品牌纷纷加码男妆市场，马丁/LSphere后来居上？ | 新势力⑥
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男生精致起来 ， 可就真没有女生什么事了 。
当我们编辑部唯三的男生都贴起金主爸爸寄来的面膜时 ， “仗着”戴口罩而没有化妆的我 ， 开始暗暗感慨“好像我最近是活得太粗糙了 ， 甚至连近五十岁的老杜都比不上了 。 ”
老杜 ， 是我的爸爸 ， 一个走在潮流前线的时尚人儿 。
吹着口哨 ， 用手抓出满意的发型后 ， 老杜站在镜子前 ， 拿起手边的瓶子开始涂涂抹抹 ， 水、乳、精华、眼霜、面霜、防晒霜 ， 一通涂抹下来 ， 大半个小时过去了 。
这是过年期间 ， 老杜每天出门前的“例行公事” ， 对于现在的他来说 ， 修剪眉毛 ， 甚至是化眉毛都完全不是事儿 。
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同期我的一位男性好友 ， 让我给他推荐男士素颜霜 。 “为什么要买这个？”我反问道 。
“我有点儿黑 ， 出席重要的场合时 ， 想让自己看起来精神点儿 。 ”他答道 。
这并不是个例 ， 在这个看脸的社会里 ， 男人护肤、化妆早已不是新鲜事儿了 。
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早在关注到身边男士的美妆需求后 ， 我便开始思考在男士美妆市场的赛道上 ， 有哪些优秀品牌实现了高增长？其背后的运营逻辑是什么？小众细分产品的创新与机遇又有哪些？
在本篇《新势力》的系列报道中 ， 将会通过数据、案例分析 ， 以及采访等进行解答 。
“男色时代”来了？
国内外的他们纷纷加码男士产品线
回答问题之前 ， 我们不妨先来看一组数据：
公开数据显示 ， 2019年男士护理的线上交易金额达到了40.02亿元 ， 同比2018年增长24.5% 。 2016-2019年我国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度达到13.5% ， 远高于全球的5.8% 。
诚然 ， 在男色经济大势下 ， 诸多品牌已入局/加码男士美妆市场 ， 并在这蓝海中打下了属于自己的领域 。
比如 ， 2018年9月28日 ， 欧莱雅中国与天猫新品创新中心签署战略合作协议 ， 以男士理容品为首个发力点 ， 计划涵盖集团与贝克汉姆合作推出男士理容品牌House99 ， 这也是欧莱雅集团近年来孵化的首个独立品牌 。
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此外 ， 还包含欧莱雅男士、碧欧泉、科颜氏、科莱丽等男士品牌 。 作为彩妆圈的大佬 ， 欧莱雅不仅对男妆领域展露出了浓厚的兴趣 ， 还通过从产品和渠道上聚焦核心消费群体 ， 深耕该领域 ， 取得了不错的成绩 。
这一点我们从欧莱雅男士在2020年2月联合“京东小魔方”独家发售的香氛爽肤水的销量便可得到佐证 。 据悉 ， 发售当日 ， 欧莱雅男士护肤品类整体日均销售增长800% ， 该新品当日占比25% 。
从近年来欧莱雅的打法来看 ， 我们不难发现 ， 男士品类在其集团的比重越来越大 ， 其打法则可以总结为：
【品牌纷纷加码男妆市场，马丁/LSphere后来居上？ | 新势力⑥】1.重点推广科颜氏男士+引进新兴品牌HOUSE99 ， 通过完善男士理容领域品牌矩阵 ， 加大收割消费者群体；
2.签约鹿晗、张艺兴为巴黎欧莱雅、碧欧泉品牌的男士护肤系列代言人+与天猫、京东等主流电商平台开展深入合作 ， 借用明星经济及平台优势发力中国市场 。
又如 ， 伽蓝旗下品牌自然堂于2018年5月宣布 ， 自然堂男士产品正式上市 。
据悉 ， 自然堂男士从2015年8月就已开始酝酿 ， 力争满足年轻一代更简单、更高效、更有品质的消费升级需求 。
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实际上 ， 在国内布局男士护理产品线品牌的品牌不在少数 。
如欧诗漫 ， 据悉 ， 历经多年研发和打磨 ， 欧诗漫男士系列于2018年上市 ， 在功能细分上 ， 全新升级上市的欧诗漫男士有保湿滋润、劲爽控油两个功能系列 。
不难发现 ， 近两年 ， 无论是化妆品巨头还是新晋小品牌都已经盯上了男妆这个细分市场 。
两年全渠道销售超5亿 ，
新锐品牌MARTIN马丁是如何做到的？
这其中 ， 值得一提的是 ， 新锐品牌也快速在男士护肤市场占据了一席之地 。
譬如 ， 源自欧洲的男性古龙香氛理念 ， 诞生于中国上海 ， 专门为中国男士制定的古龙香氛护肤产品MARTIN马丁 。
有数据显示 ， 2019年 ， MARTIN马丁位居京东男士洗护类目TOP1 ， 销售占比过半 ， 与此同时 ， 在淘宝天猫平台男士洗护销量排名前三 ， 自MARTIN马丁2017年5月上市至年底销量就已达3000万 ， 2018年全年销售额超2亿 ， 翻了6倍 。
此外 ， 其全渠道的销售额超过5亿元 ， 而彼时 ， 距离MARTIN马丁品牌的成立 ， 不过短短两年 。
那么 ， MARTIN马丁是如何做到的呢？
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1.以独特的产品概念入局男士护肤市场 ， 抢机遇、占份额 。
中国男士护肤市场经历了从简单护肤 ， 没有品牌意识的1.0时代 ， 到已经成为日常护肤习惯的2.0时代 ， 再到如今正在向男人更加精致 ， 主动获取男士护肤知识的3.0阶段发展的大背景下 ， 男士护肤市场成为了诸多品牌想拿下的一大板块 ， MARTIN马丁亦不例外 。
据了解 ， 主张“无需主动”的品牌嗅觉语言和主张的MARTIN马丁 ， 是其以香氛概念为切入口 ， 延续欧洲百年的经典配方工艺 ， 推出香氛品类产品 ， 满足现阶段男性消费者需求 。
与此同时 ， 新研多项生物科技 ， 开发出专为亚洲男士解决肌肤问题的全系列护肤产品 ， 而这丰富的产品线 ， 恰为品牌带去了持续发展的动力 。
2.联名跨界+精准传播 ， MARTIN马丁用IP及强势覆盖“俘获”消费者 。
“当中国的男性消费者尝试了各种产品之后 ， 发现原来只有马丁是适合自己的 ， 我认为这样我们就成功了 。 ”MARTIN马丁所属的上海怡宝化妆品集团有限公司创始人孙绪友曾如是表示 。
在此前接受C2CC传媒采访时 ， MARTIN马丁曾透露为达此愿景 ， 其在传播及IP跨界等层面的打法 。
据了解 。 MARTIN马丁先后和腾讯游戏《穿越火线》、华纳正义联盟等实现IP跨界 ， 如发布马丁正义联盟系列香水 ， 借势IP ， 提升品牌知名度和认可度 。
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而其与全球知名电梯媒体集团分众传媒的战略合作 ， 则可以依靠分众传媒精准、高频次的传播能力 ， 将品牌渗透到城市主流人群的毕竟生活场景之中 ， 进而占领该层面的消费者心智 ， 这在大幅度提升MARTIN马丁的曝光率的同时 ， 精准触达男性消费者群体 。
3.男星+KOL+抖音运营 ， MARTIN马丁是这样在线上线下齐发力的 。
作为新锐品牌之一 ， MARTIN马丁的营销打法也与明星和KOL不无关系 。
比如 ， 在2019年6月 ， 启用男星代言 ， 签约张铭恩为其品牌代言人 ， 收割了一波粉丝 。
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而在KOL投放上 ， MARTIN则是选择与品牌调性相契合的时尚男性KOL ， 譬如 ， 合作微博ID大艺术家马春雷推广产品 ， 在消费者心中树立男性护肤品牌形象的同时 ， 扩大了消费者触达面 。
不仅如此 ， MARTIN马丁还在抖音、快手短视频等社交平台 ， 以及抖音直播等平台加强与年轻消费者的互动 ， 在疫情期间 ， 其便通过发力抖音运营 ， 上榜用户说2月爆品榜 。
而这一系列营销也促进了MARTIN马丁的销售 ， 前文中多次提到的线上销量暂且不说 ， 其在线下亦是“遍地开花” 。
此前C2CC传媒在11月13日开幕的第24届香港亚太区美容展会上 ， 就已了解到 ， 马丁于今年5月开始进军线下市场 ， 仅半年就已入驻大润发、永辉、胖东来等大型商超 。
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与此同时 ， 在专业CS渠道团队的努力下 ， 网点数量已超过1000家 。 未来 ， 其还将入驻屈臣氏、万宁、莎莎、唐三彩等TOP零售系统 。
如此来看 ， MARTIN马丁的爆火 ， 是有着自己的运营逻辑在的 。 除了市场大环境提供的机遇 ， 亦离不开其在品类、理念、营销等方面的创新与发力 。
但在竞争激烈、国内外品牌纷纷加码男士护肤的当下 ， 仅有此是不够的 。
无论是外国品牌 ， 还是本土品牌 ， 抑或是新兴的新锐品牌 ， 想要做一个长久的男士护肤品牌 ， 都需要在这个领域深耕 ， 并基于男性消费者的的需求进行创新 ， 抑或是为其创造新的需求 ， 随着男性消费市场的成熟 ， 未来的他们许会更倾向“个性化、多元化、更细分化”的产品 。
总而言之 ， 在男士护肤市场上 ， 品牌们还需要再加把力 。
化妆并不是女孩儿的专利 ，
听说精致男孩都偏爱“素颜霜”？
而在男士彩妆的赛道上 ， 同样亦是竞争激烈 。
数据显示 ， 2019年京东男士彩妆销量同比增长超过200% 。 而在2019年双11当日 ， 淘宝天猫男士彩妆成交同比增长56% ， 其中 ， 在男士彩妆单品预售前十的榜单中 ， 男士素颜霜销量最高 。
男妆美妆正在成为一个高增长、高潜力的细分市场 ， 这早已是一个事实 。 2018天猫双11期间 ， 男士BB霜的销量暴涨192% ， 男士蜜粉销量暴涨249%、男士眼影涨544%、男士高光涨505%……
从上述一系列数据中 ， 不难发现男士美妆市场正在崛起 ， 以2019年为例 ， 男士素颜霜 ， 无疑是男性消费者及男士彩妆市场上的一个热词 。
那么 ， 为何是男士素颜霜？又是谁从该品类中突围 ， 引领新风潮呢？
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95年小吴说：
以前我每天出门前 ， 都会在镜子前 ， 先进行水、乳、精华、眼霜、面霜、防晒等基础护肤 ， 然后再开始涂隔离、遮瑕、粉底液、画眉毛 ， 偶尔心情好有时间还会涂眼影画眼线 。
但最近这段时间 ， 因为比较懒 ， 加上戴口罩 ， 化妆已经有些生疏了 ， 用素颜霜不用什么技巧 ， 还能多睡会儿懒觉 ， 所以我最近蛮喜欢用左颜右色的男士素颜霜的 ， 还挺温和的 ， 使用又简捷 。
98年阿华说：
我想要变得帅气 ， 又不希望看起来娘 。 想要非常自然的妆感 ， 在朋友的推荐下种草了LSphere男士素颜霜 ， 像我这样的手残党 ， 只要轻轻涂抹几下就可以了 ， 快速、自然 ， 还能满足我对仪式感的需求 。
……
简评：像小吴这样的“精致猪猪男孩” ， 以及阿华这样对美有追求的男生 ， 其实是现在很多年轻男孩的缩影 。 从小众走向大众的男士美妆潮流 ， 不仅是代际切换下的产物 ， 亦是时代审美的迁移 ， 化妆并非是女孩儿的专利 ， 在美丽面前并无年龄、性别之分 。
至此 ， 为何是男士素颜霜爆火 ， 似乎有了答案 ， 即满足了男性消费者对“自然”、“快捷”等方面的诉求 ， 而也恰是这一爆款产品的出现 ， 成为了一些男士美妆品牌在彩妆市场上破局的一个关键 。
LSphere伦敦圈层男士卖爆了 ，
其背后运营逻辑是什么？
比如 ， 2019年末在抖音上出现的一匹黑马——LSphere（英国洛芬伦敦圈层） ， 旗下的男士素颜霜累计热卖46W+支 ， 其旗下的氨基酸去角质慕斯洗面奶在2019年连续上榜抖音商品护肤品品类周榜14周 ， 甚至在2019年双11当周位居护肤排行榜周榜第一名 。
目前 ， LSphere旗舰店的粉丝数17.1万 ， 据该旗舰店资料显示：伦敦圈层 ， 英国新生代男士护肤倡导者 ， 源自英国 ， 始于1989 ， 全球设有多家门店 ， 并提供形象定制服务 ， 着力打造男士专研的护肤、彩妆、香氛、个人护理品牌 。
其中 ， 前文提到的素颜霜 ， 是该品牌的人气爆款 ， 上线一个月销量40W+ ， 但截止发稿 ， 该产品在旗舰店月销量达2405 。
而迷迭香空有洁面慕斯月销则达4.0W+ ， 累计销售80W瓶的氨基酸去角质慕斯洗面奶月销达4415 。
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有意思的是 ， 在小红书上搜索LSphere素颜霜仅有23篇 ， 而微博搜索出现的相关微博种草内容更是寥寥 。
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那么 ， LSphere伦敦圈层到底是如何卖爆的呢？
1.直击男性洁面、提升颜值的痛点需求 。
LSphere伦敦圈层强调 ， “护肤做减法 ， 效果做加法” 。 爆卖的洗面奶和素颜霜在宣传上 ， 着重强调“温和去角质、收缩毛孔”、“懒人提亮、水性控油、隐形毛孔、保养肌肤”、“糙汉秒变素颜男神”等 ， 击中了男性洁面及美肤需求的痛点 。
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2.除了低价之外 ， 它还善人海战术和打“效果”牌 。
从其官方旗舰店来看 ， 卖爆的洗面奶、素颜霜最低价在59.9元 ， 低廉的价格降低了消费者的准入门槛 。
除此之外 ， LSphere还擅长在抖音利用素人博主带货 ， 采用人海战术在抖音平台进行刷屏式安利 ， 而短视频全方位多角度对产品卖点的展示 ， 则是其在打效果牌 。
比如 ， 通过“打假”话题 ， 吸引用户关注 ， 利用产品在手臂体验的效果直接展示产品的清洁力 ， 反借打假为品牌证明的同时 ， 种草男性消费者 。 至于产品效果 ， 因“未知全貌” ， 在此便不过多进行评论 。
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但不可否认的是 ， 这种“人海战术”在一定程度上 ， 提升了产品的曝光度、促进了产品的销售 。
讲完了其抖音背后的运营逻辑之后 ， 我们再来看一下品牌本身 。
据百度百科显示 ， LSphere（伦敦圈层） ， 于1989年诞生于英国 ， 属于洛芬国际控股集团 ， 商标名称L’SPHERE ， 申请日期2010年06月03日 ， 2011年在国内注册成功 ， 而在英国注册成功则是2018年 。
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△LSphere中国商标注册
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△洛芬国际英国商标注册
此外 ， 知乎网友@枫情叶语在知乎上表示 ， 其在登陆英国伦敦商业注册网站后发现 ， 洛芬国际控股集团于2014年英国伦敦注册成立 ， 且目前的业务性质是“DormantCompany”（休眠公司） ， 而LSphere（伦敦圈层）在国内的委托方 ， 洛芬（广州）国际贸易有限公司在天眼查上的官方信息显示 ， 成立日期在2019年06月04日 。
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△洛芬国际控股英国注册公司信息
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看到这里的你是否有很多问号？？？
对此 ， 有网友评论：“英国是重新定位过的品牌 ， 最近买了他家的产品 ， 感觉还不错 。 ”
我试图通过百度百科提供官方网址进行联系 ， 但该网页无法访问 ， 询问天猫官方旗舰店客服 ， 其称是新来的客服 ， 不太清楚为什么官网地址打不开 。 声称不太清楚品牌历史的客服表示 ， “我们目前品牌的推广已经有抖音、电影院、地铁站等推广 ， 如果产品没有这个实力是没有办法推广那么多平台空间的 。 ”
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△左为百度百科官网地址访问页面 ， 右边为官方产品包装上印刷的网址访问页面
不可否认 ， LSphere的确在抖音平台上 ， 挖掘了渠道的价值 ， 通过“素人人海战术”做爆款的运营 ， 一定程度上推动了品牌产品的认知度和销量的提升 。
这亦是近年来 ， 许多新锐品牌的日常打法之一 ， 结合前文的内容来看 ， 我们认为新锐品牌的一些打法 ， 在某些程度上是有借鉴意义的 。
但效益最大化的前提是基于有保障的产品品质 ， 有调性的品牌基因/理念/故事 。 未来 ， 我们期待更多的品牌在男士美妆市场上展露实力 。
虽然 ， 男士美妆这一蓝海领域的发展潜力是有目共睹的 ， 但这并代表 ， 每一个入局的品牌都能成功“收割” 。
想要在男士美妆市场牢牢占据一席之地 ， 品牌还需深挖男性消费者对于产品的需求点与痛点 ， 并结合当下时代的发展 ， 调整营销 ， 精准抓住目标群体 。
目前来看 ， 这个课题仍需品牌结合实践去探讨 ， 并从中摸索总结出适合其自身的打法 。
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