江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

国美的流量饥渴，拼多多的品牌焦虑，能否靠联姻治愈？

国美和拼多多 ， 都是对方牌面里是最好的一把牌 ， 可能也是仅有的一手牌 。 财务投资是方式 ， 业务协同才是根本目的：国美给拼多多的是货和物流；而拼多多给国美的则是“人” ， 流量倾斜；合作深度 ， 在过去三年层层加码 。 国美的流量饥渴，拼多多的品牌焦虑，能否靠联姻治愈？
文章图片
这场联姻 ， 难以彻底治愈拼多多的品牌焦虑和国美的流量饥渴——但也在一定程度上 ， 给了双方转圜腾挪、从长计议之机 ， 今天 ， 两家公司的市值涨幅 ， 均远超2亿美金的投资额度 ， 即便在财务投资层面 ， 也算是一笔划算的买卖 。
撰文/白小鸽
编辑/陈纪英
排版/GoGoo
“国美缺流量 ， 拼多多缺供应链” ， 对于国美和拼多多的联姻 ， 一位前国美高管并不意外 。
他推测 ， 在国美方面 ， 最终的拍板者应该是人在狱中的黄光裕 ， 他是遥控国美航向的舵手——国美错过了移动电商 ， 和拼多多联姻 ， 是补救的一环 。
对于拼多多来说 ， 则是“补货”——拼多多流量凶猛 ， 但供应端的短板一直高悬头顶 ， 直连产地的农特产品 ， 直连工厂的新品牌计划 ， 承载不了拼多多挺进一二线、提升GMV的雄心 。
看起来 ， 这是一桩相得益彰、雪中送炭的天作之合 ， 不过此次合作 ， 真能疗愈国美的线上流量饥渴 ， 以及拼多多的品牌焦虑吗？
1
两次握手：国美的失意
始于互补式的业务合作 ， 而后通过财务投资紧密捆绑 ， 这已是拼多多和国美的二次握手 。
4月19日晚 ， 拼多多宣布 ， 将以总计2亿美金的可转换债券方式 ， 战略投资国美 。 假设拼多多行使转换权 ， 则将配发及发行12.8亿新股 ， 约占国美发行转换扩大后股本的5.62%左右 。
这是一场姗姗来迟的战略投资——国美和拼多多 ， 都是对方牌面里是最好的一把牌 ， 可能也是仅有的一手牌 。
财务投资是方式 ， 业务协同才是根本目的：国美给拼多多的是货和物流；而拼多多给国美的则是“人” ， 流量倾斜；合作深度 ， 在过去三年层层加码 。
双方的第一次握手 ， 是在2018年 ， 彼时 ， 国美官方旗舰店进驻拼多多 ， 拼多多与国美安迅物流合作在业务层面合作 ， 国美店铺的商品 ， 也成为拼多多百亿补贴重点 。
但这场入驻 ， 更多是国美“一个都不能少”的占坑战术 ， 早在2013年 ， 国美在线就已入驻天猫平台 ， 开设旗舰店 ， 今年3月 ， 国美旗舰店又入驻了京东；
【国美的流量饥渴，拼多多的品牌焦虑，能否靠联姻治愈？】国美内部人士告诉《财经故事荟》 ， 国美在京东店聚焦于中高端品类品牌 ， 而在拼多多则是高中低端全线布局 。
但在天猫平台上 ， 国美店铺粉丝只有3万出头 ， 远低于苏宁的2593万——后者在2015年和阿里全面战略合作 。
目前来看 ， 相比于此前和拼多多浅尝辄止的业务合作 ， 第二次握手具有强烈的站队意味 。
对于当年一度视对手为草芥的一代枭雄、四次问鼎中国首富的黄光裕来说 ， 如今指引国美四处“引流” ， 是不得已为之的选择 。
《2019年中国家电行业年度报告》显示 ， 在家电细分渠道中 ， 国美的市场份额占比仅剩5.5% ， 不但远低于老对手苏宁的22.8% ， 也远低于线上的京东和天猫 。
几年前 ， 国美曾一度提出过三端融合、社交零售等战略 。
但国美内部人士告诉《财经故事荟》 ， 社交零售战略“未成大气候” 。
国美相对优势的品类在大家电领域 ， 但这些品类购物频次极低 ， 不同于拼多多上的农产品、日用品 ， 导致社交裂变的转化率不高 ， 用户得不到正向的及时激励 ， 难以推广持续 。
此外 ， 国美APP的下载量、装机量也不上台面——在APP的免费购物排行榜上 ， 国美位居84位 ， 甚至落后于很多垂直电商应用 。 突然而来的疫情 ， 又让国美线下门店客流锐减 。
线上自有流量有限 ， 线下渠道大增不易 ， 四处布点引流 ， 成为了国美的唯一选择 。
最近两下 ， 在线下 ， 国美曾陆续深入红星美凯龙、家乐福等布点引流 。
但颇为尴尬的是 ， 去年4月国美零售总裁王俊洲曾与家乐福中国区总裁唐嘉年 ， 一块公开亮相 ， 宣布国美以“店中店”模式 ， 入驻200多家家乐福门店 。
但这场公开亮相两个月后 ， 家乐福中国就委身苏宁 ， 国美的“走出去”战略抱憾夭折 。
业务上没有起色 ， 业绩上也乏善可陈 。 2019年财报显示 ， 国美零售GMV总计1361.1亿元 ， 仅为苏宁3787亿GMV的三分之一左右；2019年 ， 国美净亏26亿元 ， 三年累计亏损高达80亿之巨 ， 同期 ， 老对手苏宁当年净利润98亿元；虽然亏损在收窄 ， 但2019年国美销售收入同比下滑了7.57% 。
四次登顶首富、一度打算收购苏宁的黄光裕 ， 当初曾放下豪言 ， 三年不盈利 ， 拿下苏宁根据地 ， 如今斗转星移 ， 与老对手苏宁、以及天猫、京东都相距甚远 ， 联手拼多多不是可选项 ， 而是唯一的必选项——这是大家电领域 ， 两个失意者惺惺相惜的抱团取暖 。
2
步步加码：拼多多补短
2020年 ， 是拼多多前所未有的高光时刻 ， 其年度活跃买家达到5.852亿 ， 仅次于阿里 ， 远超京东的3.62亿 。
2020年 ， 也是拼多多品牌短板充分暴露的紧急时刻 ， 拼多多2019年用户虽然远超京东 ， 但交易额仅为京东的二分之一 。 财报显示 ， 2019年 ， 京东交易额为20854亿 ， 同期 ， 拼多多交易额10066亿元 。
从人均GMV来看 ， 拼多多这一数字仅为1720元 ， 同期 ， 京东为5761元 ， 是拼多多的3倍有余 。 阿里虽然并未公布GMV ， 但预估其GMV接近6万亿 ， 以此测算 ， 人均GMV更高 。
拼多多人均GMV低的主要原因 ， 就在于拼多多平台的品牌商家太少、品类不够丰富 。
目前 ， 头部家电、3C品牌 ， 多数没有入驻拼多多 。 以苹果手机为例 ， 目前 ， 参与百亿补贴活动的拼多多卖家鼎根 ， 其实是天音通信层层投资控制的重孙公司 ， 而天音通信是苹果官宣的经销商之一 。
拼多多能否挟5.85亿的年度交易用户 ， 以令品牌呢？
这一路径 ， 天猫、京东都曾走通过 。
早期 ， 奢侈品牌并不待见天猫 。
2016年、2017年前后 ， 当天猫服饰总经理刘秀云全球拜访奢侈品牌时 ， “至少有一半都从未考虑过电商” 。 COACH甚至一度两出两进天猫 。 但最终它们集体入场天猫 ， 是因为不想与电商趋势对抗——而天猫是潜力最大的平台 。
京东同样与家电品牌相爱相杀过 。 2012年 ， 因为不满京东大打价格战 ， 海尔一度宣布停止与京东合作 ， 康佳高管也在同期痛批京东 ， “不是在经营企业而是在毁灭社会财富！不久的将来必败无疑 。 ”
但相杀一时 ， 在京东成为家电的线上最大渠道之一后 ， 品牌商错过京东 ， 就相当于错过了电商红利 ， 合作成为了必然 。
作为后来者的拼多多 ， 却没有这样的不可替代性 。
接受采访的某头部大家电品牌负责人告诉《财经故事荟》 ， “我们目前不考虑拼多多渠道” 。
“你说拼多多在五环外覆盖有优势 ， 但这些渠道我们也都覆盖了” ， 上述人士说 ， 在线上 ， 阿里、京东、苏宁都在下沉 ， 在线下 ， “哪个家电企业全国没有几千家专卖店 ， 加盟店 ， 分销店 ， 企业经营考虑的是增量和效率 ， 拼多多在五环外 ， 能带来专卖店以外多少增量？这个问题清楚了才能行动 。 ”
而另家电一品牌商则告诉《财经故事荟》 ， “目前头部家电品牌入驻拼多多的动机不高 ， 长尾的工厂货、以及中腰部品牌 ， 入驻拼多多的意愿相对强一些” 。
某电脑配件创始人则告诉《财经故事荟》 ， “我要远离拼多多 ， 商家不需要三个平台 ， 平台打仗 ， 商家就挂 。 拼多多的百亿补贴 ， 就不是正常生意 。 ”
至于苹果为何放任渠道商的曾孙公司参与百亿补贴 ， 他认为 ， 苹果在中国市场压力重重 ， 所以就放任“补贴”、放松控价、走量求规模了 。
短期内无法得到品牌商的直接青睐 ， 入股国美 ， 曲径通幽 ， 让用户“买得到” ， 就成为了唯一选项 。
但长期来看 ， 唯有拼多多在家电品牌的销量规模 ， 足可抗衡阿里、京东时 ， 可能品牌商才会俯身入驻——挟用户和规模令品牌之路 ， 阿里和京东的机会 ， 在于从0到1 ， 借助了电商红利的风口 ， 而拼多多则要血战阿里、苏宁、京东等 ， 虎口夺食 。
此外 ， 拼多多携手国美的另一个考量在于 ， 物流短板的补给 ， 解决的是“送得到” 。 在大家电领域 ， 京东走的是自建物流的路子 ， 阿里旗下菜鸟打通了海尔日日顺以及苏宁物流 。
国美的流量饥渴，拼多多的品牌焦虑，能否靠联姻治愈？
文章图片
据国美透露 ， 其物流配送网络覆盖中国92%的城市和40000+乡镇 ， 门店3-5公里商圈 ， 可以实现2小时送达 ， 当这些能力与可以弥补拼多多的物流短板 。 国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台 ， 将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商 ， 为拼多多提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务 。
总之 ， 这场联姻 ， 难以彻底治愈拼多多的品牌焦虑和国美的流量饥渴——但也在一定程度上 ， 给了双方转圜腾挪、从长计议之机 ， 今天 ， 国美的股价一度上涨超过30% ， 拼多多的股价也一度上扬近10%——两家的市值涨幅 ， 均远超2亿美金的投资额度 ， 即便在市值管理层面 ， 也算得是一笔划算的买卖 。


    推荐阅读


    上一篇：北斗系统第54颗导航卫星成功发射，搭载的原子钟等都是“西安造”

    下一篇：美的和格力谁最终会是家电行业龙头？从财务指标告诉你