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维密已成“烫手山芋”？股权出售生变数，新东家想“退货”

“SycamorePartners是一家擅长不良资产收购的投资机构 ， 从这一点来看 ， 就可知晓维密现在面临的情况 。 如果这笔交易被搁浅 ， 就加大了维密破产清算的可能 ， LBrands也将受到牵连 。 ”
维密已成“烫手山芋”？股权出售生变数，新东家想“退货”
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曾叱咤风云的世界知名内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria'sSecret）（下称“维密”）已成为一只“烫手山芋” 。
针对私募股权公司SycamorePartners有意终止从美国时尚集团LBrands手中收购维密多数股份交易的举动 ， 当地时间4月22日 ， 后者发布公告回应称 ， SycamorePartners想要终止协议的努力是“无效的” ， 该公司将积极为这桩诉讼展开辩护 ， 并将寻求一切法律补救措施以执行其合同权利 ， 包括具体履约权 。
这距离SycamorePartners控股维密才刚刚过去两个月 。 2月下旬 ， 维密母公司LBrands宣布以5.25亿美元的价格 ， 将维密55%的股权出售给SycamorePartners 。 交易完成后 ， 掌权LBrands多年的LeslieWexner将辞去CEO和董事长职务 ， 届时维密将正式从LBrands上市业务中剥离 ， 进入私有化程序 。 按照此前规划 ， 交易原本预计将在今年第二季度完成 。
目前 ， 这桩交易的最终的结局尚未得知 ， 但曾经风光无限的维密何至于此？它能否在未来度过危机再次起航？
“新东家”为何停止收购？
在这笔交易的伊始 ， SycamorePartners与LBrands对此均寄予厚望 。 LBrands最大股东兼CEOLeslieWexner曾公开表态 ， 出售多数股权是让维密恢复增长和盈利能力的最好途径 。 SycamorePartners具备重振维密品牌所需要的“资源、专业知识和专注力” 。
【维密已成“烫手山芋”？股权出售生变数，新东家想“退货”】资料显示 ， 作为一家私募股权投资公司 ， SycamorePartners成立于2011年 ， 总部设在美国纽约 ， 专门从事消费和零售行业投资 ， 擅长杠杆收购、不良收购、复杂的公司分拆和债务投资 。
彼时 ， SycamorePartners方面亦称赞LBrands成功打造了世界级的内衣和美容品牌 ， 期待与品牌团队合作 ， 重振业务 。
如此直白而富有预见性的表述 ， 与其目前断然“退货”之举的表现形成了巨大的反差 。 个中缘由何在？根据道琼斯通讯社援引SycamorePartners提交特拉华州法院的诉讼文件中的说法 ， LBrands自3月份关闭其美国门店、让大部分员工停薪休假 ， 同时未支付4月份租金 ， 这些决定可能损害到维密品牌 ， 并违反了交易协议 ， 因此寻求法院批准终止交易 。
“全球疫情的蔓延更加加大维密转型的难度与压力 ， SycamorePartners在原有交易的投入基础上需要加大投资与转型时间 。 ”在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来 ， 这主要是由于资本趋利的本质所致 。
对于SycamorePartners已表现出的“悔意” ， LBrands予以正面反击 。 当地时间4月22日 ， 其在公告中对外回应 ， 会积极应对这场官司 ， 打算继续努力完成拟议协议中的交易 。
“我并不赞同并购方的说法 ， 疫情本身对品牌价值造成的影响很难评估与量化 。 同时 ， 欧美国家实行的是判例法 ， 目前并没有相关可以参考的案例 ， 所以之后双方要么和解 ， 要么由法院评估之后作出审判 。 ”在上海正策律师事务所律师董毅智看来 ， SycamorePartners此举的逻辑是欲对交易标的维密进行重新定价 ， 走司法程序或只是一种手段 。
国际诉讼律师郝俊波在接受《国际金融报》采访人员采访时称 ， 此案的焦点在于新冠疫情是否能造成协议终止 ， 目前来看 ， 双方都各有道理 。 不过 ， 在普通法系下 ， 法院较为重视禁止反悔原则 ， “我个人认为双方继续履约的可能性会大一些” 。
可是 ， 即便最终双方和解抑或是LBrands胜诉 ， 漫长的司法过程对于维密以及LBrands都是坏事一桩 。 目前LBrands正陷入资金窘境 ， 按照其原本的打算 ， 拟通过出售维密获得的资金以及公司账面5亿美元的富余现金 ， 以减少债务负担 。
“SycamorePartners是一家擅长不良资产收购的投资机构 ， 从这一点来看 ， 就可知晓维密现在面临的情况 。 如果这笔交易被搁浅 ， 就加大了维密破产清算的可能 ， LBrands也将受到牵连 。 ”时尚咨询机构NoAgency创始人唐小唐在接受采访人员采访时表示 ， 如果最终SycamorePartners终止这次收购 ， 那LBrands想要再次出售维密可谓难上加难 。
出售维密早已提上日程？
28年前 ， 在以100万美元的价格将成立仅五年之久的维密收入囊中之时 ， LBrands断然不会料到如今这一幕 。
1982年 ， LBrands从维密“性感神话”的缔造者RoyRaymond手中接过维密 ， 在该公司CEOLeslieWexner的精心打造下 ， 坚定不移走“性感”路线的维密不仅成为美国女性梦寐以求的内衣品牌 ， 并转型拓展到了香水 ， 鞋履和晚装等其他领域 ， 一度成为LBrands旗下最重要的品牌 。
然而近年来 ， 维密的表现却每况愈下 ， 自2016年起其运营利润已经连跌四年 。 根据LBrands公布的2019年四季度及全年财报显示 ， LBrands四季度销售额为47亿美元 ， 同比降低3% 。 其中 ， 维密销售额为22.75亿美元 ， 同比下降10% 。 2019年全年LBrands全年销售额为129亿美元 ， 同比降低2.3% ， 净亏损为3.66亿美元 。 其中 ， 维密销售额为68.05亿美元 ， 上年同期为73.75亿美元 ， 可比门店销售额同比下滑9% 。
根据相关媒体报道 ， 早在2019年3月 ， LBrands的激进投资者 ， 对冲基金BaringtonCapital就呼吁LBrands剥离维密 ， 或是将其与旗下沐浴品牌Bath&BodyWorks拆分上市 ， 并敦促LeslieWexner放弃首席执行官的职位 ， 并改组董事会 。
在CIC灼识咨询执行董事王文华看来 ， 维密业绩不断下滑主要有两方面的原因 ， 一是维密的设计和定位跟不上市场趋势的转变 ， 维密一直坚持“性感苗条”的设计和定位 ， 但是现在的女性对于内衣风格的选择 ， 不再简单的以性感为核心考虑因素 ， 而是越来越多元化 ， 综合考虑舒适性、搭配性等 ， 因此一直以性感为卖点的策略显得太过单一 。
“第二个因素主要是外在的竞争越来越激烈 ， 除了传统的Aerie、LaneBryant等对手 ， 还涌现了Lively、Thirdlove、SavagexFenty等新锐分众定位的内衣品牌 ， 连Nike、Adidas、Lululemon等传统的运动品牌也不断推出各类运动内衣 ， 因此 ， 整个内衣市场的竞争不断加剧 ， 导致维密的市场份额不断被蚕食 。 ”王文华一并表示 。
实际上 ， 为挽救业绩 ， 维密也在积极自救当中 ， 除了进行形象改革 ， 还欲加码海外市场 。 就在3天前 ， 4月20日 ， 维密官宣周冬雨成为大中华区品牌代言人 。
“自救是无可奈何之举 ， 不然在疫情的影响下维密可能会进一步被边缘化 ， 至于启用周冬雨做大中华区维密代言人 ， 维密自然是看到疫情在中国市场得到基本控制 ， 消费市场在逐步恢复当中 ， 特别中国女性如今已开始重视内衣穿着的品质与配搭 ， 内衣市场份额也在不断扩容 。 ”程伟雄如是称 。
其认为 ， 目前维密在中国市场的门店试水反应一般 ， 依然是存在水土不服 ， “如果维密企图在中国市场闯出一条路 ， 仅仅依靠明星效应带用户流量是不够的 ， 需要在品牌营销、产品研发上和本土市场接轨 ， 认真研究本土用户的内衣配搭穿着文化 ， 适应亚洲女性版型的中高档内衣产品系列依然空间不小” 。
采访人员马云飞


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