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刺激消费，不妨再造几个“双十一”

来源丨苏宁金融研究院（ID：SIF-2015）作者丨薛洪言
2020年1季度 ， 我国GDP同比下降6.8% ， 中国如此 ， 全球各国也不乐观 。 刺激消费成为各国稳经济的重要抓手 。 多国政府向国民撒钱 ， 我国多地政府发放消费券 ， 但效果并不明显 。
2020年1季度 ， 我国居民个人存款较2019年末增长6.5万亿元 ， 同比多增近5000亿元 ， 而商品零售额却同比下降22% ， 钱包越来越鼓 ， 消费越来越少 。 促消费 ， 不仅是个经济问题 ， 还是个心理问题 ， 仅从收入端发力是不够的 。
中国为什么不跟风撒钱？
疫情期间 ， 消费和生产同时停摆；疫情之后 ， 企业复工复产 ， 却因居民消费不足 ， 出现营收下降 。 无奈之下 ， 减员降成本 ， 又加重消费低迷 ， 导致复工复产在低水平上达到新的均衡 。
这种低水平的均衡对应着经济增速放缓 。 要提高经济增速 ， 需提振消费 ， 以打破低水平均衡 。 好比让匀速60迈的车子提升到80迈 ， 打破旧平衡必须踩油门 ， 要借助外力 。 外力提振消费 ， 最有效的手段就是“发钱” ， 极端情况下 ， 每人每月补贴1万元 ， 不愁消费起不来 。
事实上 ， 已经有很多西方国家给民众发钱 。 据苏宁金融研究院不完全统计 ， 目前已经有澳大利亚、英国、德国、美国、加拿大、日本、韩国等国家向民众发放现金补助 。 就我国而言 ， 也把促消费提升到突出的重要位置 ， 却只发消费券 ， 这是为什么呢？
刺激消费，不妨再造几个“双十一”
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国情不同 。 英美国家近一半的人隶属“月光族” ， 政府不发钱 ， 吃饭成问题 ， 反过来 ， 政府发的钱 ， 基本都会用于消费；而中国情况不同 ， 中国家庭整体还是有钱的 ， 从1季度居民存款大幅上涨（也称“报复性存款” ， 3月末存款余额较2019年末增长6.5万亿元 ， 同比多增近5000亿元）可见一斑 。
人们吃饭不成问题 ， 这个时候 ， 额外发钱只会转化为储蓄 ， 相比之下 ， 发消费券不仅能确保100%用于消费 ， 还能发挥杠杆撬动作用 ， 发挥更大的刺激效果 。 据不完全统计 ， 截止4月15日 ， 全国超过30个城市累计发放近60亿消费券 ， 其中 ， 杭州第一期以9410万元消费券拉动12.46亿元消费 ， 杠杆效果超过13倍 。
在经济学中 ， 直接给民众发钱被形象地称作“直升机撒钱”——开着直升机在城市上空撒现金 ， 谁捡到算谁的 ， 一个词——白给！现金的印刷成本极低 ， 开动印钞机撒钱 ， 消费上去了 ， 民众高兴了 ， 何乐而不为呢？
钞票只是一张纸 ， 背后却是对商品和服务的索取权 。 如果社会商品供给能力有限 ， 超发现金只会带来通货膨胀 。 同时 ， 当一国肆无忌惮印钱时 ， 货币的国际信誉严重受损 ， 汇率会大幅贬值（想开动印钞机 ， 用纸张换取其他国家的真实商品 ， 这是美元的特权） ， 现金不能转化为外汇去追逐国际商品 ， 只能在国内肆虐 ， 印的越多 ， 通胀越严重 ， 直至恶性通胀 。
恶性通胀下 ， 货币以月、周为时间单位快速贬值 ， 储蓄不再有意义 ， 货币像烫手的山芋 ， 人们要么尽快花出去 ， 要么尽快换成外汇或黄金 ， 国内货币体系崩溃；工作也变得毫无价值 ， 人们宁愿花更多时间抢购商品 ， 没人再踏实干活 ， 生产供应体系崩溃 。
恶性通胀 ， 任何一个国家都无力承受 。 为避免恶性通胀 ， 印钞撒钱必然有个限度 ， 偶尔为之 ， 不可依赖 。 既然是偶尔为之 ， 民众预期到政府不会持续撒钱 ， 撒一次少一次 ， 除满足基本生活需求外 ， 会把多余的钱存起来 ， 而不是花出去 。 此时 ， 撒钱促消费的意义也就不存在了 。
所以 ， 撒钱属于有效的救济政策 ， 为低收入群体的必要生活支出提供资金来源 ， 却并非有效的刺激政策 ， 并不能持续刺激居民消费需求 。
低迷的消费欲望
结合历史经验来看 ， 刺激消费的难点不在收入（收入的主动权在政府手里 ， 相对好操作 ， 如稳就业、降税补贴甚至直接发钱等） ， 而在消费预期 ， 或者说消费欲望 。
人们不愿意消费或不敢消费时 ， 仅刺激收入端是没有效果的 。
在《低欲望社会》一书中 ， 大前研一谈到日本年轻人的消费欲望一代不如一代（老年人的消费欲望本来就低） ， 导致经济缺乏活力 ， 久久不能复苏；而年轻人之所以缺乏消费欲望 ， 源于“对未来尤其是老年生活感到不安” 。 其实 ， 日本老年人的福利待遇非常好 ， 年轻人的不安 ， 源于日本巨大的国家债务 。
刺激消费，不妨再造几个“双十一”
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上世纪90年代之后 ， 为走出“衰退的十年”（之后顺延为“衰退的二十年”、“衰退的三十年”） ， 日本政府频频出台刺激政策 ， 为此背上巨大的债务 ， 负债率全球居首 。
民众不免担心 ， 如此高的负债率大概率不可持续 ， 政府为老年人提供的各种福利待遇和生活保障 ， 待自己年老时 ， 未必还能享受到 ， 消费心态发生根本转变 ， “年轻人既不想买房买车 ， 也不想结婚生子 ， 从30岁开始就为老年生活做打算 ， 不停地存钱” 。 据此 ， 大前研一认为：
“国民的低欲望才是日本社会最大的特征 ， 是日本经济低迷的元凶 。 因此 ， 将美国那种高欲望社会的经济对策用在日本这种低欲望国家 ， 一定不会有成效 。 ”
中国自然不是低欲望社会 ， 我们仍处于欲望高涨时期 ， 通常利率一下降 ， 我们就想着买房、买车、买家电 ， 一旦小有积蓄 ， 就想着换个大房子 ， 或去海滨度假城市买个休假房 。 但在疫情之下的特殊时期 ， 人们会从高欲望转向低欲望 ， 从“报复性消费”转向“报复性储蓄” ， 消费心理发生了重要转折 。
一位学医的朋友从医学视角做过一个类比 ， 以呼吸为例 ， 屏住呼吸1分钟 ， 人会报复性地大口喘气；屏住呼吸3分钟（存在于理论中） ， 人可能会直接陷入昏迷 ， 呼吸微如细丝 ， 大口喘气是不可能了 。
经济体何尝不是如此 。 被疫情冻结1个月 ， 疫情解除后会出现报复性消费；被疫情冻结半年 ， 企业关门、员工失业 ， 哪里还有报复性消费呢？
国内现在的情况更复杂一点 。 国内疫情在短时间内得到强力控制 ， “企业倒闭、员工失业”的现象并未大范围出现 ， 人们的收入还在 ， 储蓄也在；但国外疫情仍在蔓延 ， 在“外防输入、内防反弹”的政策要求下 ， 人们的生活接近常态却又不是常态 ， 企业复工复产却又受限海外订单萎缩 。 加上全球疫情不明朗 ， 人们防御性心理开始占上风 ， 从扩张性消费转向防御性消费 ， 对非生活必需品的需求下降 。
刺激消费，不妨再造几个“双十一”
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从2020年1季度数据看 ， 商品零售额同比下降22% ， 其中 ， 粮食食品零售额保持正增长 ， 需求强劲；通讯器材、饮料、文化办公用品和日用品 ， 同比降幅有限；而金银珠宝类、家具类、服装鞋帽、家用电器等产品 ， 需求出现明显滑坡 。
几乎所有消费品类增速下滑 ， 源于线下场景受阻；不同品类间的降幅差距 ， 则受消费心理变化的影响——必需型消费还在 ， 但改善型消费需求低迷 。
如何激活消费欲望？
面对“有钱却不花钱” ， 我们要求解的 ， 不仅是一道经济题 ， 更是一道心理题 。
消费心理学家发现 ， 当消费者内心不定时 ， 会逃避做决定 。 比如说 ， 高考成绩揭晓后 ， 无论考得好坏 ， 学生们大都愿意旅游放松一下——成绩好 ， 权当是犒劳一下自己；成绩不好 ， 接下来还有一场硬仗 ， 权当积蓄力量 。 而在成绩公布之前 ， 考生们焦急地等着成绩出来 ， 这个时候他们没心思考虑毕业旅行的事情 ， 虽然这样并不明智——越早制定出行计划 ， 旅行费用越低 。
于疫情之后的国内消费者而言 ， 人们在等待国际疫情得到控制、国内经济真正企稳复苏的信号 ， 在此之前 ， 他们内心不安 ， 拒绝做出消费决定——人们会推迟购车购房计划 ， 推迟装修计划 ， 不愿意更换家电 ， 对任何大额支出都心存警惕 。
消费者在等待经济趋稳的信号 ， 因而不会积极花钱；问题是 ， 若消费者不积极花钱 ， 经济就很难真正趋稳 。 政府促消费政策要破解的 ， 就是这个“先有鸡还是先有蛋”的难题 。
令消费者内心不安定的究竟是什么呢？能否保住饭碗 ， 薪资是否会下调 ， 年终奖会不会泡汤 ， 房贷会不会有一天没有着落……
消费者的这些诉求 ， 部分取决于所在企业 ， 部分也受政府直接影响 。 如2018年城镇职工收入数据显示 ， 国企员工收入占比36% ， 疫情之下 ， 大概也只有国企员工的消费预期是稳定的 。
从这个意义上看 ， 对于国企员工和公务员群体 ， 试行每周2.5天休假制度是有用的 ， 因为预期稳定 ， 闲暇时间很容易转化为消费支出 。 但对于收入占比64%的非国企员工而言 ， 2.5天休假制度的消费刺激效果不大 ， 他们内心缺乏安全感 。
为了让人们安心 ， 政府突出“稳就业”的重要性 ， 并出台了一系列政策 。 不过整体来看 ， 由于稳就业政策过于宏观 ， 很难传导至消费者的心理预期层面 ， 人们会说“虽然就业大环境在变好 ， 但万一我被裁员怎么办” ， 于是 ， 只要还有1%的不确定性 ， 人们就还是不敢消费 。
再精准的稳就业政策 ， 都不能消除人们心中这1%的不确定性 。 于是 ， 人们一边念着咒语般的“以防万一” ， 一边继续存钱 。 此时 ， 为激活消费者的购买欲望 ， 除了宏观层面已经出台的一系列政策外 ， 还需要从微观层面找对策 。
不妨先看下“双十一”的消费案例 。 每年的“双十一” ， 消费者都会尽情剁手买买买 ， 房贷压力不管了、钱包缩水也顾不得了 ， 为什么呢？最大的刺激因素就是便宜 ， 价格全年最低 。 同理 ， 李佳琦和薇娅的直播间之所以让消费者瞬间失去理智 ， 魔力也源于“名牌+折扣”的组合 。
受此启发 ， 多方联合 ， 财政出消费券、金融机构贴息、商家出折扣、平台出场景 ， 精选几个消费品行业再造“双十一” ， 用难得一见的“折扣价”激活消费者的购买欲 ， 或许能够达到精准刺激消费的目的 。
长期挑战：降低储蓄率
中国经济已步入消费驱动时代 ， 刺激消费 ， 不仅仅是应对疫情冲击的短期之举 ， 更是推动经济长期转型发展的不二方略 。 刺激消费 ， 就不得不降低储蓄率 。
储蓄的另一面是勤俭节约 ， 一直被视作美德 ， 降低储蓄率 ， 是否意味着要抛弃勤俭节约的美德？一定程度上是的 。 在历史学家眼里 ， “美德是一种实用的智慧” 。 美德是流动变化的 ， 不是一成不变的 ， 不同的社会形态歌颂不同的美德 。
在投资驱动时代 ， 居民储蓄为企业投资提供资金 ， 是工业社会的基础和助力 ， 高储蓄自然值得提倡；过渡到消费时代后 ， 社会不再需要这么多投资 ， 要求把储蓄转化为消费 ， 这个时候 ， 国民高储蓄的习惯就从助力变成阻力 ， 不值得提倡了 。
如《有闲阶级论》一书所说：
“群体公认的生活方式 ， 是个体对人类生活中何为正确、良善、得当和美好的共识 。 人口、技术方法或生产组织发生进步时 ， 至少对某些社群成员而言 ， 他们若想方便而有效地采纳变化的生产方式 ， 就必须改变其生活习惯；在此过程中 ， 他们对于生活习惯中何为真、何为美的原有概念 ， 将无法继续保持 。 ”
经济力量发生重大结构性变化时 ， 要求文化传统、生活方式等进行相应调整 ， 若调整不及时 ， 传统生活方式就会变成经济发展的阻碍 ， 这也是马克思讲的“生产力决定生产关系 ， 生产关系反作用于生产力”的应用 。
我们不妨设想一下 ， 当投资需求下降、储蓄依旧高企时 ， 经济会发生什么：
企业不需要投资 ， 借贷需求下降 ， 银行吸收的庞大存款无法转化为贷款 ， 压力山大 。 为了维持银行业的盈利能力 ， 只能推动存款利率下降 ， 直至零利率、负利率 。 同时 ， 银行将大举购买国债 ， 把存款转化为生息资产 。 此时 ， 政府支出就成为拉动经济增长的主要驱动力 ， 而政府通过负债拉动增长 ， 总是有限度的 ， 过度负债 ， 就会爆发财政危机 ， 不可持续 。
其实 ， 这就是日本正在经历的困境 。 在大前研一看来 ， 日本之所以从“失去的十年”演变成“失去的二十年”、“失去的三十年” ， 根本原因就是国民的高储蓄和低消费 。
【刺激消费，不妨再造几个“双十一”】就我国而言 ， 当前正处于从投资驱动向消费驱动转型的关键阶段 ， 刺激消费应对疫情只是一件小事 ， 疫情总会过去 。 如何持续提高居民消费欲望、降低储蓄率 ， 才是中国经济长期转型面临的真正挑战 。


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