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经销商之困：亏损加大，半数现金流不足支撑3个月

从2018年车市步入下行轨道开始 ， 经销商生存状态便每况愈下 ， 库存压力加大、新车利润缩减、盈利水平下降等逐步成为行业常态 。 进入2020年 ， 突如其来的新冠肺炎疫情打乱了整个车市节奏 ， 致使经销商运营受阻 ， 现金流匮乏 ， 直面生存危机 。
亏损加大价格倒挂现象严重
一直以来 ， 经销商盈利模式单一 ， 很多中小经销商基本依靠车企优惠政策与业绩返点存活 ， 销量目标能否完成直接决定其盈利水平 。 在车市上行时期 ， 购买力旺盛 ， 经销商日子相对较为滋润 。 然而 ， 随着车市由增量转入存量 ， 消费者购买意愿下降 ， 对于经销商而言 ， 在完成销量目标这一问题上变得愈发艰难 。
中国汽车流通协会近期发布的《2019年全国汽车经销商生存状况调查报告》中显示 ， 2019年完成全年销售目标的经销商占比仅为28.9% ， 另有7.4%的经销商目标完成率在50%以下 。 盈利方面 ， 相比2018年 ， 2019年经销商的亏损面扩大至41.0% ， 亏损比例大幅增加 ， 盈利经销商比例减少至29.7% 。
经销商之困：亏损加大，半数现金流不足支撑3个月
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图片及数据来源：中国汽车流通协会
与此同时 ， 我们看到车企布置的销售任务仍在持续攀升 ， 经销商库存压力不断加大 。 从以下2018~2020经销商库存预警指数图我们可以看到 ， 除了去年六月国五转国六期间库存得以大量释放外 ， 其他月份库存系数多处于警戒线之上 。
经销商之困：亏损加大，半数现金流不足支撑3个月
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图片及数据来源：中国汽车流通协会
在此境况下 ， 经销商资金及运营承压加重 。 为消化库存 ， 最大化完成销量目标 ， 经销商不得不忍痛降价 ， 甚至出现“价格倒挂”（终端销售价低于市场批发价） 。 在汽车流通协会的调查样本中 ， 2019年近80%的经销商出现了价格倒挂情况 ， 当中合资品牌最为严重 。 也因此 ， 新车销售利润进一步下降 。 数据显示 ， 2019年新车销售利润仅占利润总额的3.4% 。
针对此 ， 全国工商联汽车经销商商会曾在2019年发表《致乘用车生产企业的倡议书》 ， 呼吁乘用车生产企业应理性客观地看待中国市场供需的变化 ， 将追求“销量”转变为追求“效率”和“效益” ， 将“以销定产”从口号切实转变为企业的经营指导方针 ， 在与经销商充分沟通的基础上制定科学的销量目标和商务政策 。
现金流承压半数企业不足支撑3个月
2020开年以来 ， 受新冠疫情影响 ， 经销商在新车销售、租赁、售后服务等方面均呈现断崖式下跌 ， 整体运营承压 ， 手头能活动的现金流也逐渐干涸 。
【经销商之困：亏损加大，半数现金流不足支撑3个月】从汽车流通协会调查结果来看 ， 50%的经销商表示现金流尚可支撑1-3个月 ， 27%的经销商则坦露现有资金已不足1个月开销 。 资金重压下 ， 经销商退网速度进一步加快 。 据中国汽车流通协会渠道发展分会发布的数据显示 ， 今年前两个月豪华品牌授权网络已确认关闭店面21家（其中不包含正在进行股权交易的经销商） ， 预计上半年退网现象还将延续 。
为减缓经销商压力 ， 2月疫情期间 ， 各大车企曾放下“销量论” ， 纷纷取消当月或一季度考核任务 。 部分车企还推出相关补贴政策 ， 以帮助经销商渡过难关 。 对于经销商而言 ， 车企在自身经营困难的情况下 ， 能伸出援手实属不易 ， 然而很难从根本上缓解资金困境 。 值得一提的是 ， 随着4月车企考核全面恢复 ， 经销商还将面临提车的资金压力 。
此外 ， 受国内外疫情影响 ， 经济整体下行 ， 消费者购买意愿及购买力下降 ， 这对于经销商后续销量提升及资金回笼亦是不小的挑战 。
为尽量降低经营损失 ， 据调查 ， 近10%的经销商有意向转卖、翻牌、托管店面 。 好消息是 ， 出于对汽车产业未来前景的看好 ， 目前依然有投资人愿意投资购买 ， 豪华/进口品牌中 ， 投资人的意向品牌主要是雷克萨斯、宝马、奔驰、奥迪；合资品牌主要集中在丰田、本田、日产、大众；自主品牌则倾向于红旗、吉利 。
危机中的攻克与坚守
疫情影响期限不确定、销量持续走低、盈利明确将减少 ， 对于经销商而言 ， 如何活下去成为当前第一要务 。 为此 ， 我们看到大多经销商已主动求变 ， 以应对新的挑战 。
在此过程中 ， 最为凸显的举措当属线上营销 。 2月疫情期间 ， 迫于经营压力 ， 不少经销商迅速转战线上 ， 通过VR展厅、直播、微信等多种零接触方式开展销售和售后服务 。 据懂车帝近期发布的《2020汽车直播生态报告》显示 ， 2月16日以后 ， 在懂车帝平台经销商单日开播场次平均保持在2000场以上 ， 经销商主播开播的占比从春节前的1%提升到目前的86% 。
尽管从收效来看 ， 线上营销短期内并未给企业带来过多实际收益 ， 但是不少经销商在此过程中 ， 收获了大量销售线索 ， 部分甚至摸索出了“门道” ， 促成了交易的快速转换 。 据懂车帝统计 ， 90%的看播用户的评论多与车型、品牌相关 ， 60%的用户评论则直接与选买相关 。
经销商之困：亏损加大，半数现金流不足支撑3个月
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图片来源：一汽丰田某4S店在线直播截屏
除了线上营销外 ， 不少经销商还通过扩充金融业务、优化售后服务等增加盈利点 。 总的来看 ， 多重挑战和压力下 ， 经销商转型升级、优化盈利模式已是当务之急 。 尤其在疫情影响下 ， 行业洗牌将会加剧 ， 在强者恒强的市场法则下 ， 顺势而谋 ， 经得住考验的经销商将有望迎来转机 ， 步入更加稳健的发展新周期；而部分资金不足、盈利单一、管理紊乱、新零售转型慢的经销商或将提前出局 。


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