人人都想当网红，但你知道复制一个张大奕有多难？
在社交媒体N足鼎立、网红数量上百万的中国 ， 无论是电商网红还是专业博主 ， 都难以开拓局面 。 虽说努力必有收获 ， 但想成为头部博主 ， 还需要天时、地利、人和 。
最近 ， 如涵CEO程科又在微博上介绍了一个新加入的网红：“新签的可爱小姐姐 ， 超甜！”每次介绍完 ， 评论区都有不少跃跃欲试的女孩表达想去应聘的意愿 。
如涵2001年创立于杭州 ， 是网红电商模式最早一批的探索者 ， 旗下有张大奕、虫虫Chonny、大金等 。 创始人冯敏曾这样形容网红电商的规则：“我负责赚钱养家 ， 你负责貌美如花 。 ”网红凭借自己的内容在社交媒体上吸引粉丝 ， 如涵则为其提供产品供应链和流量 ， 完成网店运营、仓储物流、接推广等商业领域的工作 。
今年4月 ， 如涵成功在美国上市 ， 成为中国网红第一股 ， 正式从幕后走到了台前 。 不过在4月3日上市当天 ， 其股价破发 。 之后的一个月内 ， 股价一直以较大幅度在发行价半位数上下波动着 。
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张大奕、冯敏
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张大奕的微博宣传
这意味着网红电商模式的可持续性一时间难以自证 。 “网红背后有公司”早就成了公开的秘密 ， 电商网红也成为许多人向往的职业选择——有粉丝、网店和运营团队 ， 自己只需要拍美美的照片和打广告 ， 多好？以如涵为例 ， 自营和非自营网店的盈利 ， 分别会给网红17%和30-50% 。
但随着更多如涵式的网红孵化公司出现 ， 网红就像是从自然生长的状态进入了流水线式的工厂 ， 这种刻意的培养开始浮现弊端如涵近三年处于亏损持续扩大的状态 。 如涵招股书数据显示 ， 2017财年、2018财年和2019财年前三季度的营收分别为5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元 ， 期内的亏损则分别为4014万元、8995万元和5750万元 。
与之相对的是持续增长的花销 。 如涵用在网红营销上的费用从2016年第二季度的992万 ， 增至2018年第四季度的7084万 ， 增幅高达614% 。
在此期间 ， 如涵的签约网红数量达到了113位 ， 但大部分收益却集中在张大奕、大金和管阿姨这3个头部网红上 。 尤其是2014年首个签下的张大奕 ， 她一人带来的收益就占了如涵的半边天 。 这种极度不平衡的状态更凸显了孵化网红的难度 。
如涵旗下网红
复制网红的利与弊
其实问题并非出在网红电商的模式上 ， 张大奕和她的网店“吾欢喜的衣橱”的成功已经证实这条路可以跑通 。 问题在于 ， 张大奕之后 ， 如何让其他网红也能拥有持续增长的影响力和商业价值 。
而随着微博、微信公众号、小红书、抖音这些超大平台相继浮现 ， 各种类别的网红、博主如雨后春笋般出现 ， “如何培育头部红人”并非只困扰着如涵 。
如涵上市后 ， 程科曾在微博发文《科普：什么是真正的网红孵化》 。
其中提到 ， 如涵的孵化包括培训、推广和商业三大部分 ， 会根据每个人的自身情况定制课程表 ， 包括服装搭配、美妆、摄影、视频剪辑等 。 上课时间大概是2-3个月 ， 并且都是免费 。
他之所以写这篇文章 ， 是为了向网友解释孵化网红的合理性 。 在他看来 ， 给网红上课、帮她们做推广和卖衣服 ， 都是为了“让有才的人更有财” ， 一切都合乎情理 。
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程科发文《科普：什么是真正的网红孵化》
从商业角度看 ， 孵化网红的必要性的确无可厚非 。 公司介入前后 ， 网红的商业价值和流量有着天壤之别 。
张大奕的微博粉丝从最初的30万涨到了现在的千万级别 ， 2018年“双十一” ， “吾欢喜的衣橱”销售额在28分钟内破亿；虫虫Chonny在签约如涵后的两个月内 ， 微博粉丝数翻了近十倍；朴正义在签约后的半年内 ， 粉丝数就翻了七倍 ， 接下来的店铺上新中 ， 销售额顺利地在几小时内突破了百万……
【人人都想当网红，但你知道复制一个张大奕有多难？】如涵现在每个月都会出一份商务简报 ， 其中会罗列旗下全部网红的增粉数量、GMV、话题热度流量、推广方案、合作品牌等数据 。 同时还会重点介绍“月度之星” ， 也就是期内各类数据中表现最好的网红 。
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如涵2019年4月商务简报
这些内容呈现了一个完整的商业模式 ， 对于想和网红合作的品牌来说的确有很大参考价值 ， 但这样规模化的信息冲击加快了消费者对网红的审美疲劳 。
在程科微博文章的评论区 ， 有网友指出了孵化网红存在的心理症结：“流水线生产包装出来的网红是真网红吗？”——从粉丝角度看 ， 有公司参与运作的网红会稀释真实感 。 就像综艺中的剧本、明星刻意打造的人设一样 ， 很难被粉丝心甘情愿地接受 。
而从商业角度看 ， 一方面 ， 网红自身粉丝群还不稳固之时 ， 如涵过早地介入容易让培养出来的网红陷入模式化 。
有网友在评论区总结了这一套路：“先自己涨粉签公司包装 ， 然后粉丝够量了开店 ， 主要是卖的东西风格也越来越趋同 。 ”
虽然程科表示 ， 如涵旗下的网红都会是店铺的主导者 ， 她们参与面料选择和定制、打版和试版 ， 也决定售卖款式 。 但有个自称朋友在如涵工作的网友反驳了这一说法：“网红主要就是负责拍照宣传……选款都是设计师们来决定 。 ”
微博用户“母神aki”长年关注和收集网友曝光的网红服装店品质问题 ， 她近一年的微博中 ， 出现了越来越多的“款式连连看” ， 即数个网红服装店都在同一上新时段出现了同样的款式 。
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母神aki微博指出网红服装店的撞款
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母神aki微博指出网红服装店的撞款
另一方面 ， 网红如今的起点已经变得较低 ， 但越低意味着后期孵化时投入的成本就越大 。
例如程科近几次推荐的新网红们 ， 粉丝数量都在十几万至三十几万不等 ， 一部分人的粉丝量甚至未超过十万 。
这样算来 ， 如果一个公司要在全平台孵化出一个在各渠道粉丝量级在300万左右的网红 ， 大概需要100万 。 而在淘宝上做店铺推广时 ， 也需要用到淘宝直通车等付费产品 。 这意味着 ， 想要流量 ， 就必须得砸钱下去 ， 才能保证让更多的人看到网红 。
据如涵招股书数据 ， 旗下网红的人均营销费用已从2017年第一季度的45万元 ， 增长到了2018年第四季度的63万元 。
虽然程科在微博发文时提到 ， 阿里巴巴、微博都是如涵的股东 ， 不差钱 。 但根据如涵2018年的财报数据 ， 营销费用花了1.5亿 ， 导致亏损继续扩大至7235万 。 这在投资人眼中已是硬伤 。
对于网友的这些疑问 ， 程科的回应是“如涵不是一定需要有很多张大奕才能证明自己……我们更希望每个签约如涵的都能以自己的风格发展好”、“暂时下跌不代表一直下跌 ， 暂时亏损不代表一直亏损” 。
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如涵上市首日股价下跌 ， 王思聪曾朋友圈发文表达看法 。
如何成为头部红人是门玄学
事实上 ， 市场上出现张大奕一样的头部网红难上加难 ， 头部市场已经陷入了“供不应求”的状态 。
许多头部红人通常会把商业事务交给MCN机构打理 ， 或是自己成立MCN机构 。 这样既能保证内容产出方面的自由度、又能实现商业变现 。 例如Papi酱、雪梨和深夜发媸“徐老师”等 。
MCN的概念起源于美国 ， 原指内容生产者和YouTube的中介 。 它不生产内容 ， 只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道 ， 帮助他们解决推广和变现的问题 ， 最后再以一定的比例与创作者分成 。
被引入中国后 ， MCN服务功能在不断拓展 。 中国本土的MCN是一种多频道网络的产品形态 ， 分化更为细致 。 如涵算是电商方向的MCN ， 而像Papi酱的Papitube、捧红办公室小野的洋葱视频则是短视频MCN 。
MCN的数量在2015年为160家 ， 2016年420家 ， 2017年1700家 。 截至2018年12月 ， MCN机构已经超过了5000家 。 90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中 ， 或成立了自己的MCN 。
这也是为什么 ， 当隶属于同一个MCN机构下的网红们进行内容合作时 ， 网友们总会觉得惊讶：“原来XX和XX也一起玩 ， 果然天下网红是一家 。 ”
他们背后其实牢牢地捆绑着利益链条 。
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Papi酱的红人公司Papitube
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