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天玑云客：营销也有“仪式感”？

来源：天玑云客综合整理简介：团队成员均来自“中国房地产策划代理百强企业”TOP10以及”中国企业500强“TOP20企业并担任重要职位 。 和你一起聊运营、产品、技术研发、房地产以及各种新兴行业有哪些有趣的营销玩法 。什么是仪式感 ， 《小王子》中狐狸的这段话也许是最好的解答：
“仪式感就是使某一天与其他日子不同 ， 使某一时刻与其他时刻不同 。 一年中其实有很多值得铭记的时刻 ， 让你颇有感受或者顿悟的时刻 ， 如果用仪式感雕刻自己的生活 ， 一定会是与众不同的 。 ”
村上春树也说过：“如果没有这种小确幸 ， 人生只不过像干巴巴的沙漠而已” 。
从马斯洛的层次需求中 ， 我们更可以得到清晰的答案：
天玑云客：营销也有“仪式感”？
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当我们追求“仪式感”时 ， 我们到底在追求什么？大概就是一种自我实现的需求吧！这种实现会带来生活的愉悦、满足感和幸福感 。
1生活需要仪式感 ， 营销也需要仪式感
【天玑云客：营销也有“仪式感”？】你有没有发现 ， 重视仪式感的人都有这样的特点：吃饭前一定要拍照 ， 出门前一定要化妆 ， 什么节日都不错过......营销 ， 本质上是一场心理战役 。
很多我们熟知的品牌 ， 奥利奥、农夫山泉、宜家都是将仪式感营销运用地很好的品牌 。 他们就是很好地利用了消费者的这种心理：
奥利奥吃前要扭一扭舔一舔泡一泡 ， 农夫山泉果汁喝前要摇一摇 ， 宜家家具要自己组装......
广告心理学中有一个概念叫“心锚效应” ， 是指人的某种情绪和行为会与外界的事物产生链接 ， 从而产生条件反射 。
当品牌营销中不断地把这种“仪式感”灌输给消费者 ， 消费者就会去效仿 。 这些“仪式” ， 就是帮助品牌转换状态的“触点” 。
2营销中满满的“仪式感”
用仪式感抓住消费者的眼睛 ， 需要具体的方法 ， 比如语言和动作指令 ， 就像上文说的奥利奥吃前泡一泡 ， 还有人物、道具等等 ， 仪式感在品牌营销推广中的应用由来已久 。
1.星巴克最大的价值 ， 不是咖啡的口味也不是店内体验 ， 而是本身已经成为一种“触点” 。 当消费者走进星巴克 ， 会有一种舒适放松的感觉 ， 这种近乎仪式感的体验 ， 就是仪式感营销 。
星巴克的仪式感营销 ， 在于将消费者从一种状态立即转变为另一种状态 ， 注重的是基于场景的“消费者状态的转变” 。
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2.同样基于场景为消费者带来状态转变的仪式感营销还有很多 ， 比如很多SPA在提供按摩服务时 ， 会利用香薰蜡烛、东南亚风格的软装布置 ， 来营销仪式感十足的场景 。 和古人“沐浴焚香 ， 抚琴赏菊”异曲同工 。
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3.小米路由器工程版也是一个充满仪式感的产品 ， 当用户打开精致的木盒 ， 会看到一个组装指南和一副白手套 ， 带上白手套 ， 就会有一种变身工程师准备工作的仪式感 。
小米这种细节上的仪式感设计 ， 大大增强了用户的“参与感” 。
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4.挂耳咖啡相比速溶咖啡来说 ， 为什么感觉更“高级”？
很大一个原因就是 ， 挂耳咖啡是一种介于速溶和手磨咖啡之间的产品 。
我们常说速溶咖啡失去了咖啡的庄重感 ， 没有慢下来享受咖啡的感觉 。
但大部分情况下我们确实没有时间享受现磨 ， 于是挂耳的仪式感很好地弥补了速溶的“庄重缺失感” 。
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5.还有一种仪式感营销 ， 是基于节日的 。
比如每年春节 ， 百事可乐、可口可乐等很多大牌都会推出新年主题的家庭微电影 。
百事近几年来一直在做的“把乐带回家”系列影片 ， 其实本质上也是一种仪式感营销 。
在这些影片中 ， 明星们没有对产品的直白广告语 ， 只有家人之间的对白、温馨的家庭团聚场景 ， 看到这些 ， 观众会将新年团圆就要买百事可乐关联在一起 ， 从而让百事成为过年仪式感的“触点” 。
早期的脑白金“今年过节不收礼 ， 收礼只收脑白金”从一定程度上来讲 ， 也是一种仪式感营销 。
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6.再比如 ， 每年春季樱花盛开时 ， 很多餐饮品牌比如星巴克、肯德基、瑞幸等都会推出“樱花”系列的产品或周边 ， 引起一波抢购热潮 。
品牌在推出这些产品的时候 ， 仿佛就已经在向大众宣告：
春天到了！
并且借此来为品牌添加附加值 ， 强化年轻、时尚的品牌心智 。
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7.区别于上面的 ， 还有一种叫做“造节营销” ， 也属于一种仪式感营销 。
从天猫双十一、京东618、苏宁418这些电商造节热 ， 到更多品牌植根于自身特质和目标人群的造节营销 ， 品牌给消费者提供了更多的消费理由 。
造节的同时 ， 更多的是在“创造仪式感”！
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比如最近 ， 钉钉就趁着复工 ， 开启了“开工节”仪式感营销 。 文案+地铁场景+复工节点 ， 拉近了钉钉与职场人的情感距离 ， 也体现出了钉钉的品牌内涵 。
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3仪式感营销的三个关键词
1.体验的“高品质”
这里高品质既指产品也指服务 ， 在网红经济时代 ， 颜值也成为一种高品质的评判标准 。
网红雪糕“钟薛高”从包装到雪糕都具备高品质标准 ， 更重要的是 ， 在门店购买时 ， 店员会将包装撕开 ， 双手递给客户 。
这和早期的DQ一样 ， 都是在打造一种“仪式感” ， 是品牌的加分项 。
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2.用户的“参与感”
宜家的家具里 ， 往往会附赠安装说明书 ， 这一行为主要是为了让用户自己组装家具 。 用户在组装过程中 ， 往往会产生自豪感 ， 这就是“宜家效应” 。
当用户不断参与品牌互动 ， 对品牌的依赖和忠诚度就会加深 。
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3.媒介的“社交化”
小红书作为一个强社交平台 ， 可以说是“仪式感人群聚集地” 。
在这里一顿大餐、一次旅游、一支口红都会被将仪式感体现得淋漓尽致 。
社交媒体的优势在于可以实现信息的裂变和聚集 ， 可以展开品牌和用户的深度互动 ， 可以通过圈层聚合让营销更精准 。
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4结语
品牌的每一次营销动作 ， 都离不开“仪式感”构建！但“仪式感”又不仅仅是一句口号、一个场景、一次互动那么简单 ， 需要品牌从战略发展的层面洞察品牌基因与用户的契合点 ， 通过持续的灌输达成用户与品牌在仪式感上的默契 。
记住 ， 仪式感会让人忍不住拍照分享 。 如果你有一家火锅店 ， 在上火锅时设计一个彩带和剪刀 ， 做出剪彩的感觉；如果你有一家中餐厅 ， 把它装修成极具中国风的样式；如果你要发布一个产品 ， 一定要考虑怎样会让用户主动参与互动......
如果说品牌的终极奥义是“宗教” ， 那么“仪式感营销” ， 大概就是品牌征服用户的秘密武器吧！


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