见物如面特别版 | 车企云发布哪家强？
本期编辑|章丽娟
“见物如面”这个栏目自开办以来 ， 一直都是以拥抱美好生活的姿态去推荐我们眼中的“好物” 。 这次 ， 我们想推荐给大家一些不一样的东西 ， 它叫“云首发” ， 也称“云发” ， 即借助直播平台开的发布会 。 这大概是我们这段时间以来接触最多的三个字吧 。
疫情的阴霾迟迟不肯散去 ， 北有绥芬河打响阻击战 ， 南有广东地区持续爆出境外输入病例 ， 国内形势刚有好转迹象 ， 国外数字的增长又再次把我们拉入恐慌之中 。 800多万大学生 ， 还在家嗷嗷待哺 ， 全球8.5亿学生上着网课叫苦不迭 。
在这样的至暗时期 ， 办法总是比困难多 ， 在5G技术的赋能下 ， 我们好像一夜之间进入“万物皆可云”的时代 ， 比如云办公、云上课、云购物、云卖房、云发布会等 。
今天讨论的“云首发”是指我们熟悉的汽车品牌的云发布 ， 希望用我们的所见所闻带你们认识不同汽车品牌 ， 也许是想让你听听我们那些没出现在稿子里的声音 ， 或是赞美 ， 或是抱怨 ， 或是安利 ， 或是吐槽 。
本期主题：给你留下深刻印象的“云首发”？
【见物如面特别版 | 车企云发布哪家强？】1号分享人：主编
推荐云发：游弋新都市
作为一个汽车媒体人 ， 我们是轮子上的记录者 ， 但大概连我们自己也没有想到 ， 一场漫长沉重的疫情 ， 让我们停下移动的脚步 ， 以“云”的方式参与往日需要到现场的观察和评论 。
汽车企业的云发布 ， 已经进行一段时间了 ， 目前看来并没有停止的意思 ， 疫情仍在负隅顽抗 。
在参与众多的云发布中 ， 给我留下深刻印象是一场名为“游弋新都市”的云发布会 ， 也是广汽本田今年的第一场发布会 。
其实在发布会前 ， 广本就做了大量的创意工作：向全国媒体寄送了一份神秘而精致的私享礼物——“NEWAVANCIERBOX” ， 并策划出充分调动好奇心与乐趣十足的开箱视频形式 。
等到正式云发布会那天 ， 配合主题 ， 揭开谜底 ， 互动感十足 。 倒不是因为私享礼物有多豪气（一个mini投影仪） ， 是我即使在工作室 ， 也能真切与发布会产生互动 。
这一点很重要 ， 云发布最缺乏的就是存在感 ， 互动感 ， 广本的这一场发云发布做到了 。
而且 ， 这一场发布会虽然早已结束 ， 但是我有时也会用到它们送的mini投影仪 。 即使这个投影仪没有任何广汽本田的logo ， 但当我用它在看一场电影的时候 ， 我时不时会想起 ， 这个礼物是一家有心的企业所分享的 。
这种由实用主义带来的无形的品牌植入 ， 何尝不是一种高明 。
小声逼逼：有一说一 ， 细节的表现力最强 ， 有心才会打动人 。 如果有车企公关看到了 ， 希望你们能get到主编的意思哈 。 （PS：严肃点 ， 我们是一家有态度的汽车媒体 。 ）
2号分享人：心晨大师姐
推荐云发：凯迪拉克CT4
发布会与纯粹的汽车测评不一样 ， 不是只为了所谓的汽车媒体人、或者汽车发烧友看的 ， 毕竟汽车作为一种大众出行工具 ， 最后的落脚是消费者 ， 是每一位准车主 ， 他们的选择、他们的感知、认知、选择才是发布会的意义 。
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而在凯迪拉克CT4上市发布会 ， 负责抖音流量的“百变声咖”李如儒；潮流前线的“潮流主理人”李晨nic；娱乐+运动励志风的“马甲线女王”袁姗姗；专业测评的“科技自媒体达人”TIM；以及谈到“带货”就不能缺的“时尚达人”李佳琦；还有“国民闺女”关晓彤和她“单琴大鼓”第二代传人的爷爷关学曾的“战非典”视频；甚至通用的总裁和副总裁也全来给CT4打call 。
有弹幕说 ， 一辆车为什么要找这些奇奇怪怪“不懂车”的人 ， 但我想说 ， 生活里绝大数买车的人都是那些“不懂车”的人 ， 而这些“大咖”的背后 ， 他们的粉丝圈横跨各界 ， 各直播平台 ， 各自领域中点赞红心加起来有好几亿 。
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这就证明了 ， CT4这一场直播 ， 这些不同领域的大咖最大化囊括了受众兴趣点 ， 也最大化刺激了潜在消费者 。
总而言之 ， 这场发布会是我所有云发布会 ， 一分不落 ， 且没有卡的直播 ， 每个出场嘉宾都认识 ， 都知道一点 ， 也从他们的视角认识了不同的凯迪拉克 ， 挺好 。
小声逼逼：一场充满“人味“的云发 ， 大咖云集 ， 攒的就是人气和流量 ， 这样的增加品牌曝光度的烧钱方式十分普遍了 ， 只是羊毛出在羊身上 ， 最后还是消费者为之买单 。 不过有时候我们消费的就是这个品牌的影响力 ， 凯迪拉克近些年常出现在一些都市剧中 ， 追剧小天才们可以注意下 。
3号分享人：小妍师姐
推荐云发：英菲尼迪QX50
这场云发布我挺喜欢 ， 但是也有槽点 。 喜欢的地方 ， 有很多 。 比如主持人陈铭 ， 嘉宾张若昀 ， 都是我挺喜欢的人 。 同时我也觉得和英菲尼迪QX5的定位很契合：有颜有才 。 张若昀还在现场来了一首“藏头又藏尾”的诗 。
现场张若昀还与人工智能小题库来了场问答活动 ， 张若昀的一招“排除法”直接闯到了最后一题 ， 很是机智 。
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活动也很潮 ， 结合抖音达人、参与活动等 ， 现场英菲尼迪的相关负责人的解说也很清楚到位 。
当然 ， 主角还是车 。 最让我喜欢的当属英菲尼迪QX50的内饰 ， 蓝白撞色 ， 很有海与天、爱琴海的味道 。
槽点也是有的 ， 太过于“线下风” 。 整体看完的感觉 ， 第一感像是线下的上市发布会搬到了线上的直播渠道 。 没什么毛病 ， 但还是缺少些亮点之处 。
不过观感还是很棒的～
小声逼逼：这是一个“湎于颜值”的云发吗？可以看重播吗？我也想知道马上风流的范闲穿越回现代开着英菲尼迪QX50是什么迷死人不偿命的样子 。
4号分享人：俊陶大师兄
推荐云发：宝马i4
3月3日宝马的这次云发布是面向全球的 ， 而且算是诸多企业里云发布最早的车企 。 时间本来定在了当天下午3点15分 ， 但后来延迟了两分钟 ， 在这两分钟里可以听到主持人的说话声、翻稿子等各种杂音 。
这样的杂音也成了当天的“主旋律” ， 因为紧接着中间麦克风突然炸了、翻书声、各种嘀嘀咕咕的声音不绝于耳 ， 同声翻译的声音太小也成了阻碍获取一手消息来源的原因 ， 发布会后各种吐槽宝马原声和同声的“讨伐”层出不穷 。
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就内容而言 ， 这次发布会能够肉眼可见的是宝马的全新品牌Logo更换了 ， 另外能够细心观察到的是宝马i4具有电控关门的功能 ， “blingbling”的内饰给人的科技感也很到位 。
但比起直播卡顿声音故障最令人瞠目结舌的当属宝马i4夸张的“双肾”设计了 ， 我作为宝马的粉丝看久了这个前脸实在是表示难以接受 。 要知道i4算称得上是宝马在电动化潮流里具有战略性的一款产品了 ， 这样的独具风格我只能说“很宝马”——就是喜欢别具一格 。
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都说宝马这台车是狙击特斯拉model3 ， 如今看来倒也未必 ， 至少特斯拉的降价速度宝马是真的赶不上 ， 所以这款产品可能要比model3的定位更为高端 。
最终这场耗时仅有15分钟的发布会也在“很多问号”里结束了 ， 至始至终都是两个声音在打架 ， 总的而言也是因为种种不熟悉导致了很多失误 ， 相信积累了这次经验后宝马能做得越来越好 。
小声逼逼：所以这是一个靠直播卡顿、杂音太多和同传有误让人印象深刻的云发啊 ， 不过能给后来办云发的企业提供经验教训 ， 也是功德一件 。
5号分享人：章丽娟
推荐云发：别克GL8Avenir艾维亚家族
作为新成员 ， 一共参加过两场 ， 一场是别克GL8Avenir艾维亚家族“云首发” ， 一场是…呃 ， 还是算了 ， 它也要面子 。 没有对比 ， 还有伤害 ， 看过别克GL8艾维亚的云发 ， 我想很难再爱其他“云首发”了 。
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看完之后 ， 我感觉在一个小时之内体验到一场结合相声、脱口秀、霸道总裁剧和音乐会这四种形式的听视觉盛宴 。
汪涵主持全场 ， 综艺感出来了 ， 小岳岳和倪大红老师在线连麦 ， 幽默感也有了 ， 王耀庆老师作为首席体验馆出境 ， 霸道总裁的范跟别克GL8艾维亚简直不要太搭 ， 也就是退休的女排队长魏秋月凭借大长腿的优势为我们实测车内的“奢华空间” 。
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这场发布会通过个性化、娱乐化、生活化的展示以及强互动的玩法给用户创造了一场趣味感十足的体验秀 。
在云发布开始前 ， 微博、抖音等各个平台就开始了倒计时的宣传 ， 有料有梗 ， 刷那些用来热场的小饰品 ， 太上头了 。 绝对是线上发布会的标杆案例 。 全程没有卡顿、舞台布置灯光效果尽显大气时尚 。
不得不提的是 ， 谭盾先生的压轴演出让人耳目一新 ， 《武汉十二锣》的“全球云首演”是他在这个特殊时期为中国鼓舞加油的礼物 ， 这种高雅的艺术表现形式也让整个发布会现场自带高级感 。 太棒了 。
小声逼逼：曾经沧海难为水 ， 除却巫山不是云 。 这场发布会着实不错 ， 高端大气上档次 ， 都忘了产品本身了 。
这段时间 ， 各个汽车品牌都在采用直播云发布的形式推出新产品 ， 如何通过这样一种线上互动的形式来获得用户的好感 ， 将产品的理念和品牌价值深入观众内心 ， 是每个车企需要用心琢磨的 ， 在接连不断的云首发中 ， 各大品牌如何脱颖而出 ， 通过镜头语言做到差异化传播是值得认真考虑的 。
这几个月来 ， 手机圈中的小米10和华为P40也同样通过线上发布会与观众见面 ， 不一样的是 ， 汽车品牌的云发更讲究场景化的营销 ， 这不是几张PPT就能搞定的 ， 而是通过主持人和体验官的角度去描述 ， 使受众能够有更加深刻的体验和感受 。
那么以后 ， “云首发”会不会变成企业的一种常态化操作呢？
在我看来 ， 与其说疫情催生云发 ， 倒不如说是疫情让云发这种形式进入到大众视野 。 5G的加速布局会使云发成为品牌发布的主流形式 ， 毕竟它有不少优点 。
一方面云发布会拉近了与消费者的距离 ， 品牌方直接面对的就是用户 ， 可以减少媒体传播带来的信息差 。 而且 ， 云发的传播的覆盖面也更广 ， 到达时效和效果肯定比线下发布会更加理想 ， 而且让广大受众更有现场感和参与感 。
另一方面 ， 也是最重要的 ， 云发可以省下一大笔真金白银 ， 降低沟通成本 ， 省去了大部分组织和事务性的工作 。
然而 ， 云直播的背后 ， 是不断的流量“洪峰”和错综复杂的网络环境 ， 要做到云发全过程流畅不卡顿 ， 对背后的技术“后勤”保障是一场实力考验 。 而且 ， 现在有些车企是直接把套路化的线下程序搬到了线上 ， 缺乏新意 ， 很容易劝退那些习惯了观看直播的观众 。
在我一个汽车媒体人看来 ， 云首发虽然让我摆脱了奔波的麻烦 ， 但是却缺少了主观的视角 ， 我们只能跟着镜头去了解一款车 ， 也许未来随着VR技术足够成熟 ， 这样的矛盾可以得到解决 。
无论是线上还是线下发布 ， “云发布”作为一种营销方式 ， 其目的就是通过对产品的全面展示去连接用户 ， 外在形式的谋划只是手段 ， 而如何寻找发力点与时代接轨 ， 如何将消费者诉求与品牌价值相结合才是真正的挑战 。
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