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处处碰壁的轻度小游戏 走向精品化才能完成自我救赎吗？

从2018年小游戏概念开始火热 ， 到2019年多家互联网巨头开始布局小游戏平台 ， 小游戏已经经历了两年多的快速发展 。 很多开发者表示 ， 现在的小游戏市场已经不是进入就可以赚钱了 ， 变现能力持续变低、玩家审美的提高、产品复刻的竞争都在限制着小游戏产品的发展空间 。
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【处处碰壁的轻度小游戏 走向精品化才能完成自我救赎吗？】从去年开始 ， 轻度休闲产品便不能在微信小游戏上占据绝对优势 ， 越来越多中重度精品化小游戏的出现 ， 在生命力、用户留存和商业化变现方面都有比轻度产品更加优秀的表现 。 据阿拉丁指数小游戏榜单显示 ， 目前TOP10内属于精品化休闲游戏路线的产品有7款 ， 还有两款竞技类射击小游戏和《和平精英》手游辅助小程序 。
随着传统轻度小游戏买量成本日益升高 ， 内购+广告的复合商业化模式越来越被认可 ， 小游戏真的要向精品化休闲游戏过渡了吗？茶馆采访了作为发行商的风云互动、北京爱乐游和多位开发者 ， 希望为行业同侪提供帮助 。
轻度小游戏正在面对怎样的困局？
风云互动表示 ， 轻度小游戏最明显的问题在于产品门槛过低 ， 无论哪个平台 ， 一款爆款出来的1个月内 ， 无数款复制品就会上线 ， 导致原创产品的生命周期被急剧缩短 ， 行业也进入了快速出产品-被复刻-出新品-被复刻的无限循环 。
这种模式对原创有很大的伤害 ， 因此大部分团队还是选择复刻成功产品而不是去创新 ， 这样对整个小游戏 ， 乃至平台的游戏生态都是一种伤害 。 当然 ， 除了这个问题以外 ， 广告变现的周期性问题 ， 流量的周期性问题 ， 以及轻度小游戏各种误触的变现方式 ， 都是目前小游戏行业中 ， 需要面对的困难 。
另外在买量方面轻度小游戏目前也不得不面临一定的压力 ， 风云互动团队表示目前微信平台的用户来源主要来源于二级市场和MP投放 ， 其中二级市场每个新增用户成本大概在0.16元左右 ， MP投放成本基本与其相当 ， 但是用户转化和表现数据都会弱一些 。
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目前来看 ， 轻度小游戏要有不错的收入表现 ， 需要有良好的吸量能力（压低CPI） ， 有优秀的留存能力（次留20%+） ， 足够的游戏时长（600S+ ， 有足够的时长才好做广告变现） ， 以及一定的裂变能力（无法强求 ， 分享没回调后 ， 裂变能力和产品类型有非常明显的强关联） 。 当然这个前提下 ， 如果还有一定的导出能力（导出率40%+） ， 就是一款出色的产品了 。
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主做海外休闲游戏发行的北京爱乐游表示 ， 买量成本范围上轻度小游戏需要更加严格的控制 。 轻度小游戏的买量成本通常要控制在$0.3左右（美国） ， 而且目标是越低越好 。 而精品休闲游戏的成本范围就比较大 ， 通常$0.5就是一个很不错的起步值了 ， 而更重要的 ， 后续起量之后不是以压低成本为目标 ， 而是要考量ROI来不断优化 。 比如 ， 某个渠道或国家可能CPI偏高 ， 但用户和产品契合度高 ， 最终LTV和ROI远高于平均值 ， 那样它就是个更有潜力的渠道 ， 作为发行商会有更大的出价空间 。
疫情期间 ， 由于广告主竞争的变少 ， 小游戏买量成本有一定的降低 ， 但是同样的 ， 小游戏变现的eCPM也有明显的降低 ， 算上官方的分成 ， 实际上变现能力的降幅是超过成本的降幅的 。 因此 ， 一个有足够深度 ， 变现路径明确的矩阵 ， 是微信小游戏变现的关键 。
后疫情时代对于小游戏的影响有哪些？
在后疫情时代 ， 据阿拉丁指数统计 ， 在3月份DAU下滑达到了23% ， 为近几个月之最 。 但是总体来看用户总量还在春节前之上 ， 后疫情时代人们在复工、复学之后 ， 空闲时间的减少务必会降低对于小游戏的时间投入 。
另外 ， 后疫情时代也改变了头部小游戏的格局 。 就微信小游戏生态来说 ， 疫情期间大量宅家用户对于小游戏的选择转向了对棋牌品类的偏爱 ， 棋牌小游戏爆火1个月 ， 但是从3月下旬随着DAU的下滑 ， 多款地方性棋牌小游戏跌出了阿拉丁榜单前二十 。
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后疫情时代也间接导致了近期新品小游戏市场表现的低迷 ， 由于复工复学带来的流量减少 ， 小游戏产品接触不到疫情期间大量的非核心玩家流量 。 春节期间诞生了一系列烧脑答题、地方性棋牌小游戏在流量大潮退却后 ， 仅凭常规买量获取到的流量大不如前 ， 春节期间霸榜多日的《我不是猪头》目前排在阿拉丁小游戏榜单第七名 。
自3月份小游戏行业流量下行后 ， 在没有玩法和题材创新的产品出现 ， 几款打入头部的全新小游戏全部是对市面上爆款超休闲产品的复刻 ， 目前来看只是带来了短暂的热度 ， 能否长期占据头部还有待观察 。
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没有新品爆款出现的同时 ， 微信上更多经典产品排名情况发生了回暖 ， 比如去年的爆款模拟经营小游戏《动物餐厅》、IO类小游戏《贪吃蛇大作战》都在沉寂了几个月后 ， 重新回到了阿拉丁小游戏榜单前十名中 ， 这几款经典小游戏同时也都符合精品化休闲产品的定义 。
市场上为什么会有精品化休闲游戏需求？
那么 ， 后疫情时代为什么是这些精品化休闲游戏跻身前列 ， 小游戏市场上为什么会诞生对精品化休闲游戏的需求呢？风云互动认为 ， 精品化休闲产品 ， 游戏投入的资源和开发周期 ， 都明显高于轻度小游戏 。 复刻一款精品化小游戏付出的成本远远超出复刻一款轻度游戏 ， 而且由于周期的拉长 ， 等复刻出来面对的市场风险也有可能进一步变大 。 因此精品化的小游戏 ， 有属于自己的研发门槛 ， 可以在一定程度上保证产品的核心竞争力 。
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其次 ， 各大主流的小游戏平台 ， 都对精品游戏有对应的扶持政策 ， 不管是微信的创意小游戏、手Q的资源位、还是OV的萤火虫计划等方案 ， 都在对精品小游戏进行资源倾斜 。 另外 ， 精品小游戏由于自身游戏设计的较为成熟 ， 不需要通过误触等方案对玩家进行变现 ， 在广告的大数据推荐下 ， 往往可以拥有较好的广告主 ， 有较高的eCPM和变现效率 ， 对产品研发和平台 ， 可以说是双赢的 。
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从中心化小游戏平台上近期趋势来看 ， 如果不是精品化的产品 ， 将慢慢的无法获得资源优势 。 即使是微信这种非中心化平台 ， 流量矩阵中的产品 ， 也需要慢慢精品化 ， 才可以让用户在矩阵中的价值得到最大放大 。
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从近期市面上的热点产品来观察 ， 轻度休闲游戏已经越来越向精品化方向发展 。 比如 ， 加入了成长线 ， 丰富了游戏内容 ， 甚至还加入内购 ， 目的都是想通过更多样化的游戏体验来提升留存和活跃 。 因为现在休闲游戏的买量竞争越来越激烈 ， 开发者需要花更多精力去提升游戏的长回收能力 。
北京爱乐游认为从结果来看精品休闲游戏确实带来的回报更好 。 这些回报不仅仅是效益方面的 ， 同时还包括玩家体验后积累下来的口碑 ， 市场持续的关注度 ， 以及对于发行和开发团队的磨炼 。 这些对于业务长远发展的价值要远大于短期效益的回报 。
近期的很多主流的轻度休闲游戏公司都在产品里加入了更多内容 ， 让游戏的品质和可玩性相比去年有了较大提升 ， 但北京爱乐游仍认为用户的选择是多样的 ， 轻度休闲和精品休闲能在不同层面满足玩家对于游戏的诉求 。 另外也取决于游戏类型 ， 比如解压类的游戏就没必要把游戏系统做的很复杂 ， 也不需要成长线 。
精品化休闲游戏和轻度小游戏具体有哪些不同
谈到精品化休闲游戏和轻度小游戏具体的不同上 ， 首先一点就在于开发门槛上 。 风云互动认为 ， 精品化休闲游戏开发门槛高低取决于产品精品化的路线 。 举个例子来说 ， 如果是创意向的精品化游戏 ， 精品化核心在于核心玩法的规则上 ， 那就很容易被复刻 ， 门槛不算高 。
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如果是内容向的精品化游戏 ， 核心在于游戏世界观的打造和情感的共鸣上 ， 那复刻的门槛就算比较高了 。 如果是美术精品化的游戏 ， 以美术表现结合玩法来作为核心竞争力（如猎豹的几款音游） ， 那复刻的门槛就算非常高了 ， 一般的CP很难投入这样的成本进行开发 。
其次 ， 从两者前期调研和调优周期来看也有极大的不同 。 北京爱乐游表示 ， 轻度休闲游戏基本还是采用快速试错的模式 ， 如果核心玩法验证出来不符合市场预期则不会再花精力调整和打磨 。 精品休闲游戏只要在核心玩法验证阶段得到了市场的认可 ， 比如 ， 买量成本、市场规模潜力、基础留存等 ， 那后续就会投入精力去不断打磨核心玩法、丰富游戏内容 。 所以 ， 虽然二者在初级玩法验证阶段可能投入精力接近 ， 比如 ， 2~3周 ， 但精品休闲游戏在真正启动大规模推广前会花更多时间去完善 。 通常2~3个月都是很正常的 。
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买量成本和变现方面 ， 精品化休闲游戏因为核心用户画像较为精准 ， 产品定向用户较为精确 ， 比较容易投放到核心用户群体 ， 因此买量成本也会略高于轻度小游戏（流量型产品） 。 变现模式上 ， 精品化休闲游戏 ， 由于自身一般有比较成熟的成长架构或者游戏目标 ， 因此玩家对游戏资源的追求是比较明确的 ， 因此在变现模式上 ， 以视频变现为主 ， 其他变现模式为辅 。
具体的变现形式上 ， 轻度小游戏的变现主要依赖广告 ， 而且主要是插屏广告 。 而精品休闲游戏再初级就要根据产品特性设计商业化策略 。 主要的变现模式也主要是激励视频和内购 ， 很少、甚至不用插屏和Banner 。 因为降低广告干扰最终能让玩家更愿意留在产品里 ， 体验更多内容 ， 从而贡献更长尾的收益 。
精品化休闲小游戏的变现该如何设计？
风云互动表示小游戏+内购的变现模式在海外产品中 ， 是十分成熟的一种模式 。 小游戏如果能添加内购 ， 直接意义在于提高产品的营收 ， 更重要的意义在于增加产品的适应性 ， 为那些愿意为了便利而付费的玩家提供不受广告打扰的游戏环境 ， 进一步来说 ， 为后续中重度产品找到付费用户也提供了一个用户过滤的漏斗 。
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对于精品化休闲游戏的变现模式 ， 由于该品类一般有比较成熟的成长架构或者游戏目标 ， 因此玩家对游戏资源的追求是比较明确的 ， 所以在变现模式上 ， 以视频变现为主 ， 其他变现模式为辅 ， 有版号的产品合理添加内购当然是可以的 。
北京爱乐游认为精品休闲游戏在初期就要根据产品特性设计商业化策略 。 主要的变现模式也主要是激励视频和内购 ， 很少、甚至不用插屏和Banner 。 因为降低广告干扰最终能让玩家更愿意留在产品里 ， 体验更多内容 ， 从而贡献更长尾的收益 。
除了国内小游戏平台出海也是精品化休闲游戏的重要方向
受采访的发行公司和开发者都表示 ， 针对小游戏行业的版号问题 ， 普遍还在关注中 ， 暂时没有得到具体的信息 。 不过从目前透露出来的消息 ， 大部分团队还是以版号可能会更严格来进行准备 ， 为手上的精品产品进行版号申请 。
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随着国内小游戏行业或许将出现版号收紧的趋势 ， 小游戏出海或许成为了另一条值得探索的方向 。 北京爱乐游认为 ， 休闲游戏出海是有一定门槛的 。 目前国内大部分开发者开始基于国内渠道和玩家来立项 ， 参考的产品也大多是国内流行的游戏 。 而海外的休闲游戏类型和国内相差还是很大的 ， 开发者比较难把握这里的差异 ， 以及如何做一款适合海外的产品 。
这就需要发行商有更丰富的出海背景 ， 同时具有能和开发者一起打造一款产品的能力 。 比如发行商要从产品初期立项或者核心玩法验证阶段就和开发建立了沟通 。 包括 ， 市场调研、人群定位、题材选定、甚至大致的商业化策略设计 。 而在测试和产品打磨阶段 ， 更需要发行商和开发者一起分析数据指标、评估产品功能、调优产品 。


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