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维密：要周冬雨，不要“性感”？

维多利亚的秘密(维密)正在高调解锁自己新的“大中华区品牌代言人” ， 其中已经官宣的一位是演员周冬雨 。
这是维密在中国首次起用偶像明星作为自己的代言人 ， 一向走古灵精怪、少女感路线的周冬雨和维密绑定在了一起 ， 多数人听到这个消息 ， 第一反应不出意料都是一个大大的问号 。 而其背后 ， 显然是维密在又一次暗示自己转型多元化、自救的态度 。
【维密：要周冬雨，不要“性感”？】就在这几年 ， 维密一边没有放弃超模 ， 一边也在尝试大码和跨性别者模特等“非常规”审美 。 新代言人这样大的固有形象反差 ， 让维密这波自救式的代言营销已经成功了一半 。 但剩下一半的爬坡 ， 维密还在路上 。
维密：要周冬雨，不要“性感”？
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“不性感”的业绩
维密从诞生以来就被装在自己营造出来的性感“套子”里 。 超模、魔鬼身材一向就是维密的标签 ， 其所用的代言人也从来都是丰胸翘臀的专业模特 ， 再靠着已经举办了二十几年的维密大秀 ， 维密早就成了性感的代名词 。
不过就在近几年 ， 维密的业绩走上了下坡路 ， 收视率也已经连续惨淡了许久 。 公开数据显示 ， 2017年总观众数剩下不到500万 ， 2018年维密大秀的收看人次仅为327万 。
只能说 ， 在新消费圈层形成和女性权利觉醒的背景下 ， 维密这套对性感统一的定义已经不管用了 ， 尤其当奢侈品牌们都在从高高神坛走下 ， 玩跨界、转型和探索多渠道 ， 维密这每年花去一个多亿打造的盛宴已经不合时宜 。
巧合的 ， 2017年奚梦瑶在秀台上摔了一跤之后 ， 维密跌下神坛的速度就又快了许多 。
今年2月26日 ， 维密母公司LBrands公布了2019年四季度及全年财报：LBrands四季度销售额为47亿美元 ， 同比降了3% ， 其中维密的销售额为22.75亿美元 ， 同比下降10% 。 LBrands四季度净亏损为1.92亿美元(去年同期还是在盈利) 。 同时LBrands预计2020年一季度美股其亏损为0.05美元 。
目前 ， LBrands集团主要的营收来源是旗下身体护理品牌Bath&BodyWorks ， 而非维密 ， 因此LBrands一度选择了关闭部分维密店铺来止损 ， 彼时的财报数据显示 ， 2018年2月3日到2019年2月2日期间 ， LBrands在全球的销售点减少至2943个门店 ， 其中有1222个都是维密门店 。
为了自救的更彻底 ， LBrands还终于在去年决定停办维密大秀 ， 并且 ， 后续宣布将旗下内衣品牌维多利亚的秘密55%的股权出售给私募股权公司SycamorePartners ， 交易完成后 ， 掌管维密多年的莱斯·韦克斯纳也将辞去LBrandsCEO和董事长的职务 ， 到时候维密也会正式从集团上市业务中剥离(这笔交易将于2020年二季度完成) 。
可以说 ， 围绕着维密发生的这一切 ， 既源于维密对于性感的固执 ， 但也源于整个内衣市场通往“不性感”的审美进化 。
内衣的消费群体中 ， 出现了越来越多“不要性感”的声音 ， 被困于某种标准化性感的维密 ， 再不补上“不性感”的这门课 ， 就真的晚了 。
内衣的新政治正确
不止维密 ， 从营销角度来说 ， 女性内衣这门生意贩卖的一直都是性感 ， 而且是统一标准和男性视角下的“性感” 。 就像内衣诞生之初的作用 ， 就是让女性的胸部显得更加挺拔和立体 ， 从而展现某种女性独有的“曲线美” 。
不过 ， 当新的女性消费圈层对自己的身体和身份认知发生了改变 ， 性感就不再是什么“秘密” ， 取悦自己才是王道 。 在这样的声音之下 ， 维密的固有形象就成了一种桎梏 。 想要自救的维密们 ， 如今必须迎合如今关于内衣的新的政治正确：自由与舒适 。
不少女性权利的觉醒就是从“内衣解放”开始的 。 这体现在内衣产业里 ， 第一个步骤 ， 就是让内衣里用来塑形但是穿来并不舒服的钢圈和海绵垫消失 。 在内衣消费中 ， 无钢圈内衣如今已经成为品类中的王道 ， 电商平台随便一搜 ， 排名前几的关键词都是“无钢圈”“一片式”“无痕” 。
“无钢圈”风潮下 ， 新旧内衣品牌已经划上了一个分界线 。
去年12月 ， “中国版维密”都市丽人发出了盈利警告：2019年集团的除税后亏损近十亿元(2018年的除税后溢利约为3.78亿元) ， 而就在当年上半年 ， 都市丽人其实已经经历了总营收和经营利润的双重滑坡 。 同时自2015年门店数量达到8058家最高峰后 ， 都市丽人的门店数量也在逐年减少 ， 公开资料显示 ， 截至2019年末都市丽人门店仅为5970家 ， 同期其员工数量也从8800名降至3530名 。
有业内分析过 ， 都市丽人的这番业绩表现 ， 其实正是错失了“无钢圈”的最佳反应期的后果 。
健康和舒适在女性对内衣消费决策中的比重 ， 早已经超越了感官 ， 如今更加讲求舒适和健康的运动内衣 ， 才是内衣品类中增长最快的一支：运动内衣的年复合增长率如今在10.8%左右 。
CBNData有过数据 ， 近两年具备修身塑形功能的运动内衣的市场份额增长表现抢眼 ， 涨幅高达715% 。 国家体育局也有过统计 ， “2019年中国经常体育锻炼的女性大约为1.64亿 ， 其中每周运动3次以上的消费群体占比15% ， 她们平均消费的运动内衣套装在200～400元 ， 同时备用4～6件 ， 年均消费频次在2～4次 ， 这部分人群的市场消费额大约为393.6亿~787.2亿” 。
国内运动内衣的市场已经被看成是一个千亿市场 。 就这样 ， 打着“重新定义性感”的旗帜 ， 迎合了现代女性的新进品牌们 ， 正在迅速蚕食着原来属于维密们的性感市场 。
同样诞生在美国的内衣品牌Aerie(AmericanEagle旗下) ， 宣传语是女性应该向单一审美发起挑战 ， 冲破世俗桎梏与表达自我 。 2018年 ， Aerie邀请了四位高矮胖瘦和肤色各不相同的模特来拍摄广告 ， 并且不加修饰 ， 任由模特们向外界展示出自己身上的赘肉和疤痕 ， 那则广告的文案是 ， “不要改变自己 ， 换个Bra就好” 。
而曾在维密担任高级商品总监MichelleCordeiroGrant ， 在轰轰烈烈的“MeToo”运动后发现 ， 原有的性感定义已经不足以维系广大的女性用户 ， 那些和普通女孩们一样的形象才能打动她们 。 后来 ， 她出走维密 ， 于2016年创办了内衣品牌Lively ， 强调内衣要有“真实的样子” 。
另外 ， 蕾哈娜也亲自下场创立了内衣品牌SavagexFenty ， 这位“性感”的天后说：“突破界限 ， 同时也要创造出让女性能够看到自己的界限 ， 这对我来说很重要 。 ”
内衣市场的演变 ， 和女性观念的进化紧紧同步着 。 从前那套关于性感的公式已经不管用了 ， 不管是维密 ， 还是本土味气息更重的都市丽人 ， 多元化的问题摆在几乎所有的传统内衣品牌面前 。
维密如今的广告语也已经从“完美的身材”演化成了“做最舒服的自己 ， 这就是性感” ， 这或许它已经下决心和之前的“性感”一别两宽了 ， 毕竟性感不再是一场秀 ， 它的定义正被握在每一个穿内衣的女性手上 。


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