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阿里的新圈子

今年以来 ， 关于钉钉的消息 ， 很多上了热搜 ， 比如 ， “钉钉被小学生刷一星” ， “钉钉在线求饶火了”等 。 但最重要的消息——钉钉推出圈子 ， 没有上热搜 。
圈子的入口在钉钉工具栏的发现功能中 ， 位列最顶端 。 点进去 ， 可以创建自己的圈子 ， 也可以关注自己感兴趣的圈子 。
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2016年底发生的支付宝圈子事件殷鉴不远 ， 这是阿里又一次进军社交吗？
圈子负责人迦卢（本名罗锋）对猎云网采访人员说 ， “我们一开始就没想做社交” 。
圈子在钉钉的内部定位是“数字化社群运营平台” 。
钉钉CEO无招（本名陈航）介绍 ， “钉钉圈子并没有非常明确的用户群界限 ， 不同行业、不同群体都可以用钉钉圈子来进行社群的数字化运营 。 ”
这跟支付宝当时基于社交逻辑突击上线的圈子功能 ， 是有本质不同的 。
圈子何来钉钉的产品逻辑是实用第一 ， 解决问题才是关键 。
因为钉钉最早的团队 ， 很多人来自于2014年“溃败”的来往 ， 那次失败让无招看清了一件事情 ， 脱离用户和市场的单纯YY是没有生命力的 。 “我们在来往‘死’过一回 ， 现在比较清楚地知道 ， 不要自己凭空想象 ， 要坚持和用户在一起 ， 产品要从企业里来 ， 到企业里去 。 ”
康帕斯公司是他们选中的第一个目标 ， 那个时候 ， 钉钉的名字还没有敲定 ， 还叫做“工作圈” ， 这些人直接到了康帕斯办公——跟着员工一起上下班 ， 与所有部门、所有员工挨个去聊 ， 一个月之后出了内测版 ， 却让康帕斯的CEO史楠感到大失所望 ， 因为BUG太多了 ， 但钉钉的团队快速行动 ， 当天就修改了100多个BUG ， 这样反反复复地折腾 ， 8个月之后才落地第一期钉钉产品 。 此后 ， 这种“共创”的模式成为钉钉进行产品研发的一套“方法论” ， 目前 ， 这样的共创企业已有数万家 。
圈子的上线 ， 是因为迦卢团队在一年前 ， 想要解决秋叶PPT的CEO秋叶提出来的教学体验不爽的问题 。 秋叶每次做网课 ， 老师要给学员一个个兑换听课码 ， 上课前还要一个个拉进微信群 ， 看教学安排须打开石墨文档 ， 听课要跳转到小鹅通页面 ， 交作业再打开鲸打卡小程序 ， 下载作业得请出百度网盘 。 这一套程序已经够繁琐了 ， 最要命的是 ， 不少学生在每个小程序里的昵称不一样 ， 老师有时候也不知道打卡的“张云妮”是不是交作业的“提拉米苏小妮妮” 。 秋叶说 ， “学员也都抱怨这教学模式太绕了！”
圈子团队的初衷是想帮秋叶 ， 打造一个有效的、专业的、无缝的教学闭环 ， 让学生与老师专注在一个成形的教学环境中 ， 改善他们的使用体验 。
为此 ， 圈子设置了很多功能板块 ， 既可以看教学通知、下载课程作业 ， 还能看老师直播、交作业 。 这样 ， 解决实际问题的功能有了 ， 问题也就解决了 。 基于此 ， 以教学环境为目的的圈子也形成了 ， 还延伸出了老师与学生、学生与学生的社交互动场景 。
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来源：猎云网
采访人员发现 ， 在钉钉App中点开创建圈子 ， 会有内部圈、商业交流圈、社群运营圈、英语教学圈等几种选项 。 迦卢说 ， “钉钉一开始以服务中小企业为主的 ， 赶上疫情 ， 很多企业从线下转型到线上办公 ， 有了相似的需求 。 ”
内部圈是想关联企业内各部门的工作 ， 也能帮助他们构建企业内部的组织文化场 。
河北辛集农商银行的苏晶介绍 ， 辛集农商有39个支行 ， 400多员工 ， 最近在圈子里搞了一个“手机摄影大赛”活动 ， 进行得还挺顺利 ， 大家都愿意把自己拍的一些作品发上来 ， 412人中有1/4的人参加 。 “当然了 ， 这个能搞起来还是在于参加门槛比较低 ， 还有我们的奖项激励做得不错 ， 一等奖1000元” ， 苏晶强调 。 辛集农商还在圈子里做了“品牌文化”、“员工生日会”和“每天读书一小时”的活动 ， “‘每天读书一小时’目前来看参与人数不多 ， 但圈子内部运营的确调动了大家的积极性 ， 比之前要好 。 ”
如果企业内部文化的打造始终是自上而下的 ， 员工是否会带着面具在圈子中活跃呢？迦卢回应 ， “敢用圈子做企业文化的公司一定很开放 ， 他们支持员工自由发挥 ， 我们对未来的构想就是要变革管理者的思维 。 ”
苏晶表示 ， “我们用圈子打造自己的品牌文化 ， 还是缘于董事长的认可 ， 是他本人积极推动 ， 他会给每一个员工的摄影作品点赞 ， 还会看每一位员工发的日志 。 这也是大家愿意在圈子社交的一个缘由 。 ”
商业交流圈的社交情境一般出现在各地分公司间、经销商与加盟商等场景下的商业交流 ， 这是钉钉多年来一致在追求的帮助企业实现“生态在线”场景 ， 企业使用钉钉圈子 ， 让钉钉从一个内部管理工具扩展到外部的营销和业务扩张 ， 可以说是在企业组织架构外构建新的互动场；社群运营圈定位更为广泛 ， 这一特点也超越了钉钉之前职业场景的定位 ， 社群运营鼓励不同主题的圈子百花争放 ， 我们看到有生活娱乐圈、红娘圈、租房圈、街舞圈 ， 甚至相亲圈等 。
杭州吃喝玩乐圈子的圈主念念告诉采访人员 ， 他们现在有8000多个用户 ， 成员们在圈子里分享做好的美食 ， 探索好吃的外卖与餐厅 ， 疫情期间还办过云直播健身活动 。 对念念来说 ， 钉钉圈子是一种群加朋友圈加贴吧的融合 。
在多位圈主的分析中 ， 群的本质是一个组织的具象化 ， 公司、教学的组织关系体现在群聊 。 但一般的微信群聊讲究即时沟通 ， 这就出现了一个问题 ， 当一次有价值的群聊过去三天后 ， 有多少人能回忆起当时的精华内容？新加入的用户又怎么看到曾经有过的精华内容？这时候就需要内容沉淀了 ， 钉钉的圈子设计了必看 ， 群主发布置顶内容 ， 也可以推送内容并沉淀 。 内容沉淀这一功能我们可以在之前的百度贴吧看到 ， 但百度贴吧缺乏即时互动 。 微信公众号也可以做内容沉淀 ， 但它的本质是用户对内容的消费 ， 同样缺少强互动的场景 。
无招表示 ， “群是社群的即时沟通场 ， 圈子是精华内容的沉淀互动场 。 圈子和群聊融合在一起 ， 社群更有活力 ， 更像一个整体 ， 而不是各种零散工具的拼凑 。 ”
对于很多创业者来说 ， 圈子意味着钉钉全面开放了私域流量 。
“钉钉圈子是一个帮助企业运营私域流量非常好的产品 ， 钉钉B端流量的开放 ， 对于社群运营者来说 ， 是井喷式的机会 。 ”呼吸倾诉CEO田然说 。
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在2019年底开始创业后 ， 他一直在探索各个新老渠道 ， 去接触用户和攒流量池 。
“我们在微信公众号上辛辛苦苦耕耘了5个月 ， 只聚拢了不到1万粉丝 。 ”田然说 ， 今年2月份 ， 发现钉钉的圈子上线后 ， 就尝试做了“职场心理学”、“趣味心理学”和娱乐心理学向的“问问星座”三个圈子 。 不到2个月的时间 ， 他的圈子矩阵已经积累了超过51万的活跃粉丝 。
圈子何往2016年 ， 在亚布力中国企业家论坛上 ， 马云曾回应过来往的失败 ， “腾讯在做社交 ， 我们未来要做社区 ， 社区做的是共享 ， 如何打造更加广泛的社区 ， 是我们感兴趣的 ， 不是模仿微信 ， 是要超越微信 。 ”
在外界看来 ， 钉钉 ， 肩负着超越微信的使命 。
无招自己对钉钉的期许 ， 也是要成为一个日活十亿级的应用 。 据无招所说 ， 这个愿望得自于一次他与谷歌高管的对话 ， 后者自然地提起谷歌有多个十亿级的应用（视频服务YouTube、操作系统Android、浏览器Chrome、应用店GooglePlay等） 。 这句话在无招听来却很“刺耳” ， 他认为中国企业也能做出来在全球同样重量级的应用 。
钉钉的发展 ， 没有让阿里失望 。
2015年1月钉钉推出1.0版本 ， 同年6月 ， 钉钉2.0发布 ， 上线第一年企业组织数量即突破100万家 。
2016年9月19日 ， 钉钉3.0发布 ， 一年多后的2017年11月19日 ， 钉钉4.0发布 。 在不满3年的情况下 ， 企业组织数量超过了500万家 。
数据显示 ， 钉钉的用户数量在去年6月底就已经突破2亿 ， 而企业组织数突破1000万 。
无招说 ， 如此快速增长 ， 是因为钉钉很幸运 ， 踩中了企业服务这个风口 。
如今 ， 钉钉5岁 ， 2020年2月25日 ， 钉钉5.0发布 ， 圈子是新版中最重要的功能之一 。
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来源：钉钉
据钉钉内部人员表示 ， 圈子在去年就投入研发 ， 如果没有疫情 ， 会更早推出 。 圈子的产生 ， 是基于中小企业遇到的实际问题和需求 ， 给中小企业提供一个“专注”的环境 。 同时 ， 提供给中小企业私域流量变现的可能性 。
“我们现在招了三百多个会员呢” ， 杭州喜舞是一家舞蹈教培机构 ， 老板苏翊告诉采访人员 ， 他们已经在钉钉的圈子实现了商业变现 。 疫情期间 ， 看到大家整日叫喊要变胖的节奏 ， 还有很多人似乎要被憋坏了 ， 喜舞推出线上舞蹈课 。 他们先把之前在线下积累的100多个会员转到钉钉上 ， 在线舞蹈课的效果还不错 ， 老师在圈子里做教学直播 ， 学生在线学习后 ， 使用圈子作业功能把自己跳的舞蹈视频作业上传 。 圈子的互动性让学员之间的比较和学习自然而然发生：为了完成最好的作业 ， 不少学员要在家里跳个20遍才会拍出满意的视频 ， “拍了视频还可以回看 ， 之前固定场所的镜子没有回放功能 ， 现在看视频才发现我与别人的差距这么大” 。
苏翊介绍 ， 再加上线上更像是一对一教学 ， 老师针对每个作业要点评 。 同学们也要翻看别人的视频并评论 ， 学生更认真了 。 苏翊谈到为什么来钉钉 ， 还是在于它能直播、交作业 ， “比微信群更专业” ， 这种时候 ， 学生很容易持续付费学习 。
在圈子负责人迦卢看来 ， 其商业闭环俯拾可得：如果一个人去书店买书 ， 一般情况下 ， 买完这本书就结束了 ， 跟这个书店几乎没有什么关系了 。 但是如果这个人买了这本书 ， 加入书店老板运营的圈子 ， 他可以得到一定的优惠或者折扣 。 在那个圈子里 ， 其他书友还会分享各种读书心得 ， 这样一来 ， 精华内容被沉淀了 ， 消费者的感受也可能不一样了 。 老板运营着这样的私域圈子不仅能扩大客户群 ， 还可以让消费者产生持续购买的欲望 。
圈子的商业想象力 ， 击中了两个痛点：第一 ， 创造同伴环境 。 圈子构建了一种场景下共同学习的氛围 ， 把社群成员个人的自律用同伴环境和互动式学习进行强化 。 第二 ， 消费即服务的一套闭环体 。 一次消费完成后还能将用户沉淀 ， 这是钉钉圈子在toB服务上重要价值点 。
业内分析认为 ， 这其实也是弱社交强社群的新网络社区的重要价值点 。
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根据Questmobile最新数据显示 ， 钉钉在智能移动办公领域的活跃用户数排名第一 ， 超过第二至第十名活跃用户数总和 。
3月23日 ， 钉钉数据显示 ， 企业组织在钉钉上发起在线会议的数量 ， 单日已突破2000万场、超1亿人次 。
除了在企业办公领域 ， 在教育方面 ， 钉钉也开始发力 。 此前 ， 无招表示 ， 目前全国有一半学生在使用钉钉上课 。 数据显示 ， 全国14万所学校、290万个班级在钉钉开课 ， 覆盖全国30多个省份的1.2亿名学生 ， 全国350万人民教师在钉钉上授课 。
圈子 ， 承载了钉钉更多的想象和外延 。 据钉钉介绍 ， 圈子用户随着钉钉爆发也在快速增长中 。 在圈子上 ， 能看到奥运冠军在线教学体操动作 ， 还有大爷大妈为儿女在线相亲 。
【阿里的新圈子】不过 ， 还有很多商家尚未“尝鲜” 。 山西省康益有限公司是做企业服务的 ， 其员工张昌龄告诉采访人员 ， “我们只是用钉钉办公嘛 ， 我们没玩儿过圈子啊 ， 它在哪里？”当采访人员告诉她时 ， 她直言“没注意到” 。 与此同时 ， 在一些网络社区 ， “圈粉”们也在安利圈子 ， 教大家一步步发现和使用这个新物种 。


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