成本比例应该会下降 。 海底捞历年财务数据也体现了这点 。 它的“原材料及易耗品”总占比从2015年的45%左右下降到2018年40.9% ， 基本上是逐渐下降的 。
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2019年海底捞食材成本占比突然增高至42.3% 。 它在刚发布的财报中提到这是“采买单价上升” 。 这跟非洲猪瘟影响肉类价格有关 。 根据国家统计局的数据 ， 2019年猪肉价格同比上涨42.5% 。 猪肉价格上涨也带动了其他替代畜肉的涨价 ， 2019年牛肉、羊肉价格同比上涨12.1%、11.9% 。 而海底捞和西贝的食材结构以牛羊肉为主 ， 难逃成本压力 。
第二大成本构成是人力 。 自2016年 ， 海底捞员工成本占比逐年上涨 。 这不仅是因为规模的扩大招了更多的人 ， 其员工平均年薪也在增长 ， 从2017年的5.8万到2019年的7.77万 ， 两年增长了33% 。 把“顾客满意度”和“员工努力程度”作为餐厅最重要的KPI ， 海底捞得用比同业更好的待遇留住服务质量高的员工 。
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扣除房租水电 ， 海底捞近年的营业利润（餐厅收入扣除食材人工房租成本和折旧 ， 不包括税其他非餐厅层面的成本）大约在17%-18% 。 扣除税和其他成本（如营销、上市、差旅等） ， 净利润在10%左右 。 其他餐企如九毛九、呷哺呷哺和肯德基母公司的经营利润在15-20%左右 ， 净利润在5-10% 。 也就是说你一次300元的消费 ， 最后到这些企业获利是15-30元 。
诚然 ， 餐饮不是高利润的生意 ， 是辛苦活儿 。 但海底捞涨价的确是“管理层错误” 。 哪怕不看舆情 ， 海底捞最终可能也会在试行一段时间后取消涨价 。 短期看来 ， 涨价能拉高客单价 ， 但这可能会打击消费信心 ， 压缩客流量 。 而海底捞在它最重要的市场——一二线城市的翻台率自2018年就在下降 。 这不是一个乐观的信号 。 因此海底捞更需要对价格变动谨慎 。
如何涨价不招黑？这里有些思路
1、前后一致
这次海底捞和西贝受非议是因为刚承诺不涨价马上被“打脸” 。 它们曾公开承诺参与“三保”行动 。
2月12日 ， 中烹协公布了首批参与“三保”的355家餐饮企业名单 ， 海底捞名列其中 。 这些企业承诺的内容是：“主动承担社会责任 ， 尽到企业责任 ， 努力稳定本企业食品菜品的价格” 。
如果没有立这个flag ， 海底捞和西贝涨价时消费者的怨气可能会小一点 。
2、控制涨价幅度和频次
实际上 ， 肯德基涨价频次（可能）比海底捞更多 。 光是2011年-2013年 ， 肯德基有四次可见记录的涨价 。
但肯德基受到的大规模的非议比较少 。 这可能是因为它的涨价幅度控制在较小的幅度内——5% 。 而且它从不同的产品线一一提价 ， 而不是像海底捞整体涨价6% ， 可能给消费者的感知也不会那么猛烈 。
肯德基客单价比较低 。 对肯德基价格敏感的人比对海底捞价格敏感的人要少（也就是说“肯德基自由”的人比“海底捞自由”多） ， 所以它可能有些些涨价空间 。
3、选择时机
除了收银单上的价格 ， 定价的另一个关键因素是消费者支付意愿 。 这是一个主观的因素 。
疫情后报复性消费没来 ， 有些人开始“报复性存钱”了 。 最近是消费者支付意愿的低谷 ， 他们对买东西态度比较谨慎 。 人们被迫减少可选消费（比如外出就餐、服装、旅游等） ， 消费者对涨价的容忍度也更低了 。
疫情影响经济下行的已经在数据上显示出来 。 根据国家统计局 ， 2020年一季度GDP同比下降6.8% ， 社会消费品零售总额下降19% 。
为了弥补疫情期间的损失 ， 海底捞非涨价不可吗？
海底捞在发布《道歉信》后回复《新京报》提到 ， 公司关注的重心将放在“做好门店核心业务运营的基本功 。 ”涨价之外 ， 海底捞还是有不少方法能弥补它在疫情期间的损失 。
在《定价制胜》中 ， 管理学和营销学专家赫尔曼·西蒙提到这样的观点：提高价格可能会使得消费者转向竞争对手 ， 而成本管理更可控 。
通过优化运营 。 餐企能降低损耗 。 在去年鸡肉等食材价格上涨的背景下 ， 肯德基和必胜客的母公司百胜中国各项成本反而下降了 。 根据它2019年财报 ， 其食材耗材成本下降7%；员工工资成本下降5% 。 在财报分析师会议上 ， 其高层提到这主要是因为提高了效率 ， 采取了“聪明的成本管控方法” 。
虽然在经济前景不乐观的时候 ， 涨价外很难提高客单价 ， 但也不是毫无办法 。 海底捞等餐企可以扩大SKU ， 产生“并买”来拉高客单价 。 实际上它已经这么做了 ， 在道歉的隔日 ， 海底捞推出了5款甜品 。 虽然之前海底捞也有蛋糕 ， 但这是它第一次一口气推出多款甜品 。 海底捞在适当扩展产品线中尝到了甜头：在海底捞2019年财报中 ， 它提到了海底捞自有啤酒“得到了消费者的认可” 。 我们甚至可以畅想下 ， 海底捞会不会推出奶茶？
一顿300块的火锅，海底捞只赚到30元？
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海底捞春季甜品（图片来源：海底捞公众号）
除了扩展产品线 ， 卖一些之前不做的新玩意 ， 餐企还可以扩展价格带 。 推出新的高价产品都比给原有产品涨价要好 。 星巴克甄选、麦当劳“黑金系列”都是过去几年成功的扩展价格带的案例 。 高端产品线的确也在食材或渠道上和普通产品产生了区分 ， 为其高溢价“正名” ， 这些产品还帮助公司提升利润 。
一顿300块的火锅，海底捞只赚到30元？
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十八汆价格（图片来源：职业餐饮网）
做低价品牌也是一个思路 ， 海底捞和喜茶也已经开始探索 。 海底捞在北京开了面馆“十八汆” ， 一碗炸酱面9元 ， 茶饮5元 ， 大众点评显示人均消费为19元 。 喜茶也推出了“喜小茶” ， 专攻10-20元的价格带 。 这两家头部企业的动向多少能预示行业未来的风向：在人们捂紧钱袋的时候 ， 消费升级获得成功的企业也开始压低成本 ， 尝试“性价比”产品线 。
不论是“科学涨价” ， 还是压低成本、扩大规模 ， 餐饮品牌的这些举措都符合目前经济背景下消费者的选择 。 越来越理智的他们 ， 花钱之前对于价格和价值是否匹配会有更苛刻的考量 。 不知道涨价失败后的海底捞 ， 是否上好了这一课 。
【一顿300块的火锅，海底捞只赚到30元？】作者：董芷菲


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