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补脑不行了，烧钱卖不动了，忙理财的养元能否再创辉煌？

作者：乒乓一言
“经常用脑 ， 多喝六个核桃” ， 这句广告语让养元六个核桃家喻户晓 ， 但最近几年 ， 养元饮品的“烧钱式”营销与其业绩“开倒车”形成巨大反差 ， 因此 ， 这也被市场质疑“烧钱式”营销失灵 。
自2015年开始 ， 养元饮品业绩增速便开始减缓 ， 2017年更是录得负增长 。 在日趋激烈的市场竞争中 ， 养元饮品股价持续下跌 ， 想要恢复以往的辉煌并不容易 。
业绩下跌
根据养元饮品发布2019年财报 ， 报告期内 ， 公司实现营业收入74.59亿元 ， 与上年同期相比下降8.41%；归母净利润27.0亿元 ， 同比-4.99%；扣非净利润为22.4亿元 ， 同比7.47% 。
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具体来看 ， 公司旗下产品的营收全线下滑 ， 占全年营收99%以上的核桃乳营业收入为73.78亿元 ， 同比下滑-8.42%；其它蛋白饮料如核桃花生露、核桃杏仁露等营收也同步下降30.06%；其它饮料如养元红枸杞饮料和六个核桃植物酸奶等则大幅下滑67.52% ， 仅为559.72万元 。
养元饮品销售占比前四大的销售区域为华东地区、华中地区、西南地区、华北地区 ， 销售占比分别为32.48%、27.36%、18.22%、15.24% 。
养元饮品在财报中认为 ， 这些地区是我国经济较为发达或人口较为密集的省份 ， 仍有相当大的市场潜力可以挖掘 。 同时 ， 华南、西北、东北市场有待进一步拓展 ， 对这些市场的拓展将为公司中长期的稳定发展奠定坚实的市场基础 。
但是从数据来看 ， 上述各销售地区的营收全部下行 ， 其中西北地区下滑惨重为 ， 为18.94% ， 华东、华中、华北、东北地区的营收下滑幅度皆在8%以上 。
同时 ， 养元饮品发布的一季度财报延续了业绩下滑的趋势 ， 营收为12.77亿元 ， 同比下降48.78%；净利润为5.26亿元 ， 同比下滑38.16% 。 华东、华中、西南地区的营业收入下滑幅度均在50%左右；扣非净利润为3.98亿元 ， 同比-51.20% 。 这也是养元饮品连续5季度扣非净利润下降 。
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养元饮品在财报中认为 ， 一季度业绩下行 ， 一方面是受到新冠疫情的影响 ， 另一方面2020年春天比去年春节提前了11天 ， 旺季提前 ， 导致一季度销售同比下滑 。
中国食品分析师朱丹蓬表示 ， 植物蛋白饮料行业自2017年结束高速发展 ， 品类都在萎缩 ， 养元饮品去年的业绩符合行业的发展趋势 。 事实上近年养元饮品也在调整 ， 比如签约朗朗、推新品、调渠道 ， 但无法迅速扭转品牌调性和礼品属性 ， 因此业绩下行也在预料之中 。
产品单一
据2019年财报披露 ， 在养元饮品销售费用中 ， 广告费3.77亿元 ， 同比上涨34.92%；市场推广费2.03亿元 ， 同比上涨14.84% 。 二者占销售总费用的比例54.02% 。
【补脑不行了，烧钱卖不动了，忙理财的养元能否再创辉煌？】虽然花费在营销上的费用越来越多 ， 但是通过营销所带来的转化率却是越来越低 。 2013年1元的销售费用尚可转换为10.93元的销售收入 ， 而2019年1元的销售费用仅可转换为6.95元的销售收入 。
而养元饮品的产品过于单一 ， 始终没有跳出“核桃的圈子” 。
财报显示 ， 2019年养元饮品核桃乳营业收入达73.78亿元 ， 同比下滑8.01%；毛利率增加2.90个百分点至52.96%；销售量为76.52万吨 ， 较上年同期减少10.69% 。 其他植物蛋白饮料营收达7261.14万元 ， 减少30.06%；毛利率为37.83%；销量达1.13万吨 ， 减少30.92% 。 其他饮料实现营收559.72万元；毛利率达55.31% 。
可以看到 ， 核桃乳销售收入几乎支撑起了整个企业的业绩 。 2018年 ， 其核桃乳收入80.2亿元 ， 占总营收的98.51% ， 其他收入占比仅为1.49% 。
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但近年来 ， 炽手可热的植物蛋白行业也出现整体下滑 。
根据前瞻产业研究院统计 ， 2014年以来植物蛋白饮料行业持续负增长 ， 2016年增速降至-5.63% ， 2017年降幅收窄至-3.63% ， 特别是非豆奶类拖累植物蛋白行业整体下滑 。
实际上 ， 养元饮品也一直在寻找、探索 ， 想要不断推进品牌年轻化 ， 加强品牌力建设 ， 强化与年轻消费群体的交流 。
2019年签约了全新品牌代言人的郎朗 ， 牵手王源、张子栋等流量明星 ， 并举办了一系列主题推广活动 。
于此同时 ， 养元饮品也加大了研发投入 。 2019年 ， 养元饮品研发费用达5660万元 ， 同比增长163.71% ， 从而提升养元饮品产品竞争力 。
购买理财产品
面对业绩下滑的趋势 ， 如何提振信心 ， 寻找新盈利路径成为关键 。
值得注意的是 ， 今年以来 ， 养元饮品已经连发四次公告购买理财产品 。 2月11日 ， 养元饮品委托上海浦发银行、中国交通银行购买13.32亿元理财产品；2月18日 ， 养元饮品发布公告称 ， 使用21.1亿元闲置资金购买理财产品；3月18日 ， 其发布公告称拟使用12亿元闲置资金购买理财产品 。
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?4月18日 ， 养元饮品再次宣布 ， 拟使用不超过人民币90亿元的闲置自有资金进行现金管理 。 截至当天 ， 养元饮品最近12个月使用自有资金委托理财的实际投入金额高达204.74亿元 ， 实际收益3.29亿元 ， 收益率不足1.6% 。
养元饮品方面表示 ， 通过对暂时闲置的自有资金进行适度、适时的现金管理 ， 有利于提高公司自有资金使用效率 ， 且能获得一定的投资收益 ， 有利于进一步提升公司整体业绩水平 ， 为公司和股东谋取更多投资回报 。 目前 ， 理财产品带来的投资收益已成其重要的利润组成部分 。
由于高额理财 ， 养元饮品还收到问询函 ， 被要求说明理财产品的具体构成情况 ， 包括产品名称、受托人、金额、期限、资金来源等 ， 以及具体会计处理依据等 。
而养元饮品方面则表示 ， 理财项目不会对公司未来主营业务、财务状况、经营成果和现金流量造成较大影响 。
养元饮品在财报也提到 ， 消费需求已恢复常态 ， 但春节档落空导致渠道库存仍高于正常水平 ， 尚需时间消化 。 其认为疫情为短期冲击 ， 对公司综合竞争力和六个核桃大单品生命周期无影响 ， 随着渠道库存逐步去化 ， 公司经营有望重回正轨 。
只是 ， 曾经打造过超级单品的养元饮品会创造出下一个“六个核桃”吗？


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